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公共關(guān)系案例：娃哈哈與達(dá)能的爭議
娃哈哈與達(dá)能的爭議
媒體點(diǎn)評這場娃哈哈 vs 達(dá)能沖突的公關(guān)部分是“情與理的較量”，既悲且忿的動情者是“民族品牌捍衛(wèi)者”娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后，冷冰冰講理者是“資本大鱷代理人”達(dá)能集團(tuán)亞太區(qū)總裁范易謀，雙方使出截然對立的公關(guān)策略，似乎在上演一場“公關(guān)版”的東西方文化沖突。于是乎，評論曰：不同的文化根源和文化思維造成不同公關(guān)策略。然則，沖突雙方的公關(guān)策略果真犯了各自的“民族主義”嗎？
我們一起來看看這則消息：2005年，百事可樂欲以300億歐元收購達(dá)能的傳聞激起法國從上到下的反對，法國總理向法國公眾公開表示，他已向達(dá)能公司CEO佛蘭克?里布保證，政府將盡一切可能“保護(hù)法國達(dá)能的利益，確保法國達(dá)能在法國的未來”。透視在中國無情揮舞資本大棒的達(dá)能，其法國文化根源和文化思維里也并不缺少“動情”的公關(guān)策略基因。 “動情還是不動情，這是個問題”，在這場沖突中找尋答案，不應(yīng)該障目在文化根源和文化思維，而是應(yīng)該分析沖突雙方擬定公關(guān)策略的商業(yè)思維，特別是深層的商業(yè)思維。 我們從這場沖突中雙方人物發(fā)表的部分媒體言論，多角度透視其中商業(yè)思維與公關(guān)策略的聯(lián)系。顯而易見的商業(yè)思維：這是一場達(dá)能對“娃哈哈系”非合資企業(yè)的收購與反收購之戰(zhàn)——“貴集團(tuán)欲收購我們與貴集團(tuán)非合資企業(yè)的51%股份，??，員工亦是不會干的，公司的股權(quán)已是他們的命根子（宗慶后6月7日“公開信”）。從這一商業(yè)思維看宗慶后的公關(guān)策略，“民族”和“悲情”的公關(guān)牌在民意上總是得分的，這是宗慶后“動情”策略中奏效的部分。但是，在媒體和民眾體系里煽動民族和悲情情緒并不能真正干預(yù)達(dá)能在訴訟和仲裁體系里追求法律和商業(yè)公平，從中國商務(wù)部的中立表態(tài)和國內(nèi)“精英階層”的觀點(diǎn)傾向都可以看出來，“宗慶后式公關(guān)”很難干擾商業(yè)游戲規(guī)則的理性思維，這是達(dá)能“不動情”策略中奏效的部分。
若隱若現(xiàn)的商業(yè)思維：如果不能控制娃哈哈品牌，宗慶后可能推出新品牌，與達(dá)能競爭——“如果這個條件不能滿足，他將會另起爐灶，另外建立品牌，扼殺合資企業(yè)原有的品牌”。（范易謀4月11日“上海新聞發(fā)布會”）。娃哈哈的市場主要在二線城市和農(nóng)村，如果宗慶后與達(dá)能成為競爭對手，爭奪的也是這塊戰(zhàn)場，這塊戰(zhàn)場上，“民族”和“悲情”的公關(guān)號召力是強(qiáng)勢和奏效的。同時，事件的炒作也暴露出娃哈哈集團(tuán)在商業(yè)合同誠信上和宗慶后家族在利益博取過程中的各種疑云，達(dá)能對宗慶后的“潛伏”商業(yè)思維發(fā)動“無情”絕地反擊的策略也是奏效的。
不容忽視的商業(yè)思維：這是一場是宗慶后對達(dá)能中國管理層的權(quán)力之戰(zhàn)，所爭奪的無非是對娃哈哈品牌的實(shí)際控制權(quán)——“由于本人無法忍受合資公司貴方兩位董事(即貴集團(tuán)亞太區(qū)總裁范易謀先生與中國區(qū)主席秦鵬先生)的欺凌與誣陷??，因此，不得不辭去娃哈哈與貴集團(tuán)合資的29家公司及10家二級公司的董事長的職務(wù)”（宗慶后6月7日“公開信”）。宗慶后的公開信有“反貪官不反朝廷”的味道，要知道，達(dá)能集團(tuán)在娃哈哈合資公司中控股已經(jīng)是不爭的事實(shí)，如果不是范易謀對宗本人和他“衍生使用”娃哈哈品牌的行為一步步加緊束縛“過于無情”，恐怕這場沖突也不會以目前的形式爆發(fā)，宗慶后“動情”公關(guān)的炮火更多是落在達(dá)能中國管理層身上。8月2日，達(dá)能集團(tuán)發(fā)布管理架構(gòu)調(diào)整方案，范易謀自2008年1月1日起將晉升為達(dá)能集團(tuán)首席運(yùn)營官，而他目前兼任的亞太區(qū)總裁很可能易人，如果“驅(qū)除范易謀”成功，宗的策略也是奏效了，那么，我們有可能看到雙方停戰(zhàn)妥協(xié)和利益瓜分的新局面——“無情”的范易謀似乎對此也早有預(yù)見：“我們覺得，我們還是能夠找到解決的方案，使宗慶后可以繼續(xù)在娃哈哈合資企業(yè)的管理層發(fā)揮他的作用” （范易謀4月11日“上海新聞發(fā)布會”）。
問題
1.在這個案例中,娃哈哈實(shí)施了怎樣的公關(guān)策略?這些策略達(dá)到了什么樣的效果? 2.你認(rèn)為娃哈哈的做法有不足之處嗎?如果你是其公關(guān)經(jīng)理,會采取怎樣的公關(guān)策略?
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