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現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)
一、 課類型：欣賞課（運(yùn)用課件多媒體教學(xué)）
二、教材分析：
1.教學(xué)目的：
（1）認(rèn)知目標(biāo)：通過(guò)本課的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)的性質(zhì)、范圍、種類及其特點(diǎn)，有所了解，有所認(rèn)識(shí)；（2）情感目標(biāo)：達(dá)到開(kāi)闊眼界，增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操，培養(yǎng)對(duì)商業(yè)美術(shù)的欣賞能力，提高藝術(shù)欣賞水平，樹(shù)立正確的審美觀點(diǎn)。
重難點(diǎn)：本課教學(xué)的重點(diǎn)，使在理解商業(yè)美術(shù)的性質(zhì)和作用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理解商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)最重要的是創(chuàng)意。本課的難點(diǎn)主要是課文內(nèi)容較多，涉及面廣，由于課文篇幅有限，很多問(wèn)題無(wú)法一一展開(kāi)，有些問(wèn)題如第五部分的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，涉及內(nèi)容廣，又無(wú)圖片說(shuō)明，學(xué)生難以理解。解決方法：尋找較新例子，補(bǔ)充課文上的圖例陳舊或不足，提高學(xué)生興趣。
三、教學(xué)過(guò)程：
1.導(dǎo)入新課：
在上課以前，我們先來(lái)觀看一段錄像（沙發(fā)廣告：展示款式、使用方便、經(jīng)久耐用）。觀看完畢以后提問(wèn)：這段錄像表現(xiàn)了什么？目的是什么？（為推銷商品的廣告）引導(dǎo)學(xué)生談自己的體會(huì)。
工業(yè)革命和全世界范圍內(nèi)的日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是同類商品的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)不僅得在商品的質(zhì)量上做文章，而且還得通過(guò)各種方法引起顧客注意，給商業(yè)美術(shù)提供了極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。而有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)能招引更多的顧客，為企業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。怪不得有位油畫教師從某發(fā)達(dá)國(guó)家辦畫展回來(lái)，友人接風(fēng)時(shí)請(qǐng)其講敘此行最深的感受，他沒(méi)有提畫展，也沒(méi)有談路途的見(jiàn)聞和外國(guó)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)，只是隨意的說(shuō)了一句："那里到處都有設(shè)計(jì)"。同學(xué)們，假如你們是一個(gè)企業(yè)的老板，你會(huì)通過(guò)哪些方面來(lái)宣傳產(chǎn)品，達(dá)到促銷的目的。
2.講敘新課：
總之，這些為推銷商品為目的而產(chǎn)生的美術(shù)設(shè)計(jì)，我們統(tǒng)稱為現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)。從目前來(lái)看，商品美術(shù)除廣告以外，還包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店內(nèi)外設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等方面。由于這些設(shè)計(jì)都是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)給消費(fèi)者，所以，在國(guó)外又被稱作"視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)"。他是以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)創(chuàng)作。他是溝通企業(yè)---商品---消費(fèi)者的橋梁，在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。為了能更好的了解現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)的特點(diǎn)。下面我們先來(lái)欣賞一些作品，看看廠家是怎樣用美術(shù)設(shè)計(jì)推銷產(chǎn)品的。
一.標(biāo)志設(shè)計(jì)：我們知道，很多商品都有牌子，比如象柯達(dá)膠卷、溫州的莊吉西服等等，如果他們以圖文的形式表現(xiàn)出來(lái)，這就是標(biāo)志�，F(xiàn)在，我們來(lái)看作品：讓學(xué)生辨認(rèn)三個(gè)標(biāo)志。分析并得出結(jié)論，按其功能可分（中國(guó)銀行標(biāo)志）企業(yè)標(biāo)志、（永久自行車標(biāo)志）商業(yè)標(biāo)志、（男女標(biāo)志）公共信息標(biāo)志等三類。（日本的航空標(biāo)志、網(wǎng)易標(biāo)志）學(xué)生觀察得出結(jié)論：從形式上可分文字標(biāo)志和圖形標(biāo)志。文字標(biāo)志其傳達(dá)的信息比較明確，通過(guò)文字，他直接告訴我們要表達(dá)的內(nèi)容，如網(wǎng)易標(biāo)志。而圖形標(biāo)志要傳達(dá)的含義就比較難以表達(dá)，這就需要通過(guò)創(chuàng)造性思維去設(shè)計(jì)圖形。比如（日本的航空標(biāo)志）一只圖案化的紅色仙鶴，引導(dǎo)學(xué)生欣賞并提問(wèn)：我們來(lái)猜一下這應(yīng)該是什么標(biāo)志？（從飛翔引導(dǎo)出航空，文字表示日本）仙鶴表示什么？（松鶴朝陽(yáng)，吉祥圖案，安全）圖案的形色都很美，使人過(guò)目不忘。得出結(jié)論：以圖形組成的標(biāo)志，有的由于形象鮮明，也比較明確。
學(xué)生分析2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志：教師簡(jiǎn)單的總結(jié)此作品的特點(diǎn)：這是一個(gè)文字和圖形相結(jié)合的標(biāo)志，五環(huán)表示奧運(yùn)會(huì)，表示五大洲人民團(tuán)結(jié)、文字表示2008年在北京召開(kāi)、上面圖形表示具有中國(guó)民族特色中國(guó)結(jié)、運(yùn)動(dòng)員在打太極拳；形象鮮明，色彩鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈，醒目。）正因?yàn)闃?biāo)志具有傳遞信息作用，加上優(yōu)秀的標(biāo)志具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，而且為不同年齡、不同文化水平和使用不同語(yǔ)言的人所接受，具有國(guó)際通用性。所以，在當(dāng)今世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，標(biāo)志已成為當(dāng)今世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。一些馳名商標(biāo)不僅其藝術(shù)形象已傳遍全世界，而且成了一種巨額的無(wú)形資產(chǎn)。象可口可樂(lè)，松下電器，李寧牌的標(biāo)志。當(dāng)然，一個(gè)著名的商標(biāo)形成有很多條件，但從藝術(shù)角度來(lái)講，他至少應(yīng)當(dāng)具有三個(gè)特點(diǎn)：1.創(chuàng)造性，即構(gòu)思新穎，與其他商標(biāo)有明顯區(qū)別，過(guò)目不忘；2.視覺(jué)形象要單純、強(qiáng)烈、美觀，易于辨認(rèn)識(shí)別，又能吸引消費(fèi)者注意力；3.廣泛的適應(yīng)性，既要適合消費(fèi)者的心理，又要適合本國(guó)國(guó)情，又要適合傳播。（舉例）
二.商品包裝設(shè)計(jì)：當(dāng)然一件商品除了有牌子，還得有良好的包裝，優(yōu)秀的包裝能使商品身價(jià)百倍。記得我有個(gè)朋友，有次他在上海某座商廈的一樓買了一千支鋼筆，重新用精美包裝裝好，拿到該座商廈的五樓推銷掉，每支賺三元，一算就是凈賺3000元。從這個(gè)例子中可以看出，一部分上海人盡管不了解市場(chǎng)，做生意不如溫州人，但最重要的可以體現(xiàn)出商品包裝的重要性，因?yàn)檫@一部分上海人也同時(shí)能利用精美包裝達(dá)到促銷。所以有人說(shuō)：包裝好象是商品的外貌和衣著。
那么，優(yōu)秀的包裝應(yīng)該具有哪些特點(diǎn)（見(jiàn)圖）。通過(guò)學(xué)生的觀察得出結(jié)論：香水的包裝再加外包裝（1.保護(hù)商品）；香水的包裝，用不透明的包裝好不好（2.美化商品）；文字說(shuō)明（3.宣傳商品）；貴州特級(jí)安酒包裝：吸收貴州安順地方戲的民間文化藝術(shù)，以造型特殊、富有裝飾性的陶瓷臉譜瓶為容器，（4.心理功能：刺激顧客購(gòu)買的心理功能，如形狀好、色彩美、材料豪華，合適的重量、獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)等都有一種無(wú)法抗拒的魅力，特別在自選商品的超市里，有人說(shuō)是不說(shuō)話的推銷員）可以平放、豎立、展掛，使用方便（5. 陳列性 ，便利性：易拉罐包裝；），具有很高的藝術(shù)性和地方特色，做到美觀和實(shí)用相結(jié)合。正因?yàn)槿绱�，本設(shè)計(jì)榮獲15屆亞洲之星獎(jiǎng)。
三.廣告設(shè)計(jì)：一件好商品有了牌子和好包裝，還得要廣而告知，讓大家都知道。在古代，人們就已經(jīng)注意到了廣告的重要性，提問(wèn)學(xué)生：有哪些例子？（象"酒旗"便是廣告，還有成語(yǔ)"自相矛盾"，盡管是吹牛，但也算是一種推銷商品的現(xiàn)場(chǎng)廣告）。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，科學(xué)的發(fā)展，作為商品推銷和促銷工具的廣告，他的表現(xiàn)手段也在不斷的推陳出新，日新月異。以市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)作為基點(diǎn)的廣告創(chuàng)意，同時(shí)又結(jié)合了文學(xué)、繪畫、攝影、電影、電視、戲劇、音樂(lè)等多種手段，使每件廣告作品都成為科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶。因此，廣告的好壞，主要是看其能否引人注目，扣人心弦、給人們留下鮮明的印象，最終喚起購(gòu)買欲望。而要作到這些，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)意，同時(shí)又能給人美的享受。如美能達(dá)照相機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中，為能戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，唯一的辦法就是強(qiáng)調(diào)與眾不同，突出自己的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，該產(chǎn)品利用在1985年歐洲照相機(jī)大獎(jiǎng)賽中獲大獎(jiǎng)的事實(shí)，來(lái)取得顧客的信任，如總統(tǒng)葡萄酒的廣告（學(xué)生分析），這是一幅構(gòu)思新奇、富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。作者利用照片和繪畫的拼結(jié)手段，將老鷹、葡萄酒、火紅的天空連在一起，給人一種新穎、大膽的感覺(jué)，以極其夸張的藝術(shù)手法，創(chuàng)造了引人注目的藝術(shù)效果。廣告除了商業(yè)廣告，還有社會(huì)公益廣告，象一些節(jié)約用水、珍惜土地、環(huán)保等都是屬于社會(huì)公益廣告。
四.店內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)：我們知道了一件好商品，肯定會(huì)有去購(gòu)買的欲望，提問(wèn)：去哪里買？"店里"。于是，便隨之出現(xiàn)了店內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)。他包括商品陳列、櫥窗布置、燈光設(shè)計(jì)、店面裝潢等內(nèi)容。現(xiàn)代城市生活的快節(jié)奏，如何吸引顧客的注目，給顧客一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，已受越來(lái)越多人的重視。常用的手法是強(qiáng)調(diào)形象化和新奇感（欣賞作品）。如逛街時(shí)，一個(gè)好的店面設(shè)計(jì)總能拉住我們的腳步，里面的服務(wù)員不失時(shí)機(jī)的探出頭，一句話：進(jìn)來(lái)看看，買不買沒(méi)關(guān)系，舒適的購(gòu)物環(huán)境，整齊有序的商品在柔和的燈光下，看起來(lái)一切都是那么美好，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，讓我們賓至如歸，于是空手進(jìn)去，滿載而歸。所以他是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的導(dǎo)向設(shè)計(jì)，同時(shí)他又是美化城市的組成部分，象溫州人很喜歡去上海外灘，與其說(shuō)是去購(gòu)物，還不如說(shuō)是去看其建筑風(fēng)格。象溫州的五馬街，也同樣體現(xiàn)出其美化城市的功能。
五.企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）：有的優(yōu)秀的企業(yè)還有企業(yè)形象設(shè)計(jì)，什么是企業(yè)形象設(shè)計(jì)？不知道同學(xué)們有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這樣的事，過(guò)去我們溫州人看正宗，主要都是看紐扣上是否有商標(biāo)，口袋里面有沒(méi)有商標(biāo)、螺絲釘上有沒(méi)有商標(biāo)。其實(shí)瞎打誤闖給弄對(duì)了。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，力圖成功的企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須注重和強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的綜合素質(zhì)濃縮成鮮明、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)-----象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、統(tǒng)一風(fēng)格的產(chǎn)品包裝及廣告用語(yǔ)等，再通過(guò)大眾傳播媒介將這種形象系統(tǒng)循環(huán)、潛移默化地注入消費(fèi)者的心中，創(chuàng)造名牌形象，這就是企業(yè)形象設(shè)計(jì)。在紐扣和螺絲釘上印商標(biāo)是其中一小部分。他起源于歐美，成熟在日本，發(fā)展于中國(guó)。他是一種戰(zhàn)略性全方位的系統(tǒng)創(chuàng)意。他主要包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、員工形象設(shè)計(jì)、媒體形象設(shè)計(jì)、市場(chǎng)臺(tái)形象設(shè)計(jì)、廣告形象設(shè)計(jì)、未來(lái)形象設(shè)計(jì)。
我們以海南的汽車運(yùn)輸公司為例（見(jiàn)圖）：這是一個(gè)老企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲得社會(huì)的理解與信任，將其企業(yè)的宗旨和產(chǎn)品包含的內(nèi)涵傳達(dá)給公眾，而建立起自己的視覺(jué)形象系統(tǒng)。
1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)：以粉紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，幾乎每一處都有企業(yè)名稱、標(biāo)志并有標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色，還有口號(hào)，如"似龍騰千里，似萬(wàn)馬奔騰，似椰風(fēng)搖曳，似陽(yáng)光普照，似大海澎湃……是海汽快車，沒(méi)有粉紅色就沒(méi)有春天，這里四季春常在"。這是海南汽運(yùn)的"理念主題詞"。用海南汽運(yùn)快客，來(lái)招引顧客，是他的總目標(biāo)。
2.產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)：主要是汽車，所有汽車都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色。
3.員工形象設(shè)計(jì)："提高員工素質(zhì)"是其管理重點(diǎn)。有統(tǒng)一的制服和證件，凡員工與顧客吵架者，顧客有獎(jiǎng)；并組織員工軍訓(xùn)、野營(yíng)、參加攝影、音樂(lè)、繪畫、服裝模特表演等各種業(yè)余活動(dòng)，把員工看成是企業(yè)形象的重要代表和潛在資產(chǎn)。
4.媒體形象設(shè)計(jì)：雨傘、手表、垃圾袋、茶杯、名片、信封等辦公用品。
5.廣告形象設(shè)計(jì)：有核心的內(nèi)容和統(tǒng)一的風(fēng)格。
6.未來(lái)形象設(shè)計(jì)：優(yōu)秀的企業(yè)還有未來(lái)形象設(shè)計(jì)，如新觀念的提出，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。
標(biāo)準(zhǔn)服裝、標(biāo)準(zhǔn)色、專用車、信封信紙乃至證件等都構(gòu)成一個(gè)有序的圖象整體，使每個(gè)員工感受到作為"海南汽運(yùn)"的一員而自豪，也使每位顧客產(chǎn)生一種無(wú)形的向心力和認(rèn)同感�；说瓓y的姑娘們身穿粉紅色衣服，蘭色裙子。整齊的步伐、青春的朝氣，高雅的氣質(zhì)，博得群眾的嘖嘖贊揚(yáng)。這其實(shí)不僅是一種訓(xùn)練方式，而且還是一種廣告行為。他在不知不覺(jué)的把觀眾轉(zhuǎn)化為顧客，為其帶來(lái)了滾滾財(cái)源。象可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、健力寶、金利來(lái)、太陽(yáng)神等都是CI戰(zhàn)略創(chuàng)意的結(jié)果。
小結(jié)：今天，我們已經(jīng)了解了現(xiàn)代商品美術(shù)，不管怎樣，作為商品美術(shù)其最終目的都是為推銷商品，我們來(lái)重新觀察一下，以上的商品美術(shù)各用什么方式來(lái)吸引顧客的？這些商業(yè)美術(shù)在周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，利用各方面的條件，探索藝術(shù)表現(xiàn)的切入點(diǎn)，以達(dá)到構(gòu)思新穎，形象美觀，并且耐人尋味，以至拍案叫絕的效果，從而發(fā)揮出最佳的能量。這就是"創(chuàng)意"。象美國(guó)的卡通《獅子王》，每個(gè)動(dòng)物的角色都是用好來(lái)塢巨星配音，并根據(jù)影星的外形創(chuàng)造動(dòng)物角色的形象和性格，這樣，一部卡通片成了一次巨星形聲大聚會(huì)，《獅子王》成為最暢銷的影片。（法國(guó)的某化裝品廣告語(yǔ)：我們的香水最能吸引異性，買我們的香水送自衛(wèi)教材一份"；狗不理包子名稱的來(lái)由；飯店：請(qǐng)到我們的店里來(lái)吃飯，否則你我都得挨餓了，足見(jiàn)其誠(chéng)意。）一則優(yōu)秀的廣告雖然往往只有幾句話或幾個(gè)鏡頭，就能達(dá)到吸引顧客。所以有人說(shuō)：廣告的宣傳與大炮相反：聲音越低，傳得越遠(yuǎn)。當(dāng)然，這個(gè)越低的聲音，是以越高的文化素養(yǎng)和美學(xué)格調(diào)為骨架為內(nèi)涵的。
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