品牌營銷的法則

　　1. 為產品尋找差異點

　　差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。

　　按照品牌營銷成功法則，差異點是產品本身，如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點;也可是產品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。

　　以產品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液;

　　以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏;

　　以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號;

　　以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。

　　2. 為買單者找個好理由

　　為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關重要。

　　針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費理性的特點，多數(shù)產品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。　針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。

　　如早期麗珠得樂的"其實男人更需要關懷";

　　昂立多邦的"都說有家的男人好幸福，誰知養(yǎng)家的男人多辛苦";

　　去年可邦的"男人的十六種元素";

　　三寶雙喜的"一人進補，兩人歡喜";

　　匯仁腎寶的"他好，我也好"

　　養(yǎng)生堂龜鱉丸的"爸爸我記得你的生日";

　　椰島鹿龜酒的"父親的補酒"等。

　　不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產品銷售一路攀升。

　　3. 傳播策略大眾化

　　保健品營銷策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，因為很多外資咨詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內保健品，追求唯美主義，雖然形象遠遠優(yōu)于多數(shù)產品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。

　　腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷售力極強。

　　還有哈藥的產品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產出比竟高達1：7.5。

　　4. 設置競爭壁壘

　　競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼"專為中國人設計"時，似乎其他維生素不是給中國人吃的;當黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的"缺點"頓時暴露無遺。 　　設置競爭壁壘還有劑型，如康緣藥業(yè)的桂枝茯苓，作為一個婦科藥品，從"軟膠囊"這一劑型保護品種，足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里"濃縮丸"代名詞。　同樣作為一個主要功能為補腎的產品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨特，一個獨有的產品名字，就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時，自然就聯(lián)想起"古漢養(yǎng)生精"。

　　5. 為終端陣地牢牢把關

　　我們都知道終端營銷的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進銷售的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。 　　曾經在華東市場比較典型要數(shù)牦牛之爭了，即彼陽牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當彼陽牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時，神奇牦牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點，而且鋪貨面大于彼陽，包裝盒稍大，但價格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點，使自己的營銷成本降到最低，而產品僅次于彼陽牦牛。

　　當然，終端營銷的成本較高，單一品種有時難免投入產出失衡，但作為以傳統(tǒng)滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分攤后，致使成本越低，而且展示給消費者的實力與信心支持更加占優(yōu)勢，銷售業(yè)績自然不同凡響。

　　6. 讓利益訴求點更簡單

　　利益訴求點是藥品保健品營銷的核心競爭力，不論你的產品多好，如果沒有一句讓消費者信服或者記住的清晰亮點，你的產品就可能被淹沒在眾多的同類產品中。而致使營銷投入打水漂。

　　腦白金最早是從事功能宣傳的產品，但一次市場研究發(fā)現(xiàn)，人們買腦白金送禮的行為成為了一種時尚，再聯(lián)系到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人干脆把產品定位成"禮品"，才有了"今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"的營銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點更加清晰、準確，也將保健品禮品市場演義到極至。紅桃K一直在強調補血快，似乎其它產品補血慢，使自己的利益點更能打動消費者。還有減肥產品多如牛毛，每年新品不斷涌現(xiàn)，如果脫穎而出，鶴立雞群，經過充分的提煉，在成分不足以彰顯優(yōu)勢的時候，才有了太極集團"減肥請用曲美"的霸氣。

　　白加黑感冒藥則針對人們白天工作、晚上休息的習慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡潔訴求，區(qū)分于其它感冒產品。隨著產品的認知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。

　　7. 時時不忘推銷產品

　　一個成功的企業(yè)老總，總是時時不忘為產品做宣傳推廣的，而且總是以產品為核心，創(chuàng)造一些相關問候語。古漢養(yǎng)生精的成功，離不開創(chuàng)始人申甲球老先生執(zhí)著的事業(yè)精神。從零開始，申老就這樣把握任何機會，為產品做宣傳。即便古漢成為上市企業(yè)，申老上北京開會也不忘向重要領導干部推薦千古秘方--古漢養(yǎng)生精，而且他將產品的推廣對象鎖定在來自全國各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養(yǎng)生精的神奇效果。

　　還有，當三寶雙喜抗起民族補腎品牌時，三寶人就借勢推出"三寶雙喜下掛面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚產品的補腎壯陽功能。

　　還有節(jié)慶期間，上海伊人凈將產品品牌功能編成短句，發(fā)送給女性，傳遞"清新"的問候與祝福。

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