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從樓盤(pán)的廣告詞看營(yíng)銷(xiāo)策略訴求

時(shí)間:2024-09-21 18:04:28 資料大全 我要投稿
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從樓盤(pán)的廣告詞看營(yíng)銷(xiāo)策略訴求

  在今天這個(gè)商品供應(yīng)過(guò)剩的時(shí)代,沒(méi)有人可以否認(rèn)廣告對(duì)商品的拉動(dòng)力,

從樓盤(pán)的廣告詞看營(yíng)銷(xiāo)策略訴求

從樓盤(pán)的廣告詞看營(yíng)銷(xiāo)策略訴求

  房地產(chǎn)作為眾多商品的一種,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下,對(duì)廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語(yǔ)不但可以像民諺俗語(yǔ)一樣燴炙人口,同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤(pán)的形象聲譽(yù)雀起。遙想當(dāng)年,一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪,至今仍深為人所頌道。毫無(wú)疑問(wèn),好廣告語(yǔ)與好創(chuàng)意一樣,是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤(pán)廣告語(yǔ)的出爐無(wú)不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后,是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員對(duì)樓盤(pán)的清晰定位和對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。

  優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ)應(yīng)該含有以下四個(gè)要點(diǎn):記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語(yǔ)是整體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心支撐點(diǎn),其他的營(yíng)銷(xiāo)手段或市場(chǎng)推廣都是圍繞此進(jìn)行。廣告語(yǔ)的出爐是在對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對(duì)目標(biāo)客戶(hù)心理需求深刻洞察之后制定的,它能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價(jià)值增益,并與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)區(qū)分。

  作為房地產(chǎn)中介公司,興業(yè)公司創(chuàng)辦10年,所售樓盤(pán)遍布全廣州,成就了無(wú)數(shù)美好的生活空間。以下選擇興業(yè)代理十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ),對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)進(jìn)行分析。

  興業(yè)代理樓盤(pán)廣告語(yǔ)列表:

  潤(rùn)匯大廈:愛(ài)在江南西的日子 嶺南花園:粵韻風(fēng)華匯一家

  聚雅苑:凝聚優(yōu)雅新生活 文德雅軒:城里人家

  江南新苑:都市桃源學(xué)府別苑 逸泉山莊:都市人的山水家園

  南沙濱;▓@:享受無(wú)限南沙海岸 漾晴居:中央商務(wù)區(qū),離真生活最近的地方

  星匯園:月亮之城,未來(lái)之城 翠城花園:我和春天有個(gè)約會(huì)

  從這十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)中,我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律:每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。如以自然資源為訴求點(diǎn):享受無(wú)限南沙海岸、都市人的山水家園;以?xún)?yōu)越地理位置為訴求點(diǎn):中央商務(wù)區(qū),離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城,未來(lái)之城;以教育為訴求點(diǎn):都市桃源學(xué)府別苑;以情感為訴求點(diǎn):愛(ài)在江南西的日子、我和春天有個(gè)約會(huì);以?xún)r(jià)值許諾為訴求點(diǎn):凝聚優(yōu)雅新生活、粵韻風(fēng)華匯一家。

  最有效的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)來(lái)自對(duì)樓盤(pán)本身的清晰定位。在商品紛繁復(fù)雜的今天,樓盤(pán)清晰的定位就意味自身與其他樓盤(pán)有了明顯的區(qū)隔效應(yīng),而優(yōu)秀的廣告語(yǔ)甚至可以產(chǎn)生像“七喜,非可樂(lè)”這樣具有強(qiáng)大區(qū)隔作用的效果。對(duì)于產(chǎn)品的定位重要性,杰克·特勞特在其名著《定位》一書(shū)已有詳盡的描述。

  從十個(gè)樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)看,定位理論被有效地發(fā)揮出來(lái)。如漾晴居與星匯園的廣告語(yǔ)就強(qiáng)調(diào)了本身位居未來(lái)廣州CBD——珠江新城獨(dú)特有利地理位置。而南沙濱海花園的樓盤(pán)名稱(chēng)及廣告主題語(yǔ),非常清晰地點(diǎn)明樓盤(pán)利益點(diǎn)所在:濱海、南沙、海岸,這三種獨(dú)特的利益點(diǎn)本身就是對(duì)樓盤(pán)的一種有力定位,立馬與其他不具備這三種利益點(diǎn)的樓盤(pán)有了明顯的區(qū)別。江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進(jìn)行搶占式定位,對(duì)那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來(lái)說(shuō),都市桃源是一種有力的吸引。而對(duì)那些看重教育與人文氛圍的消費(fèi)者而言,能居住在學(xué)府別苑當(dāng)是一件賞心悅目之事。“都市桃源學(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了江南新苑最有賣(mài)點(diǎn)訴求所在,在樓盤(pán)的利益點(diǎn)與支持點(diǎn)這兩方面發(fā)揮了作用,但廣告語(yǔ)在記憶效果略為差些,

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從樓盤(pán)的廣告詞看營(yíng)銷(xiāo)策略訴求》(http://m.msguai.com)。以上十句廣告語(yǔ)中,從傳播效果角度看,翠城花園的“我與春天有個(gè)約會(huì)”相對(duì)遜色。此廣告語(yǔ)商品承諾不明,其廣告語(yǔ)放到任何一個(gè)樓盤(pán)都適用;而且已被頻繁使用,對(duì)公眾的記憶點(diǎn)的沖擊疲弱無(wú)力。如將“我與春天有個(gè)約會(huì)”廣告語(yǔ)與廣地花園的廣告語(yǔ)作對(duì)比“廣告花園:住在春天里”,我們可以明顯看出:雖然表述的意思近似,但是商品承諾力與廣告吸引力大相逕庭,后者遠(yuǎn)優(yōu)于前者。

  一句好的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)能深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫,通過(guò)藝術(shù)的方式放大,形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼,深圳的海月花園其廣告口號(hào)“海風(fēng)一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語(yǔ)既有極好記憶點(diǎn),也承載了樓盤(pán)最突出的利益點(diǎn)——海風(fēng)、舒適、景觀。海月花園在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)出銷(xiāo)售500套單位的業(yè)績(jī),出色的廣告表現(xiàn)是推動(dòng)其成功的主要原因之一。

  個(gè)性化的樓盤(pán)更需要有個(gè)性化的廣告語(yǔ)為之作宣揚(yáng),天津的幾大樓盤(pán)在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽(yáng)城的廣告語(yǔ)“建筑承載生活方式”、汐岸國(guó)際的廣告語(yǔ)“生活不在家,生活在選擇”、藍(lán)調(diào)街區(qū)則以“藍(lán)色是一種信仰”作為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)、匯文名邸的廣告語(yǔ)“DIY———空間聽(tīng)從結(jié)構(gòu)”、陽(yáng)光100的“為了年輕的中國(guó),為了中國(guó)的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。

  廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè),他對(duì)廣告主題語(yǔ)的訴求自始至終只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售。在他看來(lái),任何廣告如不能促進(jìn)銷(xiāo)售便不是好的廣告。同樣,任何廣告語(yǔ)若不能清楚地表達(dá)商品的利益承諾何在,不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng),便不是好的廣告語(yǔ)。好的廣告語(yǔ),讓每一分錢(qián)都落地有聲。

  廣告說(shuō)服是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值傾向與心理偏好,我們不可能期望我們的樓盤(pán)能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費(fèi)者的口味,所以我們的廣告訴求也只能針對(duì)樓盤(pán)所圈定的目標(biāo)客戶(hù)群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點(diǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值,優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告主題語(yǔ)大抵萬(wàn)變不離其宗。

  他山之石,可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤(pán)廣告語(yǔ),希望這些廣告語(yǔ)能對(duì)我們以后的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作有所啟發(fā)。

  廣州:

  鳳凰城:白領(lǐng)也可以住別墅 白云高爾夫花園:白云居住,首選人家

  南國(guó)奧林匹克花園:運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 珠江帝景:感受江畔藝術(shù)之都傳世之美

  星河灣:心情盛開(kāi)的地方 光大花園:榕樹(shù)底下健康人家

  東方新世界:30年新世界,成就萬(wàn)千夢(mèng)想 逸景翠園:海珠綠城

  北京

  一棟洋房:國(guó)際樣板Townhouse社區(qū) 萬(wàn)科青青家園:CBD·都市新銳·棲居

  元嘉國(guó)際公寓:精英文化,精質(zhì)生活 東方銀座:成就新一代商務(wù)貴族

  東潤(rùn)楓景:發(fā)現(xiàn)居住的真意 北京·印象:德國(guó)居住品質(zhì),東方人文情懷

  時(shí)代莊園:與城市相依,與自然相融 倚林佳園:與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE

 

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