“病毒營銷” 成就騰訊 現(xiàn)在用戶達(dá)到兩億
“病毒營銷”戰(zhàn)略六要素提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)
提供無須努力地向他人傳遞信息的方式
信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
利用公眾的積極性和行為
利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)
利用別人的資源
所用營銷費(fèi)用是直接競爭者的3%，在短短的一年時間內(nèi)，能夠崛起一個世界知名品牌嗎？網(wǎng)絡(luò)還沒有出現(xiàn)的時候，對于這一點(diǎn)，沒有人會相信。然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，它卻真真切切地發(fā)生在我們的身邊，首先書寫這一傳奇故事的，就是聞名于世的網(wǎng)絡(luò)品牌Google，今天的“上網(wǎng)族”，沒有誰能夠離開它。
“病毒營銷”讓Google一鳴驚人
“病毒營銷”以一種獨(dú)特的傳播方式，不斷地在現(xiàn)代商業(yè)社會中復(fù)制著Google的品牌奇跡─它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”為必勝客錦上添花，而在中國，它在騰訊身上再次譜寫了一個現(xiàn)代版的傳奇故事。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ在推出的當(dāng)年，注冊用戶就達(dá)到了100萬；到了第二年的6月，即已上升至1000萬；而現(xiàn)在，騰訊的注冊用戶已高達(dá)3億，活躍用戶高達(dá)9000萬之眾，與中國網(wǎng)民的總數(shù)相當(dāng)。
制造“病毒”
楊益對“病毒營銷”頗有心得，他認(rèn)為，“病毒營銷”有四個階段（見圖一）：轉(zhuǎn)換階段，投入階段，反應(yīng)階段，更新階段。這一點(diǎn)與“病毒營銷”的經(jīng)典釋義相吻合：“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧！”楊益同時認(rèn)為，“病毒營銷”最核心的一點(diǎn)就是“病毒”的制造。
騰訊QQ實(shí)際上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個“病毒”產(chǎn)品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。
“不管‘病毒’最終以何種形式來表現(xiàn)，它都必須具備基本的感染基因，否則就極有可能被擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死�！睏钜嬲f。
“病毒”不獨(dú)特，感覺不是特別酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具備流行性。“病毒”必須是獨(dú)特的，方便快捷的，特別酷，能讓受眾自愿接受并且感覺獲益匪淺。像可口可樂酷兒（Qoo）以及韓國“流氓兔”，之所以能夠一舉竄紅，就是因為它們具有這些潛質(zhì)�！安《尽北仨毞奖憧旖荩駝t傳播速度過慢就會喪失流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標(biāo)傳播”，它比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產(chǎn)生忤逆感，“病毒營銷”的話語模式應(yīng)該是“允許式”而不是“強(qiáng)迫式”，要讓受眾自愿接受并自愿傳播，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛剛推出時就收費(fèi)，“病毒”擴(kuò)散的速度肯定會大打折扣。
找準(zhǔn)“低免疫力”人群
“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當(dāng)時美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發(fā)。塔帕公司將社區(qū)的婦女“意見領(lǐng)袖”召集到一起，讓這些婦女在家中舉辦關(guān)于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的好處，讓她們明白籃子也能在她們的生活中發(fā)揮應(yīng)有的作用。這樣，就把使用籃子的想法通過口碑相傳，從一個人身上復(fù)制到另一個人身上。
塔帕公司的“病毒營銷”很原始，但卻構(gòu)造了“病毒營銷”的初始模型。“病毒營銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，讓他們感染“病毒”，然后再由這些“病毒”攜帶者將“病原體”
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