- 相關(guān)推薦
農(nóng)作物市場(chǎng)推廣過(guò)程論文
每個(gè)農(nóng)作物新品種都有其適宜的種植范圍,而且會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求狀況、同類品種和后續(xù)新品種的應(yīng)用狀況而有一定的生產(chǎn)應(yīng)用期限,有一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程,即品種的生命周期。新品種在其應(yīng)用期限內(nèi)的不同階段具有不同的特點(diǎn),分析新品種推廣應(yīng)用各階段的特點(diǎn),根據(jù)不同階段采取合理的措施,可以對(duì)新品種推廣應(yīng)用起到積極促進(jìn)作用,使其在生命周期內(nèi)充分發(fā)揮作用,使新品種推廣成本盡可能經(jīng)濟(jì)有效。目前,大田作物新品種從通過(guò)審定進(jìn)入市場(chǎng)到大面積推廣應(yīng)用達(dá)到高峰一般歷時(shí)5年左右。本文將大田農(nóng)作物新品種的生命周期劃分為市場(chǎng)認(rèn)知期、快速增長(zhǎng)期、穩(wěn)定成熟期、下降衰退期、退出市場(chǎng)期這五個(gè)時(shí)期,分析各個(gè)時(shí)期品種特點(diǎn)和應(yīng)采取的推廣銷售策略。
1市場(chǎng)認(rèn)知期
新品種通過(guò)審定初次投放到市場(chǎng),生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者尤其是終端的用種者從初次認(rèn)識(shí)到認(rèn)同這個(gè)品種的過(guò)程,我們稱之為市場(chǎng)認(rèn)知期。在此時(shí)期,人們剛剛認(rèn)識(shí)此新品種,對(duì)它還不了解,對(duì)其接受還需要一個(gè)過(guò)程。同其它的新發(fā)明一樣,剛開(kāi)始使用農(nóng)作物新品種也可能存在風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)說(shuō),人們不會(huì)一下子就接受一個(gè)新品種,剛開(kāi)始對(duì)新品種都持有觀望和懷疑的態(tài)度。在市場(chǎng)認(rèn)知期,對(duì)新品種應(yīng)采取快速滲透的策略,推廣工作的中心在于宣傳推介,對(duì)品種進(jìn)行全面廣泛的宣傳和推介,讓人們了解新品種的特點(diǎn),尤其是其各方面的優(yōu)勢(shì),使人們從認(rèn)識(shí)它到了解它,接受它,此時(shí)切不可將銷售和追求利潤(rùn)作為重點(diǎn)。此時(shí)期的宣傳推介要實(shí)物和資料、媒體宣傳密切配合進(jìn)行,同時(shí)進(jìn)行種子贈(zèng)送活動(dòng)。具體措施有:
(1)廣泛宣傳。利用電視、廣播、報(bào)刊、墻體等對(duì)品種廣泛宣傳、介紹,印制宣傳資料廣泛散發(fā),重點(diǎn)宣傳新品種優(yōu)良特性。
(2)嚴(yán)格種植好示范地。在今后將要推廣的區(qū)域布置足夠多的示范田,讓品種各方面特性在示范田中充分展現(xiàn)出來(lái)。示范地要選用上等地,嚴(yán)格按品種本身特性進(jìn)行管理。在品種生長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期,積極組織廣大種植者、種子經(jīng)銷商到示范地實(shí)地觀摩。
(3)免費(fèi)贈(zèng)送少量種子給種植者。要選擇科技意識(shí)強(qiáng)、勇于使用新品種、生產(chǎn)條件比較好的種植大戶,對(duì)其種植過(guò)程進(jìn)行精心指導(dǎo),使農(nóng)民種植的新品種充分表現(xiàn)出增產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、抗病等方面的優(yōu)勢(shì),使農(nóng)戶對(duì)品種認(rèn)可、放心,讓農(nóng)民通過(guò)自己實(shí)際種植主動(dòng)宣傳該品種。很多種子企業(yè)在市場(chǎng)認(rèn)知期,對(duì)推出的新品種采取高價(jià)位、高促銷的方法,想迅速擴(kuò)大品種的銷售量,企圖盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。新品種剛剛進(jìn)入市場(chǎng),人們大都不認(rèn)識(shí),定高價(jià)位可能給人以高品質(zhì)、高價(jià)格的感覺(jué),也許可以讓某些種植戶動(dòng)心購(gòu)買,但農(nóng)作物新品種不同于工業(yè)新產(chǎn)品,對(duì)它的了解需經(jīng)過(guò)從種植到成熟收獲的一個(gè)完整的生長(zhǎng)期,在此過(guò)程中,栽培管理、天氣狀況都可能對(duì)品種最終的表現(xiàn)產(chǎn)生重大影響,再加上現(xiàn)在同質(zhì)化的品種很多,新品種競(jìng)爭(zhēng)很激烈,此時(shí)定高價(jià)位很可能造成曲高和寡、無(wú)人問(wèn)津的局面。市場(chǎng)認(rèn)知期品種推廣工作的中心是推介、宣傳新品種,讓人們廣泛認(rèn)識(shí)、認(rèn)知新品種,而不是銷售種子獲得利潤(rùn)。所以,此階段不宜搞促銷,相反還要免費(fèi)贈(zèng)送種子進(jìn)行示范展示,將新品種推到市場(chǎng)讓大家認(rèn)知。但是要特別注意種子的質(zhì)量,試驗(yàn)示范用種一定是質(zhì)量最好的種子,切不可因用了質(zhì)量不很好的種子而影響了試驗(yàn)示范種植的效果。市場(chǎng)認(rèn)知期時(shí)間越短對(duì)新品種的推廣和種子企業(yè)越有利,如何在盡可能短的時(shí)間里讓廣大種植戶從初次見(jiàn)到品種到認(rèn)可該品種,喜歡該品種,這是此階段新品種推廣的核心任務(wù)。優(yōu)秀的新品種市場(chǎng)認(rèn)知期一般為1～3個(gè)生長(zhǎng)期。如果企業(yè)的示范田和農(nóng)戶的種植田表現(xiàn)都很好,現(xiàn)場(chǎng)觀摩和宣傳及時(shí)到位,各方面工作配合得很好,也許一個(gè)生產(chǎn)期即可。此期實(shí)際種子需求量很小,企業(yè)只能很小量生產(chǎn)供試驗(yàn)示范和贈(zèng)送的種子,切不可大量生產(chǎn)。
2快速增長(zhǎng)期
從種植者認(rèn)可、規(guī)�；N植該品種到該品種種植達(dá)到頂峰,此階段我們稱之為新品種推廣的快速增長(zhǎng)期。這個(gè)時(shí)期人們對(duì)該品種已基本熟悉、認(rèn)同,開(kāi)始規(guī)模種植,對(duì)此新品種抱有較高的期待,種植面積逐漸上升,也是新品種逐步替代老品種的一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。一般新品種此期大約二三年,不同的品種相差會(huì)很大,也有非常少的特別優(yōu)秀的品種一年就到達(dá)頂峰。推廣新品種,就是要替代老品種在市場(chǎng)上的份額,使新品種成為主栽品種,老品種退出市場(chǎng)。快速增長(zhǎng)期,就是新品種快速占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程,此時(shí)期推廣的中心是如何快速提高品種的市場(chǎng)份額,即如何盡快地多銷售種子,更快地獲得較多的利潤(rùn)。此時(shí)期企業(yè)的推廣重點(diǎn)要做好以下幾個(gè)方面的工作:
(1)對(duì)品種的宣傳和銷售要并重。此時(shí)期是宣傳的關(guān)鍵時(shí)期,除了繼續(xù)在各種媒體上宣傳品種特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)外,重點(diǎn)還要宣傳該品種配套栽培技術(shù)、在不同逆境下可能會(huì)出現(xiàn)的不利狀況以及如何盡可能避免災(zāi)害和損失。
(2)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。對(duì)該品種進(jìn)行配套高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效技術(shù)措施示范、培訓(xùn),在示范地舉辦新品種現(xiàn)場(chǎng)觀摩、交流會(huì),并專門召開(kāi)新品種種植技術(shù)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì),請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)品種各方面的特性、特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、科學(xué)栽培技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)講解,讓廣大種植者盡快掌握該品種的種植技術(shù)規(guī)范、栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、種植過(guò)程中應(yīng)注意的事項(xiàng)等。
(3)開(kāi)展各種有益的促銷活動(dòng)。如在一個(gè)區(qū)域設(shè)立最大面積獎(jiǎng)、最高產(chǎn)量獎(jiǎng)等,給予適當(dāng)?shù)�、很有吸引力的�?jiǎng)勵(lì)。
(4)嚴(yán)格控制種子質(zhì)量,搞好種子的外包裝,作到優(yōu)質(zhì)的種子優(yōu)美的包裝,提高新品種的吸引力。
(5)跟蹤服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量,尤其是配套栽培技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)一定要及時(shí)、準(zhǔn)確、熱情。
(6)盡可能幫助種植者聯(lián)系其產(chǎn)品的出路,有條件的可以與加工企業(yè)聯(lián)合或合作,解決種植者產(chǎn)品銷售的后顧之憂,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)。在快速增長(zhǎng)期,種子銷量逐年擴(kuò)大,種子生產(chǎn)要根據(jù)比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)進(jìn)行大量生產(chǎn)。此期銷售種子定價(jià)要適宜,一般剛開(kāi)始時(shí)價(jià)格可以定得高些,要比市場(chǎng)主要銷售的品種高,體現(xiàn)新品種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特性,銷量上來(lái)后可以適當(dāng)降低,對(duì)購(gòu)買一定量的客戶給予優(yōu)惠折扣等。
3穩(wěn)定成熟期
一般一個(gè)優(yōu)良的新品種推廣達(dá)到頂峰后都要維持一定時(shí)期,然后又有新品種來(lái)替代它,銷售開(kāi)始下降,此段過(guò)程我們稱之為新品種推廣的穩(wěn)定成熟期。這個(gè)時(shí)期人們對(duì)該品種已完全熟悉,非常了解,種植規(guī)模一般比較穩(wěn)定。根據(jù)不同區(qū)域、不同品種性能,一般品種的穩(wěn)定成熟期在3～5年,但不同的品種相差很大,個(gè)別特別優(yōu)秀的品種穩(wěn)定成熟期可長(zhǎng)達(dá)多年甚至十幾年。在穩(wěn)定成熟期,品種已被人們廣為熟知,其種植區(qū)域、種植規(guī)模、種子銷售都比較穩(wěn)定,此期推廣銷售的中心是如何維持品種的銷售,盡可能延長(zhǎng)其大規(guī)模銷售的時(shí)間,即延長(zhǎng)成熟期時(shí)間。此時(shí)期也是其它品種積極進(jìn)入市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈的時(shí)期,推廣銷售重點(diǎn)不再是宣傳,而是盡可能維持、留住老客戶。此期采取的營(yíng)銷措施有:
(1)品種宣傳已不是重點(diǎn),一般維持即可,但也不可取消,否則易給人造成品種衰退的不好影響,主要宣傳品種特性和栽培技術(shù)。
(2)加強(qiáng)營(yíng)銷。采取各種促銷措施,對(duì)穩(wěn)定的用戶給予適當(dāng)折扣、賒銷等,對(duì)大用戶邀請(qǐng)旅游等。
(3)嚴(yán)格保證種子質(zhì)量,種子的外包裝要更加精美、鮮艷奪目。
(4)加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)。銷售人員和技術(shù)人員要經(jīng)�；卦L用戶,除了及時(shí)解決種植中的問(wèn)題外,更注重維護(hù)與客戶的關(guān)系,同時(shí)要十分注意其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)信息,盡量避免客戶的流失。在成熟期,種子供求和價(jià)格基本穩(wěn)定,除非市場(chǎng)供需狀況發(fā)生較大的波動(dòng),一般價(jià)格不做變動(dòng),盡量給人成熟穩(wěn)定的印象。此期種子生產(chǎn)量一般也保持穩(wěn)定,不可盲目擴(kuò)大生產(chǎn),否則易造成積壓,對(duì)維持客戶穩(wěn)定不利。
4下降衰退期
品種成熟、銷售達(dá)到高峰、市場(chǎng)占有率穩(wěn)定一定時(shí)間后就開(kāi)始下降,市場(chǎng)份額逐漸降低,直至成為市場(chǎng)份額很低、可有可無(wú)的產(chǎn)品,這一時(shí)期我們稱為下降衰退期。在下降衰退期,由于競(jìng)爭(zhēng)的其它新品種銷量在上升,該品種的銷售和市場(chǎng)占有率在不斷下降,所以該時(shí)期營(yíng)銷的中心是盡可能減緩衰退的速度,盡量避免出現(xiàn)快速下降、快速退出的局面。此時(shí)期企業(yè)重點(diǎn)要做好以下工作:
(1)宣傳品種在適宜區(qū)域的適應(yīng)性,其比較好的特性,強(qiáng)調(diào)品種更新?lián)Q代是一個(gè)逐步的過(guò)程,盡量減緩品種影響力的衰退。
(2)注重對(duì)老客戶的回訪和服務(wù),盡量留住老客戶的心,尤其是各種服務(wù)不能松懈,要更加積極熱情。
(3)采取各種優(yōu)惠、打折促銷活動(dòng),用比正在上升勢(shì)頭的其它新品種優(yōu)惠的價(jià)格、措施促銷。在衰退期,品種的市場(chǎng)銷售量逐年下降,所以種子生產(chǎn)要嚴(yán)格限制,切不可過(guò)多生產(chǎn),否則很可能造成壓庫(kù)甚至報(bào)廢。此期種子價(jià)格要根據(jù)市場(chǎng)情況、銷量的逐漸下降而逐步下調(diào)價(jià)格,不要像前兩個(gè)階段一樣追求高利潤(rùn)。品種下降衰退期的長(zhǎng)短取決于市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況,也取決于企業(yè)對(duì)此品種的態(tài)度和營(yíng)銷做法,長(zhǎng)則數(shù)年,短則二三年,甚至一年。
5退出市場(chǎng)期
從品種市場(chǎng)份額已很低,成為可有可無(wú)的產(chǎn)品,到品種基本退出市場(chǎng),這一時(shí)期我們稱為退出市場(chǎng)期。在此時(shí)期,其它新品種已占據(jù)市場(chǎng),是該品種淘汰出市場(chǎng)的時(shí)期。在品種退出期,基本沒(méi)有用戶主動(dòng)大量購(gòu)買,一般只有在突然遭受災(zāi)害其它品種緊缺的情況下才有客戶主動(dòng)購(gòu)買,在市場(chǎng)上只能起到拾遺補(bǔ)缺的作用。一般情況下,在此時(shí)期該品種市場(chǎng)需求量極低,所以不要再規(guī)模生產(chǎn),否則種子會(huì)積壓報(bào)廢。在退出期,種子企業(yè)無(wú)需再做宣傳、營(yíng)銷活動(dòng),只需靈敏了解市場(chǎng)信息和天氣變化,若某地發(fā)生災(zāi)害或有特殊顧客需要,及時(shí)將種子送去。此期種子價(jià)格會(huì)比較低,有時(shí)為將庫(kù)存種子銷掉還要采取較大幅度的降價(jià)措施。品種退出市場(chǎng)期應(yīng)盡量短,越短越好,這主要取決于以前種子庫(kù)存量的大小和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,只要把庫(kù)存銷掉就退出市場(chǎng)。有的企業(yè)對(duì)品種把握不準(zhǔn),以前生產(chǎn)庫(kù)存過(guò)多,較長(zhǎng)時(shí)間都很難銷售出去。若碰到這種情況,不要費(fèi)力去銷售,應(yīng)將庫(kù)存種子盡快轉(zhuǎn)商,盡快將力量轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)替代的新品種上去。新品種從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程是連續(xù)的,以上的劃分是根據(jù)新品種在不同時(shí)期在市場(chǎng)所處的不同狀況進(jìn)行的劃分,是相對(duì)的,不是絕對(duì)的。有的品種各時(shí)期區(qū)分可能不很明顯,也有的可能會(huì)跨越某個(gè)時(shí)期,不能一概而論,但大多數(shù)品種可以大致做上述劃分。一個(gè)品種在不同時(shí)期所處的市場(chǎng)狀況不同,市場(chǎng)營(yíng)銷就要根據(jù)不同時(shí)期的特性,審時(shí)度勢(shì)采取正確的策略,圍繞不同時(shí)期的核心目標(biāo)和任務(wù)從而采取不同的措施。
影響一個(gè)品種市場(chǎng)壽命的因素很多,很復(fù)雜,除了品種本身的優(yōu)劣外,競(jìng)爭(zhēng)品種的好壞、市場(chǎng)需求、氣候變化、產(chǎn)業(yè)政策和形勢(shì)的變化等都有可能影響品種市場(chǎng)存活時(shí)間的長(zhǎng)短,沒(méi)有任何一個(gè)品種會(huì)是市場(chǎng)上的“常青樹(shù)”。對(duì)于種子企業(yè),要想在種子市場(chǎng)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng),關(guān)鍵就是要不斷推出優(yōu)良的新品種,在前一個(gè)品種進(jìn)入穩(wěn)定成熟期的時(shí)候就要推出后續(xù)的新品種,在前一個(gè)品種進(jìn)入衰退期的時(shí)候后續(xù)新品種就要達(dá)到快速增長(zhǎng)期。這樣,在前一個(gè)品種衰退、退出市場(chǎng)的時(shí)候,后續(xù)新品種就可接上茬,正好進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。一個(gè)企業(yè)只有不停進(jìn)行科技創(chuàng)新,不斷獲得優(yōu)良的新品種,合理地進(jìn)行新品種的推出、接力、傳接,才能一直在市場(chǎng)站住腳。
【農(nóng)作物市場(chǎng)推廣過(guò)程論文】相關(guān)文章：
享受過(guò)程的議論文01-04
論體制轉(zhuǎn)軌的動(dòng)態(tài)過(guò)程論文05-01
農(nóng)作物多樣性銳減探索論文04-29
CCG注漿過(guò)程的數(shù)值模擬研究論文05-01
農(nóng)作物無(wú)害化施肥技術(shù)農(nóng)科論文04-29