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關于森馬服飾調(diào)研報告
事件描述。
近日我們調(diào)研了森馬服飾,與公司高管及江浙地區(qū)的優(yōu)質(zhì)加盟商進行了充分溝通,在同類品牌終端銷售表現(xiàn)弱勢的情況下,森馬品牌及巴拉品牌區(qū)域優(yōu)質(zhì)加盟商的開店熱情高漲。
事件評論。
現(xiàn)階段戰(zhàn)略布局的重點是鎖定渠道。
目前中國一線市場上認可度高的大眾休閑品牌以快時尚品牌H&M和ZARA為主,渠道布局的重點是SHOPPINGMALL。目前中國消費者的需求更加多元化,森馬的定位主要在二三四線城市,競爭對手主要是以純、美邦等品牌。但是近些年,市場整體出現(xiàn)了一些變化,消費者的需求也有所轉(zhuǎn)變。江浙地區(qū)的休閑服飾門店在09年之前賺錢穩(wěn)定,進入10年之后服裝的大環(huán)境變差,經(jīng)歷10、11、12年之后,森馬重新進入大調(diào)整,12年年底開始在江蘇變革,品牌的重新定位。而競爭對手以純?nèi)缃裨诤贾葜挥?個店、美邦杭州只剩不到10家商超店。
逆流而上,供應鏈整合效果突出。
目前中國服裝市場上的供應鏈環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了革命性改變,隨著整體訂單向東南亞轉(zhuǎn)移,原來一些海外企業(yè)的供應商出現(xiàn)訂單短缺現(xiàn)象。如果森馬能夠抓住機遇整合供應商,有利于快速提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外,森馬采納供應商供款主要是因為很多供應商在相應領域有多年的發(fā)展經(jīng)驗,會帶動整體產(chǎn)品效率的提升,只要有恰當?shù)募顧C構款式設計問題可有效解決,關注的重點是用“外部的內(nèi)行”帶動“內(nèi)部的外行”。
逆市擴張,多開店、開大店、開好店。
目前絕對大部分休閑裝企業(yè)因競爭激烈在萎縮或下滑,而森馬品牌在經(jīng)過幾年的變革卻在不斷增強,市場份額越來越大,行業(yè)資源向森馬品牌傾斜。隨著各大休閑服飾品牌關店潮涌現(xiàn),森馬服飾的店鋪實現(xiàn)逆市擴張,15年上半年新開店鋪8,200坪。目前公司主推200-500的大店,1000坪以上的不到1 萬,100坪左右的有1.8萬左右。未來公司將通過控制品類、擴大面積,降低租金水平、提升坪效。森馬品牌的加盟政策較靈活,周平凡給了加盟商做服務的權利,一級加盟商給二級加盟商做服務賺零售價的5%(毛利)。所有的客戶從森馬公司拿貨,二級與一級經(jīng)銷商沒有經(jīng)濟往來,一級只做服務。新店開業(yè)、新貨上市、員工培訓,南通共37家店直營店,海門店14年銷售為5000多萬/年。此次調(diào)研的江浙地區(qū)森馬品牌加盟商13、14年店鋪總面積達到200%增長, 門店銷售收入增長56%,明年訂貨增長100%。該加盟商在15年堅定投資1億元開店,主要原因在于杭州地區(qū)的店鋪以直營為主,做加盟渠道的個體戶的優(yōu)勢在于通過房東拿到更好地段的的優(yōu)質(zhì)店鋪。
童裝產(chǎn)品保持良好增速,將不斷豐富兒童產(chǎn)業(yè)鏈。
過去幾年,兒童產(chǎn)品還是表現(xiàn)出比較好的增速,從市場格局來講,在渠道、供應商等環(huán)節(jié)已經(jīng)建立了比較好領先優(yōu)勢。未來三年巴拉品牌的經(jīng)營方針確定為:1)提升品牌知名度和美譽度,強化終端視覺表現(xiàn)力;2)圍繞核心店鋪銷售能力的提升,提升單店盈利水平。16-18年的核心經(jīng)營目標為:15年年底29家,16 年年底50家,購物中心占比40%;新店同比提升15年30%、16年52%、17年20%,老店增速15%。巴拉品牌的加盟政策為:一級向二級供應商服務,二級供應商給一級供應商打分,公司給一級供應商獎勵,獎勵為銷售收入3-5%;銷售政策為:新品是77折-8折,合同中退貨10個點。從整體產(chǎn)品配比及存貨處理來看,大店配件占比8-10%個點,小店5-7%個點,庫存不需要退到公司,10%用特賣店的形式消化。單季庫存5%(已減去10%)以內(nèi),然后庫存拿去特賣店。在此基礎上,公司推進了馬卡樂業(yè)務的發(fā)展,希望通過對這個品牌的去巴拉化,抓住0-7歲嬰幼童的市場。目前在線下已經(jīng)開設了100多個門店,預計15年銷售額將破億。此外,聚焦配飾和鞋的夢多多將聚焦于線上,做高性價比、低倍率的互聯(lián)網(wǎng)品牌。公司去年收購的“天才寶貝”和“小小地球”兒童教育業(yè)務已有管理團隊入場,預計到年底會明確發(fā)展兒童教育業(yè)務的方向。未來將與巴拉等品牌聯(lián)姻,加強品牌效應。
重申“買入”評級。
公司目前處于經(jīng)營轉(zhuǎn)折期,向上趨勢明顯,我們看好公司的發(fā)展前景。中報10送10的權益分配方案已實施,按照送股后26.8億股的總股本計算,預計2015-2016年EPS為0.52元、0.63元,對應目前估值21倍和17倍,重申“買入”評級
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