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蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析
第31卷第2期Vol.31No.2
企業(yè)技術(shù)開發(fā)
TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE
2012年1月Jan.2012
蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略分析
蔡
摘
力
（中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北武漢430073）
經(jīng)濟全球化加劇了電子消費產(chǎn)業(yè)的競爭，蘋果公司無疑這場競爭中的勝利者。蘋果的成功除歸功于要：
然后從營銷組合、產(chǎn)品強大的研發(fā)能力外，還在于其創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。文章首先闡述了蘋果公司的戰(zhàn)略環(huán)境，饑餓營銷、運營控制、營銷網(wǎng)絡(luò)五個方面分析了蘋果的創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略，為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供借鑒。定位、
蘋果公司；創(chuàng)新；營銷策略關(guān)鍵詞：
中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-8937（2012）02-0003-01
2011年8月9日，蘋果公司超過了能源巨頭�？松�
美孚，成為美國市值最大的公司，這家消費電子巨頭達(dá)到
蘋果公司近年來相繼推出的電子產(chǎn)品，重新定義了巔峰。
產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給消費電子產(chǎn)業(yè)帶來極大沖擊。電子產(chǎn)品在現(xiàn)代社會中充當(dāng)著不可或缺的角色，不斷的換代更新，也推
發(fā)展。文章通過分析蘋果公司創(chuàng)動著業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷創(chuàng)新、
新式營銷戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，試圖為中國企業(yè)的發(fā)展提供參考。
表1蘋果公司SWOT模型分析
內(nèi)部因素
Strength
強大的品牌影響力；極高的產(chǎn)品設(shè)計水準(zhǔn)和研發(fā)能力；市場占有率很高且不斷增長；在電子出版、多媒體領(lǐng)域有眾多合作伙伴；
Weakness
獨立研發(fā)的操作系統(tǒng)，兼容性差；研發(fā)投入成本巨大；差異化研發(fā)，易忽視系統(tǒng)化管理，影響營運效率；
外部因
Opportunity
全球經(jīng)濟逐步恢復(fù)，市場需求逐漸擴大；消費電子產(chǎn)業(yè)市場不斷升級，發(fā)展迅速；
Threat
消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快；
市場競爭者眾多，競爭激烈；
1
1.1
蘋果公司戰(zhàn)略形成的環(huán)境分析
2
素
PEST分析
①政治法律環(huán)境。美國政府十分重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，國內(nèi)法律法規(guī)健全。美國積極支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，每年高新技術(shù)研發(fā)支出占GDP比重約為2.65％，遠(yuǎn)超世界大多國家。
②經(jīng)濟環(huán)境。宏觀經(jīng)濟震蕩下行，但電子產(chǎn)品屬易耗品，在擴大內(nèi)需政策刺激下，市場需求仍然較為旺盛。
③社會環(huán)境。電子產(chǎn)品終端對人們的生活愈發(fā)重要，社交等需求也向業(yè)內(nèi)企業(yè)提出了更高要求。
④技術(shù)環(huán)境。研發(fā)投入不斷增加，技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)的不二選擇，產(chǎn)品生命周期日益縮短。1.2消費電子產(chǎn)品營銷環(huán)境分析
全球消費電子產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，2007年，蘋果公司進(jìn)軍手機領(lǐng)域，當(dāng)年全球手機銷量超過10億部，2011年，這個數(shù)字增至約13.5億部。近年來手機市場的迅猛發(fā)展重點體現(xiàn)在智能手機上。據(jù)統(tǒng)計，2010年全球
2011年雖有所放緩，但仍增加移動設(shè)備銷量勁增31％，
約12％，且市場對智能手機的需求依舊強勁：在歐洲，智能手機市場份額僅為25％，仍有很大的需求空間。智能手機市場的高需求、高利潤、良好預(yù)期，使得眾多手機廠商不斷加大對該領(lǐng)域的研發(fā)投入。智能手機的快速發(fā)展也革新了營運商營運模式，也催生了一大批軟件開發(fā)等輔助產(chǎn)業(yè)。
1.3蘋果公司SWOT模型分析
通過SWOT分析，如表1所示，明確企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅。準(zhǔn)確定位公司在消費電子產(chǎn)品市場上的地位，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。
作者簡介：蔡力（1991-），重慶黔江人，主要研究方向：管理經(jīng)濟
蘋果公司創(chuàng)新式營銷戰(zhàn)略
通過對蘋果公司所處環(huán)境的分析，可以看出，蘋果公
司以其強大的市場地位及研發(fā)能力，獲得了獨特的競爭優(yōu)勢。此外，消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，使得技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新成為競爭焦點。而創(chuàng)新式營銷策略正是蘋果的核心優(yōu)勢之一。2.1創(chuàng)新營銷組合
蘋果公司在產(chǎn)品開發(fā)、營銷中，不是僅僅推出硬件產(chǎn)品，而是包括了軟件增值服務(wù)等創(chuàng)新商業(yè)模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+Appstore的創(chuàng)新營銷組合。iTunes音樂商店是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程式，起分銷平臺的作用；Appstore是一個應(yīng)用程序商店，從軟件上支持著蘋果產(chǎn)品的發(fā)展。
通過iPod與iTunes的結(jié)合，將數(shù)字音樂市場和MP3播放器直接、唯一地聯(lián)系起來，不僅與唱片公司形成戰(zhàn)略
利益共同體，還使得消費者價值增值，實現(xiàn)“三贏”；同盟、
iPhone與Appstore的結(jié)合，不僅完善了蘋果封閉式操作系統(tǒng)，實現(xiàn)同類其他產(chǎn)品不能提供的便捷體驗，而且在線商店的軟件增值服務(wù)催生出一個全新的應(yīng)用軟件開發(fā)市場，實現(xiàn)消費者與開發(fā)者利益最大化。2.2高產(chǎn)品定位策略
蘋果公司電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價和頻繁的產(chǎn)品升級，都是其選擇創(chuàng)新營銷策略的體現(xiàn)。
馬斯洛需求層次理論把需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五類，每一需求層次的消費者對產(chǎn)品的要求都不同。
在消費電子產(chǎn)品市場，眾多公司將產(chǎn)品定位在滿足消費者社交需求的層面上。但蘋果公司卻將產(chǎn)品定位在
（下轉(zhuǎn)第5頁）。
第31卷第2期尚寧：農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠色競爭力的培育研究
5
料的安全控制是防止信息不對稱情況下，原材料供應(yīng)者
進(jìn)行逆選擇的有效途徑，也是提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)綠色競爭力的基礎(chǔ)。
在食品安全采購過程中最重要的內(nèi)容就是檢驗食品的質(zhì)量和管理供應(yīng)者。食品安全采購的實施可分為三個步驟進(jìn)行：第一，檢驗原材料的質(zhì)量，檢測的標(biāo)準(zhǔn)參照國家標(biāo)準(zhǔn)或國際標(biāo)準(zhǔn)，如果檢測結(jié)果合格，則將其作為供應(yīng)
第二，加強食品生產(chǎn)加工過程的檢測，防止問題食品商。
流入銷售渠道，并完善退貨系統(tǒng)。第三，對供應(yīng)商動態(tài)管理，建立食品安全風(fēng)險評估系統(tǒng)。這一系列行為必然會使企業(yè)的質(zhì)量成本在短期內(nèi)上升，但從長遠(yuǎn)角度考慮，增加的銷售收入會彌補增加的質(zhì)量成本。3.2加大技術(shù)投入
科技以人為本，開發(fā)綠色技術(shù)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，必將成為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)獲得綠色競爭優(yōu)勢的一個
加大科技投入，推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)向精深方重要支撐力。
農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要實現(xiàn)由初加工向深加工、由粗向發(fā)展。
加工向精細(xì)加工的轉(zhuǎn)變，滿足人們對加工農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化、環(huán)�；男枨螅P(guān)鍵在于科技進(jìn)步。在企業(yè)內(nèi)部形成有利
創(chuàng)新的激勵機制，促使創(chuàng)新力的發(fā)展，同時于科技開發(fā)、
加強企業(yè)與科研院所、大專院校的協(xié)作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路，加大對農(nóng)產(chǎn)品加工新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究開發(fā)力度。
3.3建立產(chǎn)品可追溯體系
通過建立可追溯系統(tǒng)，可識別出食品安全問題產(chǎn)生的根本原因，及時實行產(chǎn)品召回或撤銷�？勺匪菹到y(tǒng)記錄（上接第3頁）更加關(guān)注產(chǎn)品對消費者的象征意義，抓住
時尚的外目標(biāo)消費群體的消費特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、
形設(shè)計的有力支持下，蘋果的電子產(chǎn)品不再只是一款簡單的電子設(shè)備，而成為高端、時尚的代名詞。在銷售產(chǎn)品
精英的企業(yè)文化理念。此外，的同時，更銷售了蘋果創(chuàng)新、
蘋果公司還使用撇脂定價策略，利用品牌優(yōu)勢，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤。2.3饑餓式創(chuàng)新營銷
饑餓式營銷是指供應(yīng)商有意降低產(chǎn)品產(chǎn)量，制造“供
的假象，從而提高品牌形象，提高產(chǎn)品附加值和不應(yīng)求”
利潤率的營銷方式。蘋果公司并不通過實行產(chǎn)量控制來實現(xiàn)饑餓營銷，而是通過各類媒體進(jìn)行廣泛宣傳，并對產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息與其合作伙伴達(dá)成一致，實施嚴(yán)格的保密措
饑餓施，使得每一細(xì)小信息的流出都吊足消費者的胃口。
式創(chuàng)新營銷策略屢試不爽，讓每一代iPhone上市發(fā)售都帶來萬人空巷的火爆局面。2.4對iPhone運營模式的控制
在運營商決定著手機研制方向和營銷手段的通訊電子產(chǎn)業(yè)中，iPhone的出現(xiàn)改變了終端制造者和軟件開發(fā)者的被動局面。在美國，蘋果選擇了AT&T；在中國，蘋果選擇了聯(lián)通。這種聯(lián)合方式使蘋果與運營商都獲得更大
擺脫了運營商的束縛，在產(chǎn)品的研發(fā)和營銷的互利空間。
上完全自主決定的蘋果，一改由運營商完成激活及各類業(yè)務(wù)提供方式，將手機的開通和各種手機增值業(yè)務(wù)控制。的產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品的品質(zhì)信息和產(chǎn)品的物理信息�？�
追溯性要求企業(yè)向自己上下游企業(yè)和社會公布自己的產(chǎn)品信息，使得產(chǎn)品鏈更加透明，也要求企業(yè)的生產(chǎn)和管理
可追溯系統(tǒng)的建立，為加工企業(yè)了解產(chǎn)業(yè)鏈中更加規(guī)范。
成員企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理提供了有效的渠道，便有利于產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的信息溝通，有利于提高整個產(chǎn)業(yè)的綠色競爭力。借助RFID技術(shù)并依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)據(jù)庫技
監(jiān)控，為每一個生產(chǎn)階段以及分術(shù)，實現(xiàn)信息融合查詢、
銷到最終消費領(lǐng)域的過程提供針對每件貨品安全、產(chǎn)品成分來源及庫存控制的合理決策，實現(xiàn)產(chǎn)品安全預(yù)警機制，實現(xiàn)向社會提供優(yōu)質(zhì)的放心產(chǎn)品。
4結(jié)語
農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)通過加強對原材料的控制、生產(chǎn)過程控制及產(chǎn)品追溯體系的建立，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)面臨的食品安全風(fēng)險，培育綠色競爭力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢和社會責(zé)任。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)是連接農(nóng)業(yè)和零售流通業(yè)的，培育其綠色競爭力對實現(xiàn)其上游農(nóng)業(yè)低碳、低耗能的可持續(xù)發(fā)展會產(chǎn)生積極的作用。參考文獻(xiàn)：
[1]龔海濤,張晟義.協(xié)同性、競爭戰(zhàn)略與涉農(nóng)（食品）供應(yīng)鏈的
可追溯性[J].新疆大學(xué)學(xué)報,2010,(7).
[2]蒙少東.淺談我國食品供應(yīng)鏈的瓶頸制約與因應(yīng)對策[J].
商業(yè)研究,2007,(12).
營商之間趨同的商業(yè)競爭模式，實現(xiàn)差異化發(fā)展。2.5建立立體的營銷網(wǎng)絡(luò)
毫無疑問，蘋果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影響力，強大的研發(fā)能力的基礎(chǔ)上的。出色的產(chǎn)品、良好的信譽、卓越的售后，都在吸引越來越多的消費者變
但蘋果的創(chuàng)新營銷還不僅如此，蘋果公司成其忠實擁躉。
通過打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、實體分銷廠商、網(wǎng)絡(luò)營銷商、軟件開發(fā)商等整合起來，利用合作伙伴的資源支持，形成自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。
3結(jié)語
作為世界上最著名的消費電子產(chǎn)業(yè)品牌之一，蘋果擁有良好的品牌美譽度，強大的工業(yè)設(shè)計和研發(fā)能力，以及獨特的創(chuàng)新營銷模式。在消費電子市場飛速發(fā)展的今天，蘋果公司充分利用其品牌、技術(shù)、商業(yè)模式的優(yōu)勢，建
在立起核心競爭力，進(jìn)而創(chuàng)造了消費電子產(chǎn)業(yè)里的奇跡。
激烈的市場大環(huán)境下，對于業(yè)內(nèi)諸如小米、魅族、OPPO等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)來說，蘋果公司發(fā)掘客戶價值、利用優(yōu)勢資源、創(chuàng)新營銷模式的成功經(jīng)驗值得思考和學(xué)習(xí)。參考文獻(xiàn)：
[1]葛逸塵,歸希諭.蘋果公司的差異化組合競爭[J].當(dāng)代經(jīng)濟,
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