試論技術標準在企業(yè)競爭中的作用論文
技術標準,即對標準化領域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術事項所制定的標準。企業(yè)技術標準是對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務所使用的技術方法、方案、路線的一種約束,是企業(yè)進行生產(chǎn)技術活動的基本依據(jù)。企業(yè)技術標準發(fā)層就是企業(yè)按顧客導向的發(fā)層邏輯,以客戶價值最大化作為發(fā)展使命,以使企業(yè)技術成為產(chǎn)業(yè)的主流標準、唯一標準和持續(xù)標準為發(fā)展目標,通過控制產(chǎn)業(yè)標準和取得市場廣泛認同獲取競爭優(yōu)勢,從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略,主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務參與市場競爭的方向、目標、方針及策略。著名企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論家、哈佛大學商學院教授邁克爾·波特(Michaele.Porter)通過分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競爭力量”(供應商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環(huán)境結構,提出了企業(yè)競爭的3種通用戰(zhàn)略——專一化、差異化和成本最低。
技術標準在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析
1.技術標準——專一化追求的最高形態(tài)
專一化,是指企業(yè)在某個特殊的客戶群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場獲得競爭優(yōu)勢。按照波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論,專一化的結果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化,或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本,或者二者兼得。這樣,公司就使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實施專一化戰(zhàn)略的關鍵,是企業(yè)必須對自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢和市場變化趨勢進行精確的分析和判斷,并且一旦作出決定,需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成為專一化服務(產(chǎn)品)技術標準的制定者或引導者,用技術標準控制整個供應鏈,是專一化戰(zhàn)略在技術上的最高形態(tài),表現(xiàn)為擁有廣泛的用戶認可和領先優(yōu)勢的技術標準。專一化戰(zhàn)略的實質(zhì),就是集中企業(yè)的人財物等所有資源,對有限的產(chǎn)品和目標市場進行精耕細作,力爭從競爭中獲得最大優(yōu)勢,形成壟斷。而技術標準競爭強調(diào)的正是在技術上的精耕細作,是專一化競爭的戰(zhàn)術至高點。
2.技術標準——差異化競爭中的核心戰(zhàn)術
差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務差異化,使之具有獨特性。按照波特理論,企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過差異化形成被市場接受的競爭優(yōu)勢,差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量,為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標新立異、特立獨行,即以差異化的產(chǎn)品,運用差異化的營銷模式,在差異化的市場上獲取“差異化的利潤”。
實施差異化戰(zhàn)略有許多方式:名牌形象設計,獨特的技術性能、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面。隨著全球分工越來越細化和價值鏈競爭的不斷深入,企業(yè)越來越?jīng)]有必要也越來越?jīng)]有可能固守“大而全”和“小而全”的生產(chǎn)經(jīng)營方式,企業(yè)應將產(chǎn)品供應鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓、零部件生產(chǎn)、分銷、售后服務、信息處理等環(huán)節(jié),并將資源集中于企業(yè)在整個供應鏈中最具競爭力的某個環(huán)節(jié),通過創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場、管理和組織具有差異性,形成自身的核心競爭優(yōu)勢。目前,中國本土企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環(huán)節(jié)的差異性競爭方面取得了巨大成功,許多產(chǎn)業(yè)在進入國際市場時甚至是“所向無敵”的。但從總體上看,研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)”集中于發(fā)達國家,而加工制造等附加值較低的“軀體產(chǎn)業(yè)”則集中于發(fā)展中國家。我們在技術上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長的今天,各類產(chǎn)業(yè)(無論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術進步的艱巨任務。從以營銷差異化為主走向追求技術逐步升級的差異化,把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點放在技術創(chuàng)新上,特別是發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權和擁有核心技術,向高層次、高技術價值鏈推進,應是下一步我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的唯一方向。
3.成本最低——標準化管理的綜合體現(xiàn)之一
當別的公司在競爭中失去利潤時,這個公司依然可以獲利,這就是成本最低優(yōu)勢。要使成本最低就要提高效率,而提高效率正是企業(yè)標準化工作的最終目的。
產(chǎn)品的總成本一般由產(chǎn)品制造成本(如原材料與能源、設備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理成本和產(chǎn)品交易成本(倉儲、流通和交換等)等構成。技術競爭和標準化管理,不僅使產(chǎn)品成本因制造與管理過程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低;而且,由于高技術含量的產(chǎn)品對品牌美譽、忠誠度的提升,使得產(chǎn)品交易成本也降至最低;同時,用戶因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定,進一步減少了來自競爭者的威脅。所以說,標準化效益的一個綜合體現(xiàn)就是成本最低,不但產(chǎn)品的`綜合成本最低,而且保證企業(yè)的利潤更加持續(xù)與穩(wěn)定。 4.實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略和技術標準應注意的幾個問題
(1)企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的,競爭的環(huán)境和格局在不斷變化,企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說,中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略強調(diào)比較優(yōu)勢,宜實施差異化戰(zhàn)略及市場細分戰(zhàn)略;大型企業(yè)多追求多元化發(fā)展。因此,專一化、差異化和成本最低并不是企業(yè)贏得競爭的全部。即便是這三種戰(zhàn)略,不同的企業(yè)也有不同的競爭手段和實現(xiàn)途徑。同樣,企業(yè)技術標準競爭雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標準為最高目標,但具體到每一個企業(yè),也應結合市場環(huán)境、行業(yè)技術競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢及自身特點,制定差異化的技術標準競爭策略,并注意技術標準與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一致性。只有這樣,企業(yè)才能在變化無常的競爭中贏得主動。
(2)技術標準、市場營銷、機制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略,都是專一化、差異化和成本最低的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中相互依存、相互促進的戰(zhàn)術手段。它們的側(cè)重點雖有不同,要求的條件也不盡一致,但目標是一致的,即建立和保持企業(yè)核心競爭力。因此,企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和有機結合,其中技術標準競爭是戰(zhàn)術至高點。
(3)一方面,要改變執(zhí)行標準吃虧、采用國際標準和國外先進標準只會增加成本的錯誤觀念。技術標準競爭是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標準的設立、創(chuàng)新和演進而展開的技術競爭,目的是為了使企業(yè)專有技術成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標準、主流標準和唯一標準,通過標準實現(xiàn)“價值壟斷”,實現(xiàn)競爭超越,這正是企業(yè)能夠長期保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。另一方面,要改變技術標準競爭就是高技術指標之爭的觀念。技術高必然競爭力強,從技術上來說是絕對的,但從市場角度看就未必如此,只有被市場廣泛接受的技術才能實現(xiàn)其價值。企業(yè)應實事求是以用為先,站在消費者的角度,從實際出發(fā),制定出技術要求較高又能被市場接受的標準,特別是應重視具有自主產(chǎn)權的產(chǎn)品開發(fā)、設計與制造能力培養(yǎng),運用技術專利和標準獲取超額利潤。
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