促銷策劃的基本程序和內(nèi)容
促銷策劃是在對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等“促銷組合”中各種促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用時(shí)具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計(jì)，
促銷策劃的基本程序和內(nèi)容
。一般分為企業(yè)整體促銷策劃和單一促銷策劃。
整體促銷策劃：對(duì)企業(yè)整體促銷工作的謀劃和設(shè)計(jì)。即廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷進(jìn)行的長(zhǎng)期綜合性謀劃與設(shè)計(jì)。
單一促銷策劃：即企業(yè)在某一特定時(shí)間或特定市場(chǎng)進(jìn)行的促銷策劃，一般都是對(duì)單項(xiàng)促銷活動(dòng)的策劃。
*促銷策劃的.程序主要包括以下幾個(gè)方面：
一、確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象
--產(chǎn)品賣給誰(shuí)?促銷信息要傳播給誰(shuí)?
目標(biāo)聽眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等認(rèn)知狀況是信息溝通者決定對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)的基礎(chǔ)。
目標(biāo)對(duì)象不同，信息內(nèi)容、形式、傳播媒體等都不同。
二、確定促銷溝通目標(biāo)
消費(fèi)者購(gòu)買心理的三個(gè)階段：認(rèn)知、情感、行為。
四個(gè)步驟：注意---興趣----欲望-行動(dòng)，在不同階段，促銷溝通的具體目標(biāo)是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購(gòu)買是最重要的。
傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階段
三、確定促銷溝通的信息
(1)說(shuō)什么--信息內(nèi)容(訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng)意)
(2)如何說(shuō)--信息結(jié)構(gòu)(表達(dá)次序)
(3)怎樣說(shuō)--信息形式(表現(xiàn)形式)圖片設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)、情節(jié)設(shè)計(jì)等
(4)誰(shuí)來(lái)說(shuō)--信息源(專家、百姓)(企業(yè)形象代言人)
選擇誰(shuí)來(lái)說(shuō)最重要的是說(shuō)者在受眾心目中的信任度問題。有時(shí)來(lái)自于老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉--家庭主婦，“神州行--都說(shuō)行，我看行”
四、選擇信息傳播媒體
人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道
人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范圍有限，
資料共享平臺(tái)
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五、決定促銷組合
根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇不同的促銷手段
SP推動(dòng)分銷 大量廣告 SP 廣告激勵(lì)分銷 少量廣告 促銷側(cè)重點(diǎn) 說(shuō)明
介紹
示范
誘導(dǎo) 說(shuō)服
勸說(shuō)
誘導(dǎo) 提醒優(yōu)惠折扣 新老產(chǎn)品對(duì)比
六、促銷預(yù)算
預(yù)算應(yīng)該具體詳細(xì)，所有指出項(xiàng)目都應(yīng)一一列清。制作預(yù)算的方法一般包括：量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等、目標(biāo)任務(wù)法
七、制作促銷策劃書
促銷策劃書結(jié)構(gòu)
封面 前言 目錄 摘要 正文 市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
企業(yè)產(chǎn)品分析
目標(biāo)消費(fèi)者分析
促銷目標(biāo)和主題
促銷組合與方案實(shí)施 附錄
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