大學生畢業(yè)論文網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的對比探析

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專本銜接學校：廣西專業(yè)： 學號： 010115101XXXX

姓名： XXX

論文題目： 指導老師： XXX

時間： 2016

廣西XX職業(yè)技術學院 XXXX 市場營銷（專本銜接） 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的對比探析 年4月8日

摘要

網(wǎng)絡營銷是伴隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展的。網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了經濟體系中信息的分配和接受方式，改變了人生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡營銷給他們的企業(yè)做推廣，帶來客戶以及最終的帶來價值。

本文通過網(wǎng)上查詢方式和查閱圖書館書籍、數(shù)據(jù)庫資源方式獲得，通過數(shù)據(jù)分析及典型案例，運用歸納法得出研究結論。概述網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的概念，兩者的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的應用

在以上前提下，提出了企業(yè)應把網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，促進營銷方式多樣化的營銷理念，降低企業(yè)的成本以及周轉資金，給企業(yè)帶來利潤，給客戶帶來方便，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

關鍵字 : 網(wǎng)絡營銷 ；傳統(tǒng)營銷;；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

目錄

1緒論

1.1研究背景

1.2國內外現(xiàn)狀

1.2.1國內現(xiàn)狀

1.2.2國外現(xiàn)狀

1.3研究目的和意義

2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的概述

2.1網(wǎng)絡營銷的概述

2.1.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

2.1.2網(wǎng)絡營銷的劣勢

2.1.3網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢

2.2傳統(tǒng)營銷的概述

2.2.1傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

2.2.2傳統(tǒng)營銷的劣勢

2.2.3傳統(tǒng)營銷的發(fā)展趨勢

3.1小結

3.2結論

參考文獻

1緒論

1.1背景

網(wǎng)絡營銷逐步推進到今天的搜索引擎營銷、博客、視頻營銷等。網(wǎng)絡營銷作為市場營銷理論適應電子商務的必然產物正在被企業(yè)界逐步認識和運用,目前,網(wǎng)絡營銷的效果已經被企業(yè)逐步認識,并逐漸獲得了不同程度的嘗試與應用并得到了飛速的發(fā)展,尤其在網(wǎng)絡營銷服務市場、網(wǎng)絡營銷基礎建設等方面更是異軍突起,令人矚目。依托互連網(wǎng)而產生的網(wǎng)絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等十個方面的特點，這十個方面的特點使得企業(yè)傳統(tǒng)的經營模式相形見絀。在當前網(wǎng)絡環(huán)境不斷發(fā)展的情況下，具有較強實踐性的網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度也很快，企業(yè)傳統(tǒng)的經營模式很難與在網(wǎng)絡進行調和。例如企業(yè)的虛擬性、營銷活動的跨時空和全球性操作、企業(yè)和客戶及時的信息互動等，通過互聯(lián)網(wǎng)可以不費吹灰之力就完成的目標，用傳統(tǒng)營銷的方法和手段是難以想象的。21世紀是信息和網(wǎng)絡的世紀，因此，企業(yè)的營銷活動必然也將進入信息化和網(wǎng)絡化。

1.2國內外現(xiàn)狀

1.2.1國內現(xiàn)狀

國內的網(wǎng)絡營銷得到了很大的發(fā)展,取得了很好的成就.網(wǎng)絡營銷已經成為很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,但是與發(fā)達國家相比,我過的網(wǎng)絡營銷發(fā)展水平總體來說較低.仍停留在發(fā)展的初級階段，目前據(jù)數(shù)據(jù)顯示我國企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)才銷售自己的產品才占5%，大部分企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站也想做好電子商務和網(wǎng)絡營銷，但是往往都是心有余而力不足。從網(wǎng)站本身的質量來說，中國企業(yè)網(wǎng)站有31%的網(wǎng)站為不合格網(wǎng)站，也就是網(wǎng)站只有看的功能，而不能給企業(yè)帶來效益。

因此我們要充分吸取外國的經驗和教訓，促進中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

1.2.2國外現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)絡源于美國，1969年美國國防部資助其西海岸四所大學和研究所， 通過簡單的通訊電纜將主電腦連接起來，實現(xiàn)互相通訊并稱之為ARPANET，在九十年代初，美國國防部將其商業(yè)化。并成立一國際標準化委員會負責標準制定和實施，在隨后短短幾年內，互聯(lián)網(wǎng)絡由美國發(fā)展到全世界一百多了國家和地區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)絡上可以很容易的與任何一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進行聯(lián)系，而且收費非常便宜，簡直是“信息超導體”。互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展的全球化，得益于其自身的開放性，共享性，協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費者，信息的流動不受限制，網(wǎng)絡的運作是相互協(xié)調決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，因此網(wǎng)絡上的資源基本上是免費共享的。

1998 年2 月,國際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個國家和地區(qū),連接著6萬多個區(qū)域性網(wǎng)絡、600萬臺以上的主機,擁有約13億用戶,而且網(wǎng)絡用戶還在以月均15 %的速度增長。國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。人類已開始步入網(wǎng)絡化社會,愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經營發(fā)展的作用,紛紛擠占

這一科技制高點,并將之視為未來發(fā)揮競爭優(yōu)勢的主要途徑。目前,在美國,有超過40 %的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務;美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500 家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展營銷業(yè)務。如1999年初美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計,全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元,1997年為134億美元,1998年為313億美元,預計1999 年將達到710 億美元,2000 年突破2 230億美元,到2010年網(wǎng)絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網(wǎng)絡蘊藏的市場無限,孕育的商機無限,網(wǎng)絡營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流力量。

1.3探析的目的和意義

充分的理解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的概念，網(wǎng)絡營銷現(xiàn)在的一個發(fā)展趨勢，以及網(wǎng)絡營銷在未來的普及應用給企業(yè)和客戶帶來的幫助，和企業(yè)如何充分利用網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結合給企業(yè)帶來利益，舉個例子來說：凡客誠品是國內比較突出的國內時尚服裝品牌，它在中國市場上出現(xiàn)的時間要比其他品牌要晚，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場中搶占一席之地，即使大量的營銷投入也未必完全可以實現(xiàn)目標�？v觀凡客誠品的營銷策略，應該說他們 很懂市場，他們所做的事情完全符合市場切入的要求與開展營銷的必要元素。

研究凡客誠品的體驗營銷和整合營銷這些環(huán)節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)凡客誠品的營銷主要包括以下幾個方面

（一） 網(wǎng)絡病毒營銷：采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站， 因為采用試用的戰(zhàn)略，廣告的點擊率也高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果遠高于傳統(tǒng)的媒體。

（二） 口碑營銷：消費者對潛在消費者的意見或者建議，往往能夠促成潛 在消費者的購買決策。

（三） 會員制體系：定制凡客誠品的商品的同時就自動成為凡客誠品的會 員，無需繳納會費與年會費，會員還可以獲贈DM雜志，大大提高了消費者的歸屬感，拉近了凡客誠品與消費者之間的距離。

2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的概述

2.1網(wǎng)絡營銷的概述：

網(wǎng)絡營銷不僅僅是營銷部門在市場經營活動方面的業(yè)務，他還需要其他相關業(yè)務部門如采購部門，生產部門，財務部門，和人力資源部門和產品開發(fā)與設計部門的配合，根據(jù)市場需求通過計算機網(wǎng)絡來對企業(yè)進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設計和構造，以適應網(wǎng)絡經濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經營需要。它主要包括網(wǎng)上市場調研，網(wǎng)上消費者行為分析，網(wǎng)絡營銷策略制定，網(wǎng)上產品和服務策略，網(wǎng)上價格營銷策略，網(wǎng)上促銷和網(wǎng)絡廣告燈內容。

從“營銷”的角度 ，可以將網(wǎng)絡營銷定義為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造環(huán)境的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需求并滿足他們。同時，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情：從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網(wǎng)絡營銷貫穿營銷整個過程。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單

的講，網(wǎng)絡營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。

2.1.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

（1）傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無版面約束、 內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點,有利于提高企業(yè)營銷信息的傳播效率,增強企業(yè)營銷信息的傳播效果,降低企業(yè)營銷的傳播成本。

(2)低成本優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷無店面租金成本,減少印刷與郵遞成本,節(jié)約水電與人工成本,并且具有產品直銷能力,能夠幫助企業(yè)減輕庫存壓力、降低經營成本。

(3)便捷性。網(wǎng)絡營銷可方便快捷地進入任何一國市場,能夠真正地實現(xiàn)全球營銷的美夢。對于支付方式來說，網(wǎng)上購物用支付寶、財付通或者網(wǎng)上銀行等方式交費方便快捷，銀行化信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢所趨。

(4)即時性和互動性。網(wǎng)絡營銷可以使企業(yè)不受自身規(guī)模的限制,能平等地獲取世界各地的信 息及平等地展示自己,這將為中小企業(yè)與世界級大企業(yè)站在同一起跑線創(chuàng)造了一 個極好的發(fā)展平臺。并且對于消費者來說，他們的疑問需要商家及時回答，否則就離場。互聯(lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一訴求。

2.1.2網(wǎng)絡營銷的劣勢

（1）缺少現(xiàn)實感。人有五覺：產品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，向書籍，電腦等標準化產品，主要靠視覺做出購買決策，通過話聯(lián)網(wǎng)就能將信息完全傳播給買方；而對于護膚品、衣服、食品等產品，不僅需要用眼看，還要手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產品信息全部傳遞給消費者。

（2）局限性。通過傳統(tǒng)方式進行傳播，可以選擇報紙、電視、廣播、路牌廣告等，將傳播滲透到消費者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機等數(shù)碼產品終端，傳播有限。而且消費者在網(wǎng)上時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

（3）真實性下降。網(wǎng)絡是虛擬的，網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡時責任感下降，因而傳遞信息或下訂單時會有惡作劇，使信息的真實性下降。

2.2網(wǎng)路營銷的發(fā)展趨勢

1、搜索引擎的發(fā)展趨勢

搜索引擎將成為網(wǎng)絡營銷的代表,據(jù)統(tǒng)計,82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎找到自己需要的產品信息.消費者行為調查顯示,一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接 ，實踐證明,排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大�，F(xiàn)在,國內已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務的網(wǎng)站。這項服務因其低起點、靈活性和覆蓋率廣而頗受企業(yè)歡迎。在繳納少量預付金后,企業(yè)可以選擇注冊與自己網(wǎng)站相關的關鍵字參與競價排名。關鍵詞檢索優(yōu)勢在于:一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度;二是用戶可以根據(jù)需要通過更換關鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行控制;三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價,大大減少了無效瀏覽所要付出的代價。我國搜索引擎營銷將朝著更加深層次,更加專業(yè)化的方向發(fā)展,同時搜索引擎的競爭結構也隨著市場的競爭而改變。

2、Email營銷的發(fā)展趨勢

Email曾為網(wǎng)絡營銷帶來了無數(shù)的商機。Email營銷的發(fā)展趨勢包括:一是客戶關系管理:發(fā)送個人化的、精確的、與客戶相關的和有時效性的電子郵件營銷

信息。二是多媒體營銷信息:嵌入多媒體信息使得電子郵件能提供更豐富的、更具沖擊力的營銷信息。Email營銷服務提供商能夠提供流媒體互動的電子郵件平臺,還能夠實時收集用戶的信息。三是分析用戶特征:通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對之進行分類,從而優(yōu)化與用戶的互動。四是尋找新客戶:幫助廣告發(fā)布者發(fā)現(xiàn)它們已經存在的但不知道的客戶群。

3、網(wǎng)絡品牌營銷發(fā)展趨勢

不論企業(yè)是大是小,也不論是否擁有品牌影響力,網(wǎng)絡為每一個企業(yè)提供了 發(fā)展品牌的機會。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡廣告、富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒 體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡廣告被公認為未來世界廣告的發(fā)展趨勢。富媒體廣告的優(yōu)勢是創(chuàng)新性和互動性,它提高了廣告點擊率,節(jié)約了廣告位資源。病毒性營銷方法利用用戶之間的主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時,附加上一定的推廣信息。

2.3傳統(tǒng)營銷的概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品、價格、渠道和促進。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望、成本、便利和溝通. 在傳統(tǒng)營銷模式中，制造商生產出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費者的營銷渠道對外銷售產品，產品一般需要經歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中，這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性，而且增加了產品的成本。

2.3.1傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

可以和客戶面對面的交流，讓客戶更直接的了解產品，可以給客戶真實的體驗，更加客觀真實程度了解客戶的需求，進而便于產品的更新?lián)Q代�？煽啃院驼鎸嵭院芨撸�風險較低，現(xiàn)在市場上大部分熱賣的商品無論是吃的、用的、玩的，都有很多的假貨、水貨，所以對于很多消費者為了得到更好保障，則更傾向于傳統(tǒng)營銷方式。并且，傳統(tǒng)營銷也具有快捷的優(yōu)勢，在消費者很急需的情況下，一般不會選擇網(wǎng)上購買，因為還要等上三五天，同城也要半天。

2.3.2傳統(tǒng)營銷的劣勢

產品附加成本增加從而沒有價格優(yōu)勢，商品有地域限制且商品信息不流通，導致大學生畢業(yè)論文網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的對比探析地域價格差，廣告成本大且受時間限制、地域限制，并且傳播信息難以保留。

3.1小結

通過比較分析網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的優(yōu)缺點，更加清晰的呈現(xiàn)了兩大營銷模式，因此企業(yè)為了拓展自己要充分利用網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢取長補短，充分將其價值最大化，降低成本，提高利潤。所以說網(wǎng)絡與傳統(tǒng)應該是一個 相輔相成的，不可分割。

畢竟傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道有著各自不同的盈利模式、利益主體、職能專長和

分工優(yōu)勢，如果沒有系統(tǒng)規(guī)劃和有效管理，其沖突難以避免。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于面對面服務和產品感受的體驗式營銷，有很好的消費氛圍，給消費者以增值感。如九陽豆?jié){機的成功就是將靜態(tài)的產品展示轉化為動態(tài)互動功能演示，從而讓顧客找到了健康生活的味道，這是網(wǎng)絡渠道無法比擬的；而網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢在于效率型購買與銷售，鼠標一點，輕松搞定，省錢，省力，省時間，而且可以海量搜索，性能比對和價格PK，但產品質感、使用體驗與品牌感覺卻無法實現(xiàn)。

在其優(yōu)勢劣勢的背后，就是營銷成本和盈利模式的不同，傳統(tǒng)渠道運營成本很高，需要排他性的產品代理、較高的價格空間和嚴格的區(qū)域保護，而網(wǎng)絡渠道 則成本低、品類多，其追求廣域覆蓋、海量分銷和低價沖擊。如果兩個渠道簡單交叉和并存，其結果必是兩者的惡性競爭，要么東風壓倒西風，要么西風壓倒東風，還有可能是“什么風都沒有”，一潭死水。

就現(xiàn)階段的大部分傳統(tǒng)企業(yè)來講，企業(yè)生存和發(fā)展長期以來都是依靠傳統(tǒng)渠道而來的，而對構建網(wǎng)絡渠道還處在摸著石頭過河階段，所以其營銷模式的網(wǎng)絡化創(chuàng)新主要還是基于傳統(tǒng)渠道提升和改進為主的網(wǎng)絡化轉型。但任何成功的模式要么能增加客戶價值，要么能提高運營效率，或者兩個方面都表現(xiàn)得非常卓越；相反，失效的模式都是在兩方面做得不好的。

所以我們認為，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式要進行網(wǎng)絡化創(chuàng)新，也必須遵循產業(yè)社會基本的“價值與效率”原則。其中營銷模式的增值能力主要體現(xiàn)在，如何深化客戶購買體驗，提高產品與服務的價值差異感知，如何優(yōu)化服務價值、提升客戶的使用效用，如何獲取客戶終身價值等方面的能力；而營銷模式的銷售效率主要體現(xiàn)在渠道覆蓋效率、分銷效率、推廣促銷效率、客戶服務效率和運營管理效率等方面。

3.2結論

網(wǎng)絡營銷是信息化時代發(fā)展的產物，他是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)領域的應用，他具有傳播速度快，不受時間和地域限制，節(jié)約成本等優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)營銷在經濟時代下的作用也是不容忽視的.

本論文通過寫網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和劣勢的分析，以及網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的特點，網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的應用等方面描述當今社會的營銷模式，總體來說二者雖然有很大的不同，但是也有很多相似地方。其相似點主要表現(xiàn)在：1.營銷目標相同網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷具有相同的目標，兩者的基本目標均為提高效率、節(jié)約成本、贏得顧客、獲取利潤。2、以滿足顧客需求為中心客戶是永恒的，市場的關鍵就是使消費者滿意，只有了解并滿足消費者的需求，企業(yè)才能成功。3、主要策略均為打造品牌差異企業(yè)要想在殘酷激烈的競爭中生存與發(fā)展，就必須形成有特色的品牌，這是網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的共同策略。二者的不同之處表現(xiàn)在：1、產品范圍不同通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的產品可以是有形的，也可以是無形的，可以是任何產品或任何服務，但在傳統(tǒng)營銷領域則很難做到。因此，網(wǎng)絡營銷的產品范圍更廣。

因此，不論網(wǎng)絡營銷，還是傳統(tǒng)營銷，其營銷活動都是以滿足顧客的實際要求為中心而展開。企業(yè)要想做好，做大，做強，還需充分把網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合，促進營銷方式多樣化。

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