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中小電視臺(tái)對(duì)頻道節(jié)目的包裝策略論文
【摘 要】如今,電視媒介競(jìng)爭(zhēng)可謂是達(dá)到了白熱化的程度,一百多套節(jié)目讓人目不暇接,眼花繚亂。但是靜下心來(lái)細(xì)心觀察,最吸引人眼球,能讓觀眾鎖定的往往是那些包裝精美、充滿視覺沖擊力的頻道和節(jié)目。事實(shí)證明,包裝綻放出的美麗火花,不僅讓觀眾享受到了視覺帶來(lái)的愉悅和快感,而且樹立了頻道、節(jié)目嶄新的形象和美譽(yù)度,提高了頻道、節(jié)目的廣告市場(chǎng)占有率。筆者希望通過(guò)探討中小電視臺(tái)對(duì)頻道、節(jié)目的包裝策略,找到一條中小電視臺(tái)的發(fā)展之路。
【關(guān)鍵詞】中小電視臺(tái) 頻道 節(jié)目 包裝策略
包裝綻放出美麗火花,包裝精美的頻道和節(jié)目不僅讓觀眾享受到了視覺帶來(lái)的愉悅和快感,而且樹立了頻道、節(jié)目嶄新的形象和美譽(yù)度,提高了頻道、節(jié)目的廣告市場(chǎng)占有率。在這方面,CCTV-3、CCTV-10、上海電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等大臺(tái)為地方中小電視臺(tái)作出了成功的示范。與這些大臺(tái)相比,地方中小電視臺(tái)雖然也有了一定的包裝意識(shí),但卻仍存在著不小的差距。地方中小電視臺(tái)如何在中央電視臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的夾縫中求生存、求發(fā)展?如何通過(guò)富有特色創(chuàng)新的包裝殺開一條血路,有滋有味地活著?這是我們必須深思的一個(gè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為,可以通過(guò)以下四個(gè)方面來(lái)增強(qiáng)包裝的有效性。
一、彰顯頻道和節(jié)目的個(gè)性
一個(gè)成熟和有影響力的頻道或節(jié)目,它的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計(jì)以及片花、音樂(lè)、演播室背景等等都有其獨(dú)特的張力和內(nèi)涵。這種個(gè)性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象,使觀眾對(duì)其有一種認(rèn)同感和歸屬感。這種認(rèn)識(shí)給我們帶來(lái)三點(diǎn)思考:
首先,中小電視臺(tái)的頻道、節(jié)目包裝應(yīng)該突出個(gè)性、避免趨同,以免在五光十色的頻道海洋中淹沒自己。比如,CCTV-3綜藝頻道的宣傳片就非常有特色,片中交替使用大場(chǎng)面的舞蹈鏡頭和舞蹈演員的特寫鏡頭,通過(guò)特技將舞蹈演員手中的紅色綢帶演化成“3”字落幅,與綜藝頻道的特色非常吻合。再如CCTV-4的一則名為“CCTV-4時(shí)刻伴隨我”的頻道宣傳片中,一個(gè)小孩坐著寫有“CCTV-4”的汽車、火車、飛機(jī),騎著駱駝,背著“CCTV-4”的背包,從亞洲到非洲,到美洲,到歐洲……十分貼切地表現(xiàn)出國(guó)際頻道的特色。
其次,中小電視臺(tái)的包裝應(yīng)突出地域性特點(diǎn)。各個(gè)電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)可以說(shuō)是地域性特點(diǎn)最為突出的,臺(tái)標(biāo)是頻道最基本的形象定位,一般展現(xiàn)在角標(biāo)和節(jié)目結(jié)尾落幅上。它的播出頻率最高,影響最大,最具沖擊力、影響力,能起到推廣和強(qiáng)化頻道的作用。臺(tái)標(biāo)一方面能增強(qiáng)節(jié)目或欄目的段落感和節(jié)奏感,同時(shí)也能使不相關(guān)的節(jié)目或欄目融在統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)下貫通一氣,增強(qiáng)頻道的整體性。比如上海電視臺(tái)用藍(lán)色的白玉蘭形狀作為臺(tái)標(biāo),是因?yàn)榘子裉m是上海的市花,而藍(lán)色凸現(xiàn)了上海海派文化的特征,以及上海“海納百川”的城市精神;黑龍江電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)干脆就是紅色“龍”字,廣東電視臺(tái)也以“廣”字作為臺(tái)標(biāo)的主體圖案,明確了電視臺(tái)的所在地,讓人過(guò)目難忘。
二、優(yōu)化節(jié)目編排,使節(jié)目和頻道整體化
近年來(lái)的頻道整體包裝中,節(jié)目編排已經(jīng)被納入了電視包裝的范圍,樹立“大包裝”的概念已經(jīng)成了電視包裝發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)專家的觀點(diǎn),高收視率源于兩個(gè)方面,一是電視節(jié)目的感染力、可看性。二就是電視節(jié)目的編排藝術(shù)。利用電視包裝,可以吸引觀眾、爭(zhēng)取觀眾、留住觀眾。
電視包裝的一個(gè)重要功能就是針對(duì)目標(biāo)觀眾編排節(jié)目,以求得觀眾的“順流”(即觀眾在某一時(shí)段內(nèi)持續(xù)收看某一節(jié)目),爭(zhēng)取最大的“入流”(即觀眾從其他頻道轉(zhuǎn)往本頻道),避免觀眾的“溢流”(即觀眾從本頻道轉(zhuǎn)向其他頻道)。最近非常流行的“無(wú)縫編排”就是讓兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小,甚至等于零,使前一檔節(jié)目無(wú)縫隙地過(guò)渡到下一檔節(jié)目,以防止觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)的一種編排策略。還可以在前一檔節(jié)目結(jié)束后,先播放后一檔節(jié)目中一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段,吸引并留住觀眾。比如,湖南衛(wèi)視在晚間連續(xù)劇的時(shí)段內(nèi),往往要插播一些廣告,但是他們做得很巧妙,在插播廣告時(shí),右下角角標(biāo)醒目地提醒觀眾現(xiàn)在正在播放的是什么電視劇,將本來(lái)想離開的觀眾拉回屏幕前。同時(shí)在插播廣告時(shí),將節(jié)目預(yù)告結(jié)合起來(lái),把明天或今后幾天的精彩節(jié)目做一簡(jiǎn)單介紹,這樣既減輕了觀眾的收視疲勞,又吊起了觀眾收看其他節(jié)目的欲望。此外,一些頻道還在廣告時(shí)間段里制作“倒計(jì)時(shí)”,讓觀眾知道在數(shù)秒的廣告之后,精彩節(jié)目仍將繼續(xù),穩(wěn)住了可能流失的觀眾。
三、確立節(jié)目、頻道的品牌地位,推動(dòng)營(yíng)銷
包裝對(duì)節(jié)目的生存、發(fā)展有重要的作用。如今的觀眾可選擇的節(jié)目成千上萬(wàn),從傳播學(xué)的角度看,視覺沖擊、形象刺激是吸引觀眾的一個(gè)重要因素。觀眾是否選擇收看節(jié)目,基本上是在看到節(jié)目的幾秒內(nèi)做出決定的。在這個(gè)極短的時(shí)間內(nèi),是否精巧的包裝會(huì)給觀眾留下不同的第一印象,第一印象往往決定了觀眾的選擇。對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力直接影響著廣告商對(duì)于電視市場(chǎng)的選擇,目前的電視節(jié)目的包裝水平已經(jīng)有了非常大的提升,欄目包裝有非常成功的例子,可供我們參考學(xué)習(xí)。
央視的《東方時(shí)空》是一個(gè)在國(guó)內(nèi)最早實(shí)行整體策劃和整體包裝的欄目,它準(zhǔn)確的定位,全新的包裝給人留下了深刻的印象。欄目有專門的形象宣傳片,長(zhǎng)達(dá)1分鐘,片頭中有專門的欄目標(biāo)志,有標(biāo)版片頭,小板塊有小片頭和廣告導(dǎo)語(yǔ),字幕有統(tǒng)一的規(guī)范,主持人有特定的主持環(huán)境和統(tǒng)一的主持風(fēng)格,這一切都是前所未有的,所以留給人們的印象是深刻的。
對(duì)于中小電視臺(tái)而言,雖然沒有大臺(tái)那樣雄厚的資金實(shí)力和廣闊的收視覆蓋范圍,但是中小電視臺(tái)卻有接近性強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。中小電視臺(tái)可以利用這種得天獨(dú)厚的接近性來(lái)包裝節(jié)目、頻道。比如中小電視臺(tái)普遍都有的新聞節(jié)目,在包裝上應(yīng)該盡可能地貼近當(dāng)?shù)靥厣�、反映�?dāng)?shù)匕傩丈?講述當(dāng)?shù)匕傩盏墓适?才是吸引觀眾的法寶。將這些內(nèi)容重點(diǎn)包裝、強(qiáng)勢(shì)傳播,才能使觀眾對(duì)節(jié)目、頻道產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感。
四、創(chuàng)建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設(shè)計(jì)隊(duì)伍
國(guó)內(nèi)電視包裝行業(yè)發(fā)展至今,已經(jīng)產(chǎn)生了不少專業(yè)電視包裝制作公司。創(chuàng)作出了不少優(yōu)秀的電視包裝作品。對(duì)于地方中小電視臺(tái)而言,要進(jìn)行到位的包裝,辦法有兩個(gè):一是與外部的專業(yè)電視包裝公司聯(lián)手,包裝節(jié)目和頻道;另外一個(gè)辦法就是在電視臺(tái)內(nèi)部擴(kuò)大并優(yōu)化包裝隊(duì)伍,充實(shí)包裝專業(yè)人員,對(duì)他們進(jìn)行培養(yǎng),使之能適應(yīng)全臺(tái)節(jié)目包裝制作的需要。
無(wú)論是哪種方法,有一點(diǎn)是共同的,就是要實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)在化包裝,必須要加大個(gè)人手工勞動(dòng)在整個(gè)包裝中所占的比重。培養(yǎng)一支熟悉本頻道特色的包裝人員隊(duì)伍,才能將電視包裝融入每日的工作當(dāng)中,讓包裝常變常新、貼合頻道多變的內(nèi)容。舉例來(lái)說(shuō),湖南衛(wèi)視總編室下屬的形象工作室是這個(gè)領(lǐng)域里的佼佼者。自2004年6月整合形成的工作室,現(xiàn)在共有26個(gè)人,專門為湖南衛(wèi)視服務(wù),湖南衛(wèi)視的這個(gè)工作室是完全體制內(nèi)的建構(gòu)。
因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,加強(qiáng)中小電視臺(tái)內(nèi)部包裝人員隊(duì)伍的建設(shè)非常重要。只有屬于電視臺(tái)內(nèi)部的包裝人員,才最熟悉頻道的風(fēng)格和節(jié)目的特色,而且也只有他們可以跟隨頻道和節(jié)目的需求,不斷對(duì)包裝進(jìn)行更新。對(duì)于電視臺(tái)內(nèi)部包裝人員,我們應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們多向大臺(tái)的工作人員學(xué)習(xí)、取經(jīng),在工作中不斷創(chuàng)新。
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