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我國體育用品的營銷策略分析論文
我國體育用品的營銷策略分析江西科技師范學(xué)院 于阿麗摘 要：隨著人民生活水平的提高，我國的體育用品業(yè)獲得了快速發(fā)展，但迄今中國體育用品市場仍然處于起步階段，而市場需求的變化要求體育用品企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略來應(yīng)對這種變化。本文在這種情形下，分別從4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)角度對我國體育用品的營銷策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：體育 用品 營銷策略
F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5800(2012)06(c)-024-03從改革開放直到現(xiàn)在，我國體育用品業(yè)由于體育水平的快速提高及群眾生活質(zhì)量得到有效保障得到了突破性的發(fā)展。我國體育用品市場逐步壯大，不同體育用品制造公司紛紛建立，體育用品制造、營銷出現(xiàn)了劇烈調(diào)整，慢慢朝市場化運(yùn)營方向發(fā)展。不過現(xiàn)在我國體育用品市場依舊剛剛開始發(fā)展，城市居民面向體育用品的消費(fèi)水平在逐步提高，能夠達(dá)到小康社會標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū)，面向中低檔體育用品的需求正在慢慢增加，體育用品逐步成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此，中國未來體育用品市場，需要制定適合的營銷策略，進(jìn)一步促進(jìn)我國體育用品的發(fā)展。
本文在這種情形下，分別從4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)角度對我國體育用品的營銷策略進(jìn)行了分析，具有一定的借鑒意義。
1 我國體育用品的營銷策略分析
1.1 產(chǎn)品策略1.1.1 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品及品牌定位世界范圍內(nèi)體育用品制造方面，我國公司制造的產(chǎn)品約為產(chǎn)品總量的65%，是真正的“世界工廠”，不過絕大部分公司僅僅替國際知名品牌加工產(chǎn)品，我國自主品牌非常匱乏。不過我國體育用品品牌為了在競爭中謀求發(fā)展，首先應(yīng)該科學(xué)研究市場生存環(huán)境，有效地進(jìn)行品牌定位。如果要在世界范圍內(nèi)有效參與市場競爭，謀求發(fā)展，我國體育用品品牌一定從營造品牌環(huán)節(jié)內(nèi)就開始進(jìn)行科學(xué)有效的市場定位，從產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營造環(huán)節(jié)內(nèi)應(yīng)明確的把定位思想、理念、原則面向市場進(jìn)行推廣，應(yīng)保證充分的營銷資源來推動市場定位有效進(jìn)行。
1.1.2 強(qiáng)化新產(chǎn)品的開發(fā)
產(chǎn)品生命周期理論給我們作出了一個關(guān)鍵指導(dǎo)：公司一定要具備充足的能力研制新產(chǎn)品，一定要同消費(fèi)者自身要求、科技及市場保持一致，不斷改進(jìn)公司產(chǎn)品。不過，研制新產(chǎn)品呈現(xiàn)了風(fēng)險高、利潤大的性質(zhì)，如果想要有效研制新產(chǎn)品應(yīng)擁有下述基礎(chǔ)：研制個性鮮明的產(chǎn)品、同市場需求保持一致、將公司綜合實(shí)力當(dāng)作前提。
1.1.3 重視產(chǎn)品服務(wù)
市場營銷學(xué)指出產(chǎn)品涵蓋了下述幾個層次，也就是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。此處研究的服務(wù)即為產(chǎn)品綜合定義內(nèi)的附加產(chǎn)品，服務(wù)是由于具體產(chǎn)品的經(jīng)銷而產(chǎn)生的不同服務(wù)，涵蓋了運(yùn)輸產(chǎn)品、安裝、調(diào)試、服務(wù)、承諾、聲譽(yù)等等，同時上述因素成為有效達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的不可或缺的關(guān)鍵影響因素。我國體育用品公司貫徹服務(wù)策略，應(yīng)充分進(jìn)行下述角度的準(zhǔn)備：選擇服務(wù)項目、清楚哪些項目要關(guān)注服務(wù)水平、清楚具體服務(wù)途徑。
1.1.4 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體育用品
體育用品業(yè)的規(guī)范化生產(chǎn)從其他國家已經(jīng)產(chǎn)生相對健全的機(jī)制，在我國因為各方面因素影響造成此工作無法有效開展，產(chǎn)品檢測、監(jiān)控體系不健全，沒有堅持與時俱進(jìn)。絕大部分公司貫徹體系時工作不得當(dāng)、任意性明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題與日俱增，消費(fèi)者面向體育產(chǎn)品質(zhì)量不滿程度持續(xù)提高。所以，應(yīng)快速頒布并落實(shí)同我國體育用品產(chǎn)業(yè)情況一致的政策措施，健全體育用品質(zhì)量管理機(jī)制。一方面應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)保證體育產(chǎn)品綜合質(zhì)量，營造同我國具體情況相符合的、能夠有效落實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。另一方面接受產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，營造市場準(zhǔn)入體系，推動市場樹立將質(zhì)量當(dāng)作前提，同時靠質(zhì)量謀發(fā)展的思想，推動全部體育用品制造商依靠滿足統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品參與市場競爭。
1.2 價格策略
我國國有體育品牌往往從低端市場進(jìn)行銷售，不管國內(nèi)市場亦或國際市場，提到中國制造首先給人的印象就是“便宜貨”，我國體育品牌在技術(shù)、品牌角度均落后于其他國家品牌，不具備朝高端市場推廣的前提和能力。當(dāng)今主要在低端市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象，造成國有品牌將價格戰(zhàn)當(dāng)作關(guān)鍵，無法推動公司可持續(xù)發(fā)展。
我國國有體育產(chǎn)品公司要結(jié)合公司、產(chǎn)品、顧客自身性質(zhì)來選擇同公司可持續(xù)發(fā)展保持一致的價格策略。面對上述情況，公司能夠借助滿意定價策略，產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膬r格，推動供求兩者都能夠接受，同時此定價同具體情況保持一致。另外，定價過程中，應(yīng)充分了解顧客因素、公司因素、競爭對手因素、涵蓋了制造成本、公司綜合策略、市場環(huán)境因素、價格彈性因素，通過這種方式推動顧客接受定價，有效搶占消費(fèi)者群體，為公司創(chuàng)造收益，保證公司能夠正常經(jīng)營。還有，定價的途徑不是唯一的，諸如顧客差別定價、滿意定價、尾數(shù)定價策略等等，公司應(yīng)結(jié)合公司具體現(xiàn)狀，有目的地選擇，來產(chǎn)生優(yōu)秀的價格效果。
1.3 渠道策略
1.3.1 降低整體渠道成本縮減
經(jīng)銷途徑距離，壓縮中間商規(guī)模，保證市場滲透水平;借助連鎖經(jīng)營途徑。借助連鎖經(jīng)營公司能夠面向不同體育用品折扣店進(jìn)行綜合控制、綜合采購、綜合配送;科學(xué)布局。體育用品店址及倉庫往往處于運(yùn)輸樞紐點(diǎn)，來有效減少交通費(fèi)用，進(jìn)一步提升自身競爭力。
上世紀(jì)90年代，李寧品牌公司推廣李寧品牌后，借鑒耐克公司特許專賣的模式，依靠經(jīng)銷商有效推動了李寧品牌的推廣。廢棄了原來自己加工自己銷售的途徑，通過招標(biāo)挑揀恰當(dāng)?shù)腛EM公司，也就是代工生產(chǎn)工廠。把生產(chǎn)步驟外包出去，所以，李寧公司僅僅承擔(dān)加工成本及材料成本，不必承擔(dān)生產(chǎn)成本，同時能夠結(jié)合市場需求調(diào)整及時采取應(yīng)對措施。另外，公開招標(biāo)挑揀經(jīng)銷商。李寧僅選擇經(jīng)銷商不選擇代理商。代理商通常代理不同品牌，不刻意關(guān)注某個品牌。李寧把中國市場根據(jù)區(qū)域劃分區(qū)域市場，成立子公司，通過子公司進(jìn)行控制。上述途徑降低了分銷寬度，能夠根據(jù)市場變化有計劃的調(diào)整銷售模式。同時，因為李寧不具備代理商，耐克、阿迪達(dá)斯一定應(yīng)具備代理商，從銷售途徑方面，李寧比較窄，推動李寧公司能夠有效管理經(jīng)銷商活動。
1.3.2 建立市場信息渠道
信息優(yōu)勢為公司從現(xiàn)在市場環(huán)境下參與競爭的必要前提及基礎(chǔ)。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)營造公司網(wǎng)頁，從互聯(lián)網(wǎng)上提供公司新產(chǎn)品、新性質(zhì)、優(yōu)惠及負(fù)責(zé)人相關(guān)數(shù)據(jù);能夠快速有效的面向顧客提供產(chǎn)品，開展服務(wù)。絕大部分計算機(jī)軟件企業(yè)借助軟件無償優(yōu)化升級來提高本公司的市場占有率，推動消費(fèi)者可以登錄服務(wù)信息、技術(shù)指南及疑難解答的虛擬場所;開辦愛好者俱樂部等等，通過這種方式借助合理控制，把信息優(yōu)勢調(diào)整成營銷優(yōu)勢，即能夠提高公司的整體實(shí)力及綜合競爭力，推動公司可持續(xù)發(fā)展。
1.4 促銷策略
促銷策略因素公司結(jié)合營銷策略的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，能夠借助推動策略及拉引策略。推動策略表示借助工作者及中間商開展促銷活動，通過這種形式推動產(chǎn)品由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，隨后轉(zhuǎn)移到零售商，最終到達(dá)顧客手中;拉引策略關(guān)鍵在于最終消費(fèi)者，投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳及開展促銷活動，推動消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品。
推動策略應(yīng)當(dāng)關(guān)注流通業(yè)者，保持流通業(yè)者的工作熱情，因此人員推銷的經(jīng)銷模式成為關(guān)注的焦點(diǎn)，然后為銷售促進(jìn)。與其相對應(yīng)的，拉引策略關(guān)注顧客，朝顧客發(fā)送相關(guān)數(shù)據(jù)，推動顧客購買本公司產(chǎn)品。所以，廣告、公共關(guān)系等營銷手段成為關(guān)注的焦點(diǎn)。除了上述情況，我國體育公司能夠持續(xù)進(jìn)行變革，提高產(chǎn)品宣傳力度，本文從這個角度歸納并總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1.4.1 實(shí)行體育贊助體育贊助營銷為從品牌戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略前提下的營銷交流途徑，從體育產(chǎn)品推廣角度能夠產(chǎn)生非常關(guān)鍵的影響。公司應(yīng)結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略，有目的地開展體育贊助，另外同廣告、促銷及公關(guān)另外的交流途徑有機(jī)統(tǒng)一，建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從確切的時間及空間中產(chǎn)生公司合作的潮流，營造轟動效應(yīng)。
1.4.2 建立體驗式營銷
體育用品企業(yè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者體驗需求為目標(biāo)開展一系列體驗營銷活動。由于體育用品主要是為體育運(yùn)動而設(shè)計的，以運(yùn)動為基準(zhǔn)，因此推行體驗式營銷，能更好的讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌。親身體驗產(chǎn)品的性能，感受產(chǎn)品的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，利用體驗營銷增大產(chǎn)品的內(nèi)涵，更好地滿足消費(fèi)者的情感體驗，審美體驗.與此同時，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的，并維護(hù)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度。
1.4.3 推廣網(wǎng)絡(luò)營銷
電子商務(wù)主要借助現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。將金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化有機(jī)結(jié)合。推動物流、資金流、信息流有機(jī)結(jié)合的新型貿(mào)易手段。同原來商業(yè)經(jīng)營場所存在明顯差異，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營，沒有實(shí)際經(jīng)營地點(diǎn)，僅僅營造起產(chǎn)品的相關(guān)信息，就能進(jìn)行經(jīng)營，能夠有效降低經(jīng)營成本，減少開支。另外，電子商務(wù)存在廣告推廣快捷、顧客覆蓋面廣、節(jié)省時間、消費(fèi)區(qū)域限制等長處，變作現(xiàn)在最具經(jīng)濟(jì)價值的營銷途徑。
由于互聯(lián)網(wǎng)的快速推廣，網(wǎng)絡(luò)購物深入千家萬戶。所以，將年輕人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)群的體育用品公司應(yīng)健全電子商務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)統(tǒng)一。另外，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢傳播產(chǎn)品信息，開展宣傳，挖掘消費(fèi)市場，營造公司形象，從多樣化市場及目標(biāo)市場內(nèi)搶占消費(fèi)群體。
2 結(jié)語
運(yùn)用合適的營銷手段和策略，構(gòu)建適合公司自身發(fā)展需要的營銷體系才能更好地開拓并維護(hù)市場，從而增大經(jīng)濟(jì)效益。而在這中間，如何實(shí)施營銷手段和策略對其對經(jīng)濟(jì)效益的影響也起著至關(guān)重要的作用。本文對我國體育用品的營銷策略進(jìn)行了分析，認(rèn)為對于品牌營銷，應(yīng)從產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷策略等角度進(jìn)行，對于產(chǎn)品方面應(yīng)明確進(jìn)行定位，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時重視產(chǎn)品服務(wù)等;同時，還要進(jìn)行明確的定位，與產(chǎn)品相符;降低整體渠道成本，強(qiáng)化市場信息的明確;而對于促銷方面，要實(shí)行體育贊助，建立體驗式營銷，推廣網(wǎng)絡(luò)營銷。
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