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選擇企業(yè)渠道分銷(xiāo)模式的三步驟
選擇路徑后，企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中，按照從右上角到左下角的渠道分銷(xiāo)模式定位逐步進(jìn)行策略性的實(shí)施。
適合企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道分銷(xiāo)模式應(yīng)該是什么樣的？如何選擇最佳渠道達(dá)到銷(xiāo)售績(jī)效最大化？現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問(wèn)題誠(chéng)然是老生常談，然而我接觸過(guò)的幾百個(gè)企業(yè)，反而是關(guān)于渠道分銷(xiāo)這個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題讓很多企業(yè)走向歧途，導(dǎo)致企業(yè)在銷(xiāo)售的過(guò)程中既浪費(fèi)資源也沒(méi)有取得理想的效果，想著做好市場(chǎng)結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。原因何在？就在于這些企業(yè)完全憑借經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)渠道分銷(xiāo)模式，缺乏科學(xué)的、規(guī)范的渠道分銷(xiāo)模式的管理。基于此，我總結(jié)多年來(lái)的從業(yè)和咨詢經(jīng)驗(yàn)，提出解決渠道分銷(xiāo)問(wèn)題的“四步管理”路徑，希望能夠幫助企業(yè)優(yōu)化渠道。
第一步：全面設(shè)計(jì)渠道分銷(xiāo)模式
誠(chéng)然，企業(yè)在規(guī)劃渠道模式的時(shí)候，能夠考慮到更多的渠道路徑能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出積極的貢獻(xiàn)，規(guī)劃企業(yè)的渠道模式，應(yīng)該分別從市場(chǎng)需求滿足的維度、內(nèi)部資源和管理滿足的維度、顯示與競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)與創(chuàng)新的“四只眼”規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的渠道模式。兩種維度的方向進(jìn)行組合，分別形成了分銷(xiāo)多樣化、管理集約化、關(guān)系緊密化和模式創(chuàng)新化四大渠道模式的設(shè)計(jì)路徑。如下圖：
為了更好地理解上述概念，我以人們最常接觸的大米產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明。
分銷(xiāo)多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售的多途徑。我們知道，我們吃第一文庫(kù)網(wǎng)的大米，有的是在現(xiàn)代終端購(gòu)買(mǎi)，或者是別人送，或者到餐飲店、機(jī)關(guān)單位食堂購(gòu)買(mǎi)。其次，我們還可以通過(guò)機(jī)構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會(huì)議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類(lèi)連鎖終端店；可以有糧油店和批發(fā)店；可以有團(tuán)購(gòu)、禮品、機(jī)關(guān)福利；可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進(jìn)行直營(yíng)操作，可以由經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或者二級(jí)分銷(xiāo)商進(jìn)行操作。
管理集約化：實(shí)現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進(jìn)行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對(duì)一家品牌運(yùn)營(yíng)公司授權(quán)銷(xiāo)售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的管理簡(jiǎn)約化。
關(guān)系緊密化：直接拉進(jìn)企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專(zhuān)賣(mài)店，或者連鎖專(zhuān)營(yíng)店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)，也可以在消費(fèi)者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)設(shè)立店中店的專(zhuān)營(yíng)區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營(yíng)，也可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行操作。
模式創(chuàng)新化：通過(guò)企業(yè)、消費(fèi)者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進(jìn)行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國(guó)家糧食安全的儲(chǔ)備糧機(jī)構(gòu)，都可以成為大米的銷(xiāo)售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷(xiāo)售，共同搭建新的銷(xiāo)售通路。考慮渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈(zèng)送也可以作為商品銷(xiāo)售，這樣看來(lái)，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營(yíng)店鋪都有可能成為大米的銷(xiāo)售通路，如純凈水銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、牛奶定制銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)等等。考慮消費(fèi)者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷(xiāo)售單位作為大米銷(xiāo)售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長(zhǎng)的，借鑒現(xiàn)代體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的概念，可以通過(guò)“基地定制”銷(xiāo)售大米。對(duì)于此，需要企業(yè)進(jìn)行附加服務(wù)的支出。
按照上述思考維度進(jìn)行枚舉法列舉出所有能夠進(jìn)行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進(jìn)行分類(lèi)，以便于我們組織專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作。
第二步：精確選定渠道分銷(xiāo)模式
按照上述內(nèi)容不難看出，產(chǎn)品的渠道分銷(xiāo)模式可以有許多種，但具體有哪些渠道分銷(xiāo)模式適合企業(yè)呢？或者是企業(yè)可以操作的呢？對(duì)此，我們要采取切斷式的管理思維進(jìn)行選擇。渠道分銷(xiāo)模式的實(shí)踐是為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)
績(jī)效最大化，根據(jù)平衡計(jì)分卡的績(jī)效管理原則，不難發(fā)現(xiàn)，階段性渠道分銷(xiāo)模式的產(chǎn)出量、投入費(fèi)用率、退出風(fēng)險(xiǎn)性、資源匹配性、運(yùn)營(yíng)能力要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、分銷(xiāo)模式影響力等都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（品牌績(jī)效）產(chǎn)生關(guān)鍵而直接的影響。而企業(yè)能夠選擇什么樣的渠道分銷(xiāo)模式，則要對(duì)上述關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)重評(píng)估。以下示例為我總結(jié)的雙相權(quán)重評(píng)估法。
第三步：渠道分銷(xiāo)模式實(shí)施策略
精確選定渠道分銷(xiāo)模式后，不見(jiàn)的是分?jǐn)?shù)越高的越應(yīng)該優(yōu)先實(shí)施。這是因?yàn)槭裁茨兀扛鶕?jù)我之前研究的渠道分銷(xiāo)模式共振原理，我們還要看渠道的優(yōu)先選擇性實(shí)施的充分和必要條件，因?yàn)榉咒N(xiāo)模式之間有著促進(jìn)和引導(dǎo)的作用，或者遲滯和阻礙的作用。對(duì)此，我們可以用下表進(jìn)行優(yōu)先性評(píng)估。
操作介紹：以列的模式對(duì)行的模式進(jìn)行評(píng)估，如果有促進(jìn)和引導(dǎo)的作用則填寫(xiě)“2”，沒(méi)有影響填寫(xiě)“1”，具有遲滯和阻礙的作用則填寫(xiě)“0”，最后得出合計(jì)數(shù)。
按照商標(biāo)內(nèi)容評(píng)估后，可以看出得分越高的分銷(xiāo)模式對(duì)于其他渠道分銷(xiāo)模式有更多的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。這樣在后續(xù)的實(shí)踐中，首先拓展該分銷(xiāo)模式，對(duì)其他模式的拓展有著積極的影響作用，對(duì)于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。
之后，將各渠道分銷(xiāo)模式按照重要性和優(yōu)先性的維度放入波士頓矩陣中，就可以獲取渠道的最佳實(shí)踐路徑。
選擇路徑后，企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中，按照從右上角到左下角的渠道分銷(xiāo)模式定位逐步進(jìn)行策略性的實(shí)施。
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