中國網(wǎng)球公開賽門票定價(jià)中的價(jià)格歧視

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2013）05-000-01 　　摘 要 門票是中國網(wǎng)球公開賽的主要收入來源，為了在增加收入的同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者，中網(wǎng)采取了多種定價(jià)策略。其中，價(jià)格歧視發(fā)揮了重要作用。價(jià)格歧視主要有三種形式，不同的價(jià)格歧視帶來的作用不同。中網(wǎng)在定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮不同消費(fèi)者的需求與支付能力，運(yùn)用多種價(jià)格歧視的定價(jià)策略，使獲得的消費(fèi)者剩余最大，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 　　關(guān)鍵詞 價(jià)格歧視 中國網(wǎng)球公開賽 門票 　　2012年9月29日，中國網(wǎng)球公開賽（以下簡稱中網(wǎng)）在國家網(wǎng)球中心中央球場拉開正賽序幕。作為一項(xiàng)商業(yè)賽事，實(shí)現(xiàn)盈利是中網(wǎng)組織者的主要目的，而門票收入對中網(wǎng)總收入有重要影響。通過對中網(wǎng)門票定價(jià)策略的了解，我們可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格歧視在其中得到了有趣的應(yīng)用。 　　一、使用價(jià)格歧視定價(jià)策略的原因 　　中國網(wǎng)球公開賽作為網(wǎng)球賽事這一商品的唯一提供者，具有壟斷優(yōu)勢。假設(shè)中網(wǎng)組織者實(shí)行單一價(jià)格，我們可以對中網(wǎng)定價(jià)策略和消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余做如下分析：如圖1所示，畫出中國網(wǎng)球公開賽的邊際成本曲線MC、邊際收益曲線MR和需求曲線D，為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，賽事組織者會將邊際收益MR與邊際成本MC的交點(diǎn)A的產(chǎn)量Q1作為利潤最大化產(chǎn)量，而在需求曲線D上找到產(chǎn)量為Q1的點(diǎn)B對應(yīng)的價(jià)格為P1，此時(shí)P1即為中網(wǎng)的單一票價(jià)。由圖1可知，此時(shí)消費(fèi)者剩余為△BCD，中網(wǎng)的利潤為四邊形BCGE。在BH段，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格雖然高于中網(wǎng)的邊際成本但低于單一票價(jià)P1，因此這部分消費(fèi)者不會購買中網(wǎng)門票，這說明單一定價(jià)的策略造成了部分市場效率的無謂損失，即△BFH。因此，單一的定價(jià)并不是中網(wǎng)的最佳選擇，中網(wǎng)的組織者才會考慮用價(jià)格歧視來獲得更多的消費(fèi)者剩余，同時(shí)減少無謂損失。 　　二、中網(wǎng)價(jià)格歧視的形式 　　價(jià)格歧視指生產(chǎn)者以不同的價(jià)格向不同的顧客出售同一種物品的經(jīng)營做法，它分為三個(gè)級別，而中網(wǎng)門票的價(jià)格歧視在這三個(gè)級別都有體現(xiàn)。 　�。ㄒ唬┮患墐r(jià)格歧視 　　一級價(jià)格歧視指生產(chǎn)者向每一個(gè)消費(fèi)者收取其愿意為產(chǎn)品支付的最高價(jià)格[1]。因?yàn)橹芯W(wǎng)組織者不可能獲得每個(gè)消費(fèi)者愿意支付價(jià)格的準(zhǔn)確信息，所以中網(wǎng)不可能實(shí)行完全的一級價(jià)格歧視。在這種情況下，中網(wǎng)的組織者采取了分級定價(jià)的不完全一級價(jià)格歧視，具體表現(xiàn)為：將看臺票根據(jù)區(qū)域不同分為A、B兩類，其中座位較好（視野好）的A類票價(jià)為200元，座位較差的B類票價(jià)為100元；為了進(jìn)一步剝奪消費(fèi)者剩余，同時(shí)到達(dá)對場地的充分利用，中網(wǎng)還推出了價(jià)值30元的外圍場地票供消費(fèi)者選擇[2]。這種票受到了消費(fèi)者極大的歡迎，夸大了觀賽群體，中網(wǎng)的新比賽場地——奧林匹克網(wǎng)球中心觀眾接待的極限量為30萬，實(shí)際上有25-30萬名觀眾到現(xiàn)場觀看[3]。 　�。ǘ�）二級價(jià)格歧視 　　二級價(jià)格歧視是指壟斷廠商對同一種商品根據(jù)消費(fèi)者的購買量不同而收取不同的價(jià)格。在中網(wǎng)比賽中，從預(yù)賽到?jīng)Q賽，精彩程度逐漸增加，消費(fèi)者對門票的需求也逐漸增加。因此往往產(chǎn)生決賽門票銷售火爆而預(yù)賽階段的門票銷售情況不盡如人意的情況。為了擴(kuò)大門票的銷量，增加門票收益，中網(wǎng)組織者采取了二級價(jià)格歧視的策略，具體表現(xiàn)為推出包括 全日通票（可觀看鉆石球場和蓮花球場票面當(dāng)日全部比賽）、中央球場家庭套票（包含當(dāng)日三張鉆石球場日通票的票品套裝）、鉆石球場全程套票（可觀看9月29日至10月7日鉆石球場的全部比賽）等在內(nèi)的一系列通票套票。這些套票主要針對預(yù)賽，購買套票后平均每場比賽的費(fèi)用遠(yuǎn)小于購買單張看臺票的價(jià)格，有利于預(yù)賽門票銷量的增加。而對于熱門的比賽，則沒有套票的服務(wù)[4]。 　�。ㄈ�）三級價(jià)格歧視 　　三級價(jià)格歧視指對于同一商品，完全壟斷廠商根據(jù)不同市場上的需求價(jià)格彈性不同，實(shí)施不同的價(jià)格。對于中網(wǎng)比賽來說，不同的消費(fèi)者有著不同的支付意愿，其需求曲線也不同，如高收入者和低收入者、網(wǎng)球迷和非網(wǎng)球迷之間對觀看比賽需求的差異。為了吸引彈性較大的低收入者購買門票，中網(wǎng)推出了包括外圍場地票在內(nèi)的低端票，最低的門票只有30元。同時(shí)，對于學(xué)生，憑學(xué)生證可買到超低折扣的學(xué)生票。對需求彈性較小的高收入者，中網(wǎng)則推出了價(jià)值1280元的鉆石球場VIP貴賓坐席散座和一些豪華包廂票。 　　三、總結(jié)與建議 　　門票收入是奧運(yùn)會收入的重要組成部分，而門票的價(jià)格是影響奧運(yùn)會門票收入的關(guān)鍵因素之一。采取單一定價(jià)時(shí)，消費(fèi)者獲得消費(fèi)者剩余，但卻使中網(wǎng)失去一部分潛在顧客，造成無謂損失。通過實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的定價(jià)策略，中網(wǎng)不僅能夠盡可能多的剝奪消費(fèi)者剩余，還能提高門票的銷量，進(jìn)而擴(kuò)大賽事的影響力。同時(shí)，價(jià)格歧視也幫助中網(wǎng)避免了單一定價(jià)帶來的無謂損失，提高了總體的社會效益。因此，作為商業(yè)賽事組織者，為實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮價(jià)格歧視的策略。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1] N·格里高利·曼昆.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第五版）[M].北京大學(xué)出版社.2009. 　　[2] 2012中國網(wǎng)球公開賽官網(wǎng)——在線票務(wù)[OL].[2013-03-20] http：//tickets.chinaopen.com.cn/cto2010.asp？l=cn. 　　[3] 金龍.中外網(wǎng)球賽事收入模型比較研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào).2010（11）：44-49. 　　[4] 鐘德梅.中國網(wǎng)球公開賽門票營銷的有關(guān)問題研究[D].北京：北京體育大學(xué).2012.

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