壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革論文

　　一、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制在我國(guó)所取得的成就

　　自1982年國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)開(kāi)辦以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發(fā)展。1982年全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入僅為159萬(wàn)元，占同期總保費(fèi)收入的0.15%，隨后特別是進(jìn)入90年代以來(lái)，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，1997年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入首次超過(guò)同期產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收人，在總保費(fèi)收人中的占比穩(wěn)步上升，至20XX年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入已達(dá)3011億元，占同期總保費(fèi)收入的77.6%.全國(guó)壽險(xiǎn)保險(xiǎn)密度由1982年底的0.0016元發(fā)展到20XX年底的233元，全國(guó)壽險(xiǎn)保險(xiǎn)深度由1982年底的0.0003%發(fā)展到20XX年底的2.58%.

　　取得這樣的成績(jī)，個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制功不可沒(méi)。該體制由美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司于1992年引人中國(guó)市場(chǎng)，在極短的時(shí)間內(nèi)被各市場(chǎng)主體迅速?gòu)?fù)制，并帶動(dòng)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)超常發(fā)展。自1996年以來(lái)，中國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入更是以年均40%的速度增長(zhǎng)，其主要貢獻(xiàn)便來(lái)自于個(gè)人壽險(xiǎn)的代理人營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，盡管近年來(lái)銀行保險(xiǎn)突飛猛進(jìn)，但個(gè)人代理銷售仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。直到20XX年，個(gè)人代理保費(fèi)收入仍占全部壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的80%以上。

　　個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制的引進(jìn)，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷體制下一家公司壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員只有幾百人的局限性，營(yíng)銷隊(duì)伍以幾十倍的速度增長(zhǎng)。代理人規(guī)模由1992年友邦保險(xiǎn)第一批招募的20余人，發(fā)展到現(xiàn)在的140余萬(wàn)人。經(jīng)過(guò)展業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和選擇，積存下來(lái)的營(yíng)銷人員已經(jīng)成為中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的有生力量。此外，個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制的引進(jìn)，廣泛?jiǎn)⒚闪嗣癖姷谋ｋU(xiǎn)意識(shí)，切實(shí)提高了廣大壽險(xiǎn)公司尤其是中資公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，這些都為中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制改革的必然要求

　　在國(guó)內(nèi)引入代理人營(yíng)銷體制十年后的20XX年，國(guó)務(wù)院發(fā)展硏究中心開(kāi)展了針對(duì)全國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示，中國(guó)城市居民對(duì)保險(xiǎn)公司的滿意度普遍較低，較多的消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的銷售方式采取了無(wú)奈、冷漠的態(tài)度。

　　在公司層面，20XX年上半年全國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大幅下降，全國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)同比增長(zhǎng)率僅為6.54%，而20XX上半年這一數(shù)字為41%.而作為中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)的京、滬兩市，20XX上半年壽險(xiǎn)保費(fèi)更是出現(xiàn)了罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。各老牌中資壽險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，絕大多數(shù)公司的人力均有所下降，整個(gè)市場(chǎng)的代理人隊(duì)伍均處于調(diào)整狀態(tài)。

　　消費(fèi)者和壽險(xiǎn)公司的雙重反應(yīng)，讓我們不得不對(duì)風(fēng)行市場(chǎng)10多年之久的個(gè)人壽險(xiǎn)代理人營(yíng)銷體制進(jìn)行反思。事實(shí)上，該體制已暴露出諸多嚴(yán)重問(wèn)題，在此歸納為如下幾個(gè)方面：

　�。ㄒ唬┥鐣�(huì)與法律問(wèn)題

　　一方面，由于壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過(guò)程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽(yù)不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造福利的壽險(xiǎn)業(yè)反而造成了一定程度的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　另一方面，壽險(xiǎn)代理人在內(nèi)部法律地位、勞動(dòng)關(guān)系等問(wèn)題上不明確，在外部又缺乏社會(huì)認(rèn)知度，造成了其無(wú)職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對(duì)壽險(xiǎn)代理人的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了

　　制度上的缺陷。

　�。ǘ�）壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸

　　一是壽險(xiǎn)營(yíng)銷人力方面的困境。近年來(lái)，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺(tái)的聘才計(jì)劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。

　　二是壽險(xiǎn)營(yíng)銷效率方面的低下。經(jīng)過(guò)了前期快速成長(zhǎng)階段后，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)各家公司的營(yíng)銷效率大都陷入了長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險(xiǎn)公司代理人活動(dòng)率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　（三）壽險(xiǎn)代理人營(yíng)銷模式的自身體制原因

　　第一，代理人與壽險(xiǎn)公司的關(guān)系不再簡(jiǎn)單。各大公司在采用代理人營(yíng)銷體制伊始，均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為壽險(xiǎn)公司無(wú)需為其代理人的過(guò)錯(cuò)承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著代理人違規(guī)行為的增多，事實(shí)證明，雙方關(guān)系并非簡(jiǎn)單的無(wú)責(zé)代理關(guān)系。保險(xiǎn)公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對(duì)代理人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)�！侗ｋU(xiǎn)法》更是對(duì)這一點(diǎn)做出了明確規(guī)定。

　　第二，代理人營(yíng)銷體制的成本優(yōu)勢(shì)不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場(chǎng)大舉開(kāi)拓，壽險(xiǎn)公司僅按業(yè)績(jī)支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場(chǎng)和少量的管理人員來(lái)管理代理人隊(duì)伍。然而，隨著市場(chǎng)增員難度和競(jìng)爭(zhēng)度的增加，壽險(xiǎn)公司開(kāi)始對(duì)新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎(jiǎng)金和津貼，開(kāi)始對(duì)所有代理人提供不同程度的福利和保障，營(yíng)銷激勵(lì)活動(dòng)成本越來(lái)越高，職場(chǎng)裝修越來(lái)越豪華，新公司、新機(jī)構(gòu)的“挖角”費(fèi)用成倍增加，所有這些均使得保險(xiǎn)公司的費(fèi)用急劇上升。

　　第三，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力逐年下降。以往，沒(méi)有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會(huì)地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動(dòng)力在整體上不斷下降。

　�。ㄋ模�壽險(xiǎn)公司的自身經(jīng)營(yíng)原因

　　第一，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險(xiǎn)市場(chǎng)的整體擴(kuò)張階段，各大保險(xiǎn)公司尤其是中資壽險(xiǎn)公司盲目搶占市場(chǎng)份額，一味追求保費(fèi)規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了代理人的短期行為。

　　第二，經(jīng)營(yíng)管理人才的缺乏。各大中資壽險(xiǎn)公司在借鑒代理人營(yíng)銷體制的同時(shí)，對(duì)其背后的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和后援運(yùn)作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險(xiǎn)專業(yè)人才、尤其是營(yíng)銷管理高級(jí)人才的缺乏，與壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。

　　三、傳統(tǒng)個(gè)人壽險(xiǎn)代理人體制改革方向的必然選擇

　�。ㄒ唬﹤�(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革多元化訴求的理論分析

　　1.壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段理論概述

　　市場(chǎng)初期階段。該階段市場(chǎng)主體較少；產(chǎn)品以傳統(tǒng)壽險(xiǎn)為主導(dǎo)；營(yíng)銷以關(guān)系為主，銷售渠道單一；代理人首期傭金遠(yuǎn)高于續(xù)期傭金；資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，投資渠道狹窄。

　　市場(chǎng)發(fā)展階段。該階段市場(chǎng)主體不斷增加，外資進(jìn)入市場(chǎng)；投資、分紅類及其它新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；營(yíng)銷仍以關(guān)系為主，市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度的細(xì)分；一司專屬的代理人模式為主導(dǎo)，銀行保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司、代理公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開(kāi)始出現(xiàn)；代理人首期傭金仍較高，續(xù)期傭金有所改良；投資渠道稍有改

　　市場(chǎng)成熟階段。該階段市場(chǎng)主體數(shù)量趨于穩(wěn)定：產(chǎn)品呈多樣化，投資、信托、基金類產(chǎn)品普及；銷售渠道多元化，原有隊(duì)伍出現(xiàn)重組，傳統(tǒng)緊密型代理隊(duì)伍分化，理財(cái)顧問(wèn)出現(xiàn)，壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人及銀行保險(xiǎn)普及；營(yíng)銷模式向顧問(wèn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)移；市場(chǎng)信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場(chǎng)漸趨完善。

　　2.我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)特征及其對(duì)營(yíng)銷體制改革方向的多元化訴求

　　自國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)恢復(fù)以來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)歷了20多年的總體發(fā)展，其中最近的六七年為快速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)前我國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)，處于發(fā)展階段的中初期，未來(lái)仍有很大的快速發(fā)展空間。

　　伴隨壽險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，新的市場(chǎng)特征隨之呈現(xiàn)，繼而形成了對(duì)營(yíng)銷體制改革方向的多元化訴求。

　�。�1）市場(chǎng)主體的不斷增加和外資壽險(xiǎn)的加速進(jìn)入，使得原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了量和質(zhì)的變化。在市場(chǎng)不同階段進(jìn)入的各市場(chǎng)主體，由于其市場(chǎng)進(jìn)入起點(diǎn)、自身資源背景乃至心態(tài)和姿態(tài)的不同，導(dǎo)致了其各自差異化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而形成對(duì)營(yíng)銷體制的多元化訴求。

　�。�2）市場(chǎng)細(xì)分的不斷加深和產(chǎn)品層次的不斷豐富，要求各壽險(xiǎn)公司及其營(yíng)銷人員提供與之目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的服務(wù)，繼而對(duì)市場(chǎng)原有的單一化營(yíng)銷體制產(chǎn)生了多元化訴求。

　　（二）個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革多元化的實(shí)踐認(rèn)證，

　　國(guó)外傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制，營(yíng)銷員與公司為雇傭關(guān)系，其收入由底薪加傭金構(gòu)成；二是以美國(guó)和韓國(guó)為代表的代理制，營(yíng)銷員與公司為代理關(guān)系，其收入由傭金加津貼構(gòu)成；三是以英國(guó)和荷蘭為代表的經(jīng)紀(jì)制，法律上是較代理更為獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)代理關(guān)系，經(jīng)紀(jì)人一般僅有傭金收入。三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，各有其地區(qū)適應(yīng)性和針對(duì)性。

　　出于文化、地理等方面的相似性，我國(guó)現(xiàn)行的代理人營(yíng)銷體制主要借鑒于臺(tái)灣地區(qū)，而后者又是來(lái)源于日本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)眾多壽險(xiǎn)公司已對(duì)現(xiàn)有代理人營(yíng)銷體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進(jìn)行了改革試點(diǎn)，但是遠(yuǎn)未形成氣候。針對(duì)這些改革實(shí)踐的總結(jié)和分析，有助于明確個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革的多元化方向。

　　1.精英制。這是針對(duì)原有“人海戰(zhàn)術(shù)”營(yíng)銷體制的最直接改造。高增員標(biāo)準(zhǔn)、高前期投入、高業(yè)務(wù)指標(biāo)是其基本特點(diǎn)。部分新成立的保險(xiǎn)公司尤其是實(shí)力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區(qū)市場(chǎng)的新進(jìn)入者通常以高端客戶為目標(biāo)市場(chǎng)，并急欲樹立自身的高品質(zhì)形象，加之沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應(yīng)性。而對(duì)于老牌的壽險(xiǎn)公司，由于其龐大的代理人隊(duì)伍和全國(guó)范圍的代理人運(yùn)營(yíng)體系，并且不愿意放棄國(guó)內(nèi)最廣大的低端市場(chǎng)，因此不可能從整體上進(jìn)行精英制改造，而是大多采取小范圍試點(diǎn)繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點(diǎn)是前期投入巨大，且行業(yè)中現(xiàn)有的人員特性使得很難將人員素質(zhì)維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊(duì)伍的規(guī)模。另外，培養(yǎng)出的優(yōu)質(zhì)精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。

　　2.員工制。這是針對(duì)現(xiàn)有代理人無(wú)職業(yè)歸屬感問(wèn)題的最根本改造。目前的做法基本上是對(duì)日本員工制及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)收展制的借鑒。此種做法明確了營(yíng)銷人員的法律地位和勞動(dòng)關(guān)系，保障了營(yíng)銷員的合法員工權(quán)益，從一定程度上解決了當(dāng)前營(yíng)銷體制的一些根本問(wèn)題。其缺點(diǎn)是員工薪金成本和高額培訓(xùn)費(fèi)用的壓力，風(fēng)險(xiǎn)較大，難以保證應(yīng)達(dá)的利潤(rùn)。因此目前各公司在此方面的試點(diǎn)尚不普遍，大多數(shù)仍處于觀望階段。

　　3.專屬代理公司制。這是類似美國(guó)總代理人制的一種營(yíng)銷體制。基本做法是將現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍分離出去，成立專門的專屬代理公司加以運(yùn)營(yíng)，從而明確代理人的組織關(guān)系，利于保險(xiǎn)公司降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的新華人壽已在部分城市開(kāi)展了相關(guān)試點(diǎn)，國(guó)內(nèi)尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循。而此體制對(duì)于專屬代理公司的業(yè)務(wù)管理和后援運(yùn)作系統(tǒng)有著較高要求，否則將難以提供給客戶全方位高品質(zhì)的服務(wù)。此外，由于管理成本的增加，營(yíng)銷員的提成比例會(huì)有所降低，其展業(yè)積極性會(huì)受到新的考驗(yàn)。

　　4.直銷制。此種做法完全避開(kāi)了保險(xiǎn)公司現(xiàn)有的以人力隊(duì)伍為主的營(yíng)銷模式，從而避開(kāi)了傳統(tǒng)體制的種種弊端，給市場(chǎng)帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)。主要銷售渠道是網(wǎng)點(diǎn)、電話、網(wǎng)絡(luò)等。

　　由此可見(jiàn)，代理人體制改革的每個(gè)方向都有其特殊的目的性和適應(yīng)性，同時(shí)，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)存在著地域、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)主體等多方位的廣泛性和差異性，因此，多元化的營(yíng)銷體制才是適應(yīng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)國(guó)情和未來(lái)發(fā)展的正確選擇。

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