廣告創(chuàng)意論文-------淺論廣告創(chuàng)意 -廣告語廣告詞

  廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實的生活中，一個好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)�來巨大的�?jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。
        現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。
       下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。
 一、廣告創(chuàng)意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
      在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應(yīng)考慮符合消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
       廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。 二、廣告創(chuàng)意過程       廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。
 三、廣告創(chuàng)意設(shè)計要點 成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計主要有以下要點： ① 需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經(jīng)驗。 ② 需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。 ③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。 ④ 需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構(gòu)想、點子、意想和形象。 ⑤ 需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。 ⑥ 需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟目標(biāo)消費群體，注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 四、廣告創(chuàng)意設(shè)計法則 （一） 科學(xué)與藝術(shù)融合的法則
      廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標(biāo)的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。 （二）策劃人與消費者互動的法則
       在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
 （三）技術(shù)獨特性法則
       依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應(yīng)該具有獨創(chuàng)性、獨特性�；蛘呤莿�(chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
 （四） 市場實效性法則
       所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動、更可信、更有說服力。
 （五）科學(xué)合理性法則
       廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。
 五、廣告創(chuàng)意設(shè)計階段
（一）準(zhǔn)備期
      主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
 （二） 醞釀期
       其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙，恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

（三） 頓悟期
       主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。
 （四） 完善期
       在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
     從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認(rèn)識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強調(diào)增大物質(zhì)實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對廣告的本質(zhì)與價值的一種回歸。     參考文獻(xiàn)： 《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 胡川妮編著 中國人民大學(xué)出版社 2003年版 
《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 2004年版
《廣告設(shè)計》李巍編著 西南師范大學(xué)出版社 1996年版
《廣告創(chuàng)意》羅 建,古 玲編著 中國經(jīng)濟出版社 1995年版
《廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作技巧》樊志育著 中國友誼出版公司 1994年版
《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著 武漢大學(xué)出版社 2003年版
《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽，陳先紅主編 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版
《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版
《廣告策劃》羅維編著 中國經(jīng)濟出版社 1995年版
《現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意與表現(xiàn):廣告新觀點》杭海著 西安交通大學(xué)出版社 2003年版 
《廣告學(xué)原理》陳培愛編著 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版

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