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讓高價(jià)格顯得很合理的方法
讓高價(jià)格顯得合理的辦法之一，是在旁邊制造一個(gè)更高價(jià)格的“錨點(diǎn)”，這是商家慣用價(jià)格煙霧彈中的一種。也可以稱為價(jià)格相對(duì)論。
“人人都能被收買，只不過各有不同的價(jià)碼。”特里·索恩澤在《奇妙基督徒》中寫道。此話雖過于夸張，但誰又能否認(rèn)金錢確實(shí)重要——至少我們知道，消費(fèi)者總在克制自己的欲望，不為商家各種花哨的推銷所誘惑，試圖理性消費(fèi)。
正所謂“道高一尺，魔高一丈”，無論消費(fèi)者如何理性，總是難免迷失在由商家們?cè)O(shè)計(jì)的種種價(jià)格“合理化煙霧”之中。這是我們難以克服的自身缺陷——盡管我們都試圖保持理性而客觀，卻未必掌握了足夠多的信息，也未必?fù)碛凶銐虻闹R(shí)儲(chǔ)備，在特定的環(huán)境影響下難免陷入情緒化漩渦。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上所謂的“有限理性”。
消費(fèi)者的“有限理性”往往被商家所操縱，一個(gè)最為重要的表現(xiàn)就是，他們對(duì)價(jià)格之間的相對(duì)差距非常敏感，而對(duì)價(jià)格的絕對(duì)數(shù)值卻不怎么敏感。相對(duì)差距穩(wěn)定而一致，具體的數(shù)額卻無比隨意。也就是說，在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。
這就是價(jià)值的“相對(duì)存在”。對(duì)于消費(fèi)者而言，一瓶標(biāo)價(jià)為10塊錢的礦泉水?dāng)[在面前，他并不知道是否物有所值。但一旦旁邊放著一瓶20塊錢的礦泉水，他便會(huì)對(duì)10元的礦泉水十分放心——原來10塊錢的礦泉水是那么的合理。
消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值與價(jià)格的獨(dú)特認(rèn)知方式給了商家可乘之機(jī)。許多商家都絞盡腦汁的去迎合，甚至操縱這種人類的非理性思維習(xí)慣。其中最為常見的方式便是為商品設(shè)定種種“錨點(diǎn)”。也就是“通過各種錨定招數(shù)，或者利用對(duì)比和暗示來營造幻覺的手段，動(dòng)搖人們對(duì)于貨幣價(jià)值的評(píng)估”。
關(guān)于“錨點(diǎn)”招數(shù)，我們最為常見的一種就是隱藏在奢侈品中的銷售秘密吧。在奢侈品行業(yè)中，有很多“錨點(diǎn)商品”——其中一些價(jià)格高得離譜、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充當(dāng)“錨點(diǎn)”，操縱消費(fèi)者的心理。當(dāng)然，“錨點(diǎn)商品”本身也供出售，但有沒有人買它，其實(shí)并不重要，它的存在價(jià)值就在于與其他價(jià)格相對(duì)便宜的商品形成對(duì)比，在消費(fèi)者的心中撓癢癢——“好吧，十幾萬的限量款皮包太過于昂貴，但一件1000出頭的T恤總該不算過分吧?”
實(shí)際上，菜單是另一個(gè)最常見的“錨點(diǎn)”的例子。回想下你上次就餐的場景，或許接下來的一幕會(huì)十分眼熟——當(dāng)你在某家裝修精美的餐廳坐下時(shí)，你翻開菜單，冷菜、熱菜、酒水，菜單的前幾頁充滿了賣相精致，價(jià)格卻令人望而卻步的“私家珍廚”，有幾百上千一客的鮑、參、翅、肚，酒水單也在同樣位置也有幾千的白蘭地、茅臺(tái)、五糧液。倘若自己買單，誰也知道這是在做冤大頭。那……好吧，那我就點(diǎn)幾個(gè)家常菜，百八十塊的“招牌菜”。
消費(fèi)者大都會(huì)避免購買最貴的或最便宜、質(zhì)量最好或最差的商品，而是會(huì)選擇相對(duì)穩(wěn)妥的中間路線——倘若你想賣出800美元的鞋子，最有效的方法不是讓鞋子擺放得如何充滿誘惑，而是在旁邊擺上幾雙價(jià)格比它高一大截的鞋子。
除“錨點(diǎn)”之外，威廉·龐德斯通的新書《無價(jià)》中還介紹了很多同樣的迷宗招數(shù)，其中一種就被稱為價(jià)格的“合理化煙霧”。所謂“合理化煙霧”，是企業(yè)通過定價(jià)方式進(jìn)行的一種迷惑消費(fèi)者的方式，它依舊是商家通過建立參照體系為消費(fèi)者營造“物有所值”的假象。例如，在節(jié)日的電影院中銷售的可樂中有小杯、中杯、大杯子三種規(guī)格——當(dāng)然，爆米花也是如此。小、中、大三種杯子的容量分別為295ml、405ml、572ml，價(jià)格分別遞增2塊錢，但體積卻相差甚遠(yuǎn)。在這種精心策劃下，消費(fèi)者往往都會(huì)覺得，只是多花2塊錢就可以買到更大的一杯，何樂而不為呢?但實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)而言，在成本固定的前提下，可樂銷售的邊際成本曲線卻是下滑的。也就是說，商家的大杯可樂比小杯可樂的利潤空間要大很多。而消費(fèi)者則會(huì)往往因?yàn)閮烧叩膬r(jià)錢相去不大，多付點(diǎn)錢便覺得“物超所值”。在消費(fèi)者享受“理性消費(fèi)”所帶來的“物超所值”的幻覺時(shí)，精明商家也樂得賺個(gè)盆滿缽滿。
“錨點(diǎn)”是通過商品間價(jià)格的對(duì)比來暗示消費(fèi)者做出非理性選擇，也有商家會(huì)利用對(duì)物品描述方式的差異去營造價(jià)格實(shí)惠的價(jià)格氛圍。商場門前寫著“賠本大減價(jià)，全場5折”的場景已經(jīng)屢見不鮮。事實(shí)上，誰會(huì)做賠本生意呢?很多商家只不過將商品的價(jià)格上調(diào)之后，再給你打一個(gè)5折。但總是會(huì)有人沖著5折的實(shí)惠，而忘記商品原有的價(jià)格，誰讓我們要“理性消費(fèi)”呢?這種方式的背后被美國學(xué)者理查德·泰勒起名“一線希望”原則——盡管商品的價(jià)格是一樣的，打折與不打折在消費(fèi)者心理上有很大差異。
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