逆向營銷案例—愛芳公司

實(shí)行多樣化，是美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本推動力量。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進(jìn)一步講，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢中。

　　在經(jīng)營順利時(shí)，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢和品牌名望；經(jīng)營不善時(shí)，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動措施，而兩者都常常出現(xiàn)問題。“經(jīng)營順利”時(shí)的策略會導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題。

　　愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營不善時(shí)，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營，買了兩個(gè)香水公司。

　　1．經(jīng)營狀況陷入困境時(shí)

　　不幸的是，幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路，柳岸花明又一春”這句格言。對于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí)，下層管理人員告訴董事會：市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動，卻得了個(gè)“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局。

　　你將讀到的下面這件事，是一個(gè)新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些，對于企業(yè)的主要生意來說，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。

　　有時(shí)，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚，沒有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的新市場時(shí)，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會導(dǎo)致你錯(cuò)過近在眼前的絕好機(jī)會。

　　2．愛芳的拜訪

　　愛芳公司就存在這樣一些問題�；瘖y品上門推銷的長期領(lǐng)導(dǎo)者——愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時(shí)，生產(chǎn)就不太好做了。

　　最突出的問題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時(shí)，美國逐漸失去了原有的一些對城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達(dá)20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時(shí)間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個(gè)月后，他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。

　　這一邏輯無懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”，并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會上，或許這會被認(rèn)為并不難以推銷，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)

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