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設計問卷題型的方法
如果說問卷的題型是從內容的角度上說的,那么設置問卷題型的方法則是從手法的角度上說的。王力先生認為有以下四種方法可供參考:
(一)衡量尺度法
由于利用直接訪問征詢意見,無法獲知個人在態(tài)度上的反應,有時被訪者也無法表達他的態(tài)度,因此利用衡量尺度法是一種較為合理的方法。所謂衡量尺度法又稱次序尺度法,在市場調查上應用最廣,方式最為簡單,就是利用次序的前后來決定回答者對于問題的偏好程度,例如:
您最喜歡那幾種牌子的牙膏?(請按喜歡次序填列)
(1)(2)(3)(4)
(二)等級尺度法
為了測知一個人對于一件事情所抱的態(tài)度,等級尺度法利用不同的等級來劃分一個人對于事情所抱的態(tài)度,例如下面的問題:
假如在您家附近開了一家青年商店,您也可能在這個青年商店購買,表內所列商品是該商店所經(jīng)銷的,請您按照目前可能購買的情況在適當欄內劃出“√”記號:
購買程度商品名稱1
曾經(jīng)常購買1
偶爾購買3
曾購買4
可能不購買5
絕不購買冷凍豬肉蔬菜速食面衛(wèi)生紙洗衣粉
這是以商品類別來探詢顧客購買的態(tài)度,利用等級法來測試,從1至5來表示其購買的可能程度。
另外還有以商品的各種品牌為測定的方式,如:
下列有四大類的商品,請您按照您選購的先后順序以1.2.3.4填上;1?代表最常購買,4代表少購買,如您從未曾買過,請按您最可能購買的順序填上號碼。
洗碗精:白熊易潔沙拉脫潔王
香皂:快樂彎彎瑪利櫻桃
洗發(fā)精:脫普綠野香波美吾發(fā)蘭麗
鮮果汁:香吉士味全百利黑松
這種方法是測定產(chǎn)品別中的品牌的購買狀況或品牌偏好狀況,均以等級尺度來測定。
(三)間接尺度法
為了搜集有關某一個主題一般人所抱的態(tài)度,利用間接法,先收集對于該事項的可能態(tài)度,然后予以合并歸類,成為陳述句,再以這些陳述句按照其態(tài)度之兩極端——贊成及反對,順序來排列,成為十一句陳述句,第六句為中立句,讓被訪者挑選其中最適合他的態(tài)度和意見的一句話,這種方法稱為賽斯通尺度表,茲舉一實例說明之:
舒潔衛(wèi)生紙在電視廣告以“新聞號外”播出衛(wèi)生紙廣告一則,請問您看后的感覺如何?
1.應該取締
2.看后非常生氣而討厭
3.覺得好像受騙
4.不喜歡這種廣告方式
5.廣告新聞化太夸張
6.一笑置之無所謂
7.沒有什么好說的
8.廣告本來就是無奇不有
9.覺得這種廣告不錯
10.很注意這則廣告
11.看后很想購買
除賽斯通尺度表之外,還有利可特尺度法(lidert
scales)用來測定態(tài)度,他不像賽斯通尺度表將可能的反應列出,僅陳述一種態(tài)度,然后以是否同意區(qū)分為五等或七等不同的尺度來測試其態(tài)度,例如:
非常同意
同意
未定
不同意
非常不同意
(四)語意差別法
語意差別法用于測度消費者對于品牌及企業(yè)整體之印象最多,在市場調查中常被使
用。
語意差別法就是用兩意義相反的形容詞,中間分成若干個間隔以作為衡量的尺度,然后再由若干套衡量尺度構成一個語意空間,以作為衡量印象的方法,例如:
在您的想像中,擁有洗衣機的家庭是什么樣子的家庭?請按下列表格兩端的形容詞所表示的意義,依照您認為適當?shù)某潭,在相當(shù)奈恢蒙洗蛞弧啊獭庇浱枴?/p>
例:擁有洗衣機的家庭是“教育水準高”的家庭則在(+2)欄打√,如認為擁有洗衣機的家
庭其教育水準不高也不低,則在0欄打√。參見王力:《國外著
名
廣告實例及述評》,中國廣告廣播電視出版社1995年10月版,第376頁—378頁。
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