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消費(fèi)者的價(jià)格心理分析
消費(fèi)者的價(jià)格心理分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)上的商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。每一位店鋪經(jīng)營(yíng)者都希望把商品盡快地銷(xiāo)售出去，而店鋪經(jīng)營(yíng)的成敗則取決于是否能贏得消費(fèi)者的青睞。因此，探析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的價(jià)格心理，對(duì)于店鋪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，具有重要意義。
1.消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理
消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理的主要依據(jù)，是根據(jù)自己以往購(gòu)買(mǎi)商品的經(jīng)驗(yàn)所形成的印象，這也就是“消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理”。
消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)識(shí)，實(shí)在多次的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中逐步體驗(yàn)的，并形成了對(duì)某種商品價(jià)格的習(xí)慣性。對(duì)這種習(xí)慣價(jià)格，消費(fèi)者容易接受，認(rèn)為是正確的，合理的價(jià)格，并且也會(huì)把習(xí)慣價(jià)格當(dāng)做衡量商品價(jià)格高低、質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。如果某個(gè)商品價(jià)格是在他們認(rèn)定的尺度內(nèi)，就樂(lè)于接受，超過(guò)這個(gè)尺度，他們就不愿意接受。消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣已經(jīng)形成，往往會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，他支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，當(dāng)商品價(jià)格搬動(dòng)時(shí)，往往會(huì)迫使消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣經(jīng)歷一個(gè)困難的、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)慣和比較適應(yīng)的過(guò)程。
2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性心理
指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)幅度的刺激所形成的一種價(jià)格感知程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高與低的判斷，主要體現(xiàn)在主客觀兩個(gè)方面。
（1）同樣的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)同樣的價(jià)格、不同組合的商品的不同感受。市場(chǎng)上的商品由于貨位的擺放、服務(wù)方式、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的氣氛不同，往往會(huì)使消費(fèi)者做出不同的判斷。這是因?yàn)橄M(fèi)者普遍具有一種先驗(yàn)心理。
（2）消費(fèi)者自身的背景也會(huì)影響其對(duì)價(jià)格的判斷，一般收入較低的消費(fèi)者或者具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費(fèi)者，這類(lèi)人群屬于理智型的消費(fèi)者，他們都希望并且購(gòu)買(mǎi)價(jià)格合適又適用的商品，也就是所謂的少花錢(qián)多辦事。而中等層次的消費(fèi)者則傾向于認(rèn)為，在同商品中，價(jià)格越高質(zhì)量越好。為了顯示自己的經(jīng)濟(jì)地位或炫耀自己的身份，高收入水平的消費(fèi)者，會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)款式新穎、豪華、時(shí)尚、高價(jià)位的商品。
3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性心理
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，對(duì)商品價(jià)格的高低進(jìn)行反復(fù)比較后選擇的商品就是價(jià)格的傾向性心理，不同的消費(fèi)群體對(duì)商品價(jià)格選擇的傾向性不同，可分為以下幾種。
（1）模仿性心理傾向 在消費(fèi)群體中，少年兒童是屬于特殊的消費(fèi)群體，由于少年兒童的自我意識(shí)能力尚未成熟，道德觀念還需要繼續(xù)完善，對(duì)于自我的控制能力不強(qiáng)，
缺乏對(duì)商品真正價(jià)值的認(rèn)識(shí)能力。因此，在選購(gòu)商品時(shí)經(jīng)常參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式，或者當(dāng)同齡人購(gòu)買(mǎi)了某種式樣、某一品牌的商品時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們產(chǎn)生同樣的消費(fèi)欲望。
（2）求榮心理傾向 商品價(jià)格不僅表現(xiàn)著商品的價(jià)值，在某些情況下還具有表現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位高低的社會(huì)心理含義。
（3）求廉心理傾向 這是一種以追求廉價(jià)商品為主要目標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)心理。具有求廉心理的消費(fèi)者，往往是具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力的中年群體，她們的收入水平趨于最高，支付能力最強(qiáng)，消費(fèi)商品的覆蓋面最廣，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，普通消費(fèi)技能趨于成熟，消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，有些人已經(jīng)形成了系統(tǒng)的消費(fèi)觀；有些中年消費(fèi)者在勤儉持家、精打細(xì)算方面形成了自己的風(fēng)格。
（4）求便心理傾向 老年消費(fèi)者由于生理技能逐步退化，對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于易學(xué)易用、方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時(shí)有益于健康，老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的追求，還體現(xiàn)在對(duì)商品質(zhì)量的服務(wù)的追求上，老年消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求高于一般消費(fèi)者，這是老年消費(fèi)者的質(zhì)量特征，質(zhì)量好、售后服務(wù)好的商品能夠使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。 綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，店鋪定價(jià)策略的制定，必須以消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其指向?yàn)榛A(chǔ)。
所以，在顧客靠近柜臺(tái)或者進(jìn)入店鋪的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員就應(yīng)該迅速?gòu)钠湎M(fèi)者的外觀打扮和年齡大概判斷出顧客的消費(fèi)水平，進(jìn)而跟顧客聊天或從消費(fèi)者多看哪種價(jià)位的產(chǎn)品鎖定消費(fèi)者的具體消費(fèi)水平。這一對(duì)消費(fèi)者價(jià)格的心理分析會(huì)讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)導(dǎo)購(gòu)員或者品牌產(chǎn)生好感，消費(fèi)自然就變成比較輕松的事情。
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