嘉興地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及其對策分析
摘 要：本文從農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的基本原理出發(fā)，結(jié)合嘉興地區(qū)對特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)惠性政策，及現(xiàn)有的市場條件，分析本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道管理、品牌建設(shè)中存在的問題。對如何搞好嘉興地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行深入思考，并提出相應(yīng)的解決對策，使本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品有一個更好的發(fā)展。 關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品； 農(nóng)產(chǎn)品營銷；農(nóng)產(chǎn)品市場；農(nóng)產(chǎn)品流通；農(nóng)產(chǎn)品品牌 特色農(nóng)產(chǎn)品是指在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，由于地理環(huán)境、技術(shù)等因素而形成的一些具有特殊形態(tài)和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品， 相對一般農(nóng)產(chǎn)品來講，特色農(nóng)產(chǎn)品一般具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效，能夠有效增強農(nóng)民收入、帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有優(yōu)勢性的農(nóng)產(chǎn)品。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品市場也進(jìn)入了一個新階段，如何提高特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，保持較高的市場占有率，如何有效提高特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷水平從而促進(jìn)農(nóng)民的增收和農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，是擺在我們面前必須解決的問題。 一、 嘉興地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速 近年來在政府和社會各界的共同努力下，嘉興地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品市場得到了快速的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品市場的數(shù)目從起初的幾個發(fā)展到現(xiàn)在的幾十個，農(nóng)產(chǎn)品的類別從原先的糧油市場、蔬菜市場，發(fā)展到現(xiàn)在的糧、蔬、果、禽、花卉等多類別、多元化的市場。在此背景下，嘉興地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的交易量也在不斷提升。農(nóng)產(chǎn)品市場的迅速發(fā)展，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用。 1.2 特色農(nóng)產(chǎn)品流通方式向現(xiàn)代化發(fā)展 隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，嘉興地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的流通方式也逐步邁向現(xiàn)代化。第一，超市、大賣場等現(xiàn)代銷售業(yè)態(tài)開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。產(chǎn)銷地接口、點對點配送、農(nóng)超結(jié)合等流通方式不斷涌現(xiàn)，對解決農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題、節(jié)省中間成本、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展起到重大作用。第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。各種中介組織參與到農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，成功實現(xiàn)了小規(guī)模生產(chǎn)和大市場的對接，對產(chǎn)銷脫節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品銷售難等問題的解決起到了很大的幫助，帶動了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的發(fā)展，增加了農(nóng)民的收入，促進(jìn)了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。 1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識不斷增強 生產(chǎn)企業(yè)品牌意識不斷增強，在政策的支持和企業(yè)的共同努力下“真真老老“粽子、“三人行”草莓、 南湖菱、“嘉荷池青”青魚干、“三建”絲棉被等具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力也隨之提升。 二、嘉興地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題 2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)過多、時間過長 農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程一般都要經(jīng)過生產(chǎn)、批發(fā)、倉儲及銷售這四大環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)過多勢必會對產(chǎn)品帶來影響，首先對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了重大影響，其次會引起農(nóng)產(chǎn)品的價格提高，還會帶來流通成本過高的問題。目前的嘉興地區(qū)大部分的農(nóng)產(chǎn)品是通過多層中間商進(jìn)行銷售，營銷的環(huán)節(jié)時間過長，結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的交易成本提高，還會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生過多損耗，甚至?xí)驗樾畔⒉煌〞车脑蚨a(chǎn)生財力和物力浪費的現(xiàn)象。 2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的參與者缺乏組織和規(guī)模 在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的生產(chǎn)者、中間商及零售商都是比較散亂的， 基本沒有統(tǒng)一的組織和規(guī)模。具體分析來看，生產(chǎn)者多是小農(nóng)戶，他們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本都是采取的小規(guī)模生產(chǎn)，從整個農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)來看，他們是整個營銷體系中最弱的一個參與者，因為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的很多權(quán)益都不能得到有效保障，所以也影響到了生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性和產(chǎn)品的質(zhì)量；農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中的中間商也是組織分散，成分復(fù)雜，基本都不成規(guī)模，缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營銷策略，很容易使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置不均衡；從營銷渠道的組織情況來看，主體批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場雖然也起到了農(nóng)產(chǎn)品的集散和銷售等功能，但是，仍然無法解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的小生產(chǎn)和大市場之間的矛盾，組織程度非常低，功能也還不夠完善。 2.3 品牌意識不夠 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，消費者的品牌意識也在不斷增強，生產(chǎn)企業(yè)必須牢牢抓住這個關(guān)鍵點，逐步提高自身品牌的知名度以獲得更多的消費者忠誠度。品牌意識的強弱可以從另一個層面反映出一個地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度及其發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌鼋?jīng)濟(jì)不斷深入的同時，品牌競爭也日益激烈。品牌的市場作用和經(jīng)濟(jì)價值開始彰顯和凸現(xiàn)。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)特別一些個體、小型企業(yè)品牌意識不強，客觀上和我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系不健全且發(fā)育程度比較低有直接關(guān)系；主觀上則和當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)競爭意識不夠強烈只著眼于本地區(qū)市場或者說是長三角市場，沒有一個對整個國內(nèi)市場乃至國際市場的開拓的一個長期規(guī)劃。 三、對策 分析 針對上述特色農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、品牌、流通渠道等方面出現(xiàn)的問題，本文提出以下三點建議，概括為下好三步棋即下好“品質(zhì)棋”、“流通棋”、“推介棋”。 3.1 下好“品質(zhì)棋”——培育農(nóng)產(chǎn)品品牌 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截止上一年度為止，僅嘉興市秀洲區(qū)累計通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證6個，HACCP認(rèn)證4個，綠色食品、有機食品認(rèn)證各15個，無公害產(chǎn)品123個，地理標(biāo)志產(chǎn)品4個，無公害弄產(chǎn)品基地認(rèn)證78個，榮獲浙江省著名商標(biāo)4件、省名牌農(nóng)產(chǎn)品5個、嘉興市著名商標(biāo)24件、嘉興市名牌產(chǎn)品17個，“中國青魚之鄉(xiāng)”、“浙江蜜梨之鄉(xiāng)”、“浙江省花卉苗木強鎮(zhèn)”等美名也在嘉興落戶，對嘉興地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展起到了一個很好的帶頭模范作用。目前的工作就是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上切實提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，努力做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，建立和健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，對特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌農(nóng)產(chǎn)品實施“三點一線”的標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化管理。注重技術(shù)革新，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)、管理技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)有效的管理，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。對現(xiàn)有問題對癥下藥，有的放矢，著力提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，走出破解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題的第一步棋子。 3.2 下好“流通棋”——做好農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的管理 結(jié)合嘉興地區(qū)實際情況，從農(nóng)民的需求出發(fā)培育一批具有嘉興特色的農(nóng)產(chǎn)品管理、銷售方面的.專業(yè)流通企業(yè)，積極搭建一個廣泛、穩(wěn)定、暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)以及特色農(nóng)產(chǎn)品展示平臺。注重農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮好農(nóng)超對接、連鎖經(jīng)營、點對點配送、網(wǎng)絡(luò)銷售等新型流通方式，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑。支持和鼓勵中介組織的創(chuàng)辦，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通。在此基礎(chǔ)上，一要重視物流，政府相關(guān)部門應(yīng)采取積極措施對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)調(diào)整，解決先前的農(nóng)產(chǎn)品流通不暢、信息不對稱等問題，進(jìn)一步延伸農(nóng)產(chǎn)品市場的價值鏈，以提高其附加值。二要重視創(chuàng)新，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的流通范圍。逐步完善農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng)，充分利用現(xiàn)代科技技術(shù)，及時收集和發(fā)布相關(guān)信息，解決信息不對稱問題。通過政府、生產(chǎn)機構(gòu)、銷售機構(gòu)、中介機構(gòu)的各方努力，積極下好“流通棋”，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。 3.3 下好“推介棋”——提升農(nóng)產(chǎn)品知名度 面對市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，本地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)全面思考如何應(yīng)對全球化的競爭壓力，如何在強大的壓力之下發(fā)展壯大，做到長盛不衰。解決問題的關(guān)鍵就是提升產(chǎn)品的知名度，生產(chǎn)者企業(yè)和銷售機構(gòu)要共同努力，加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，貫徹落實“以品牌促規(guī)模，以品牌拓市場，以品牌求效益”的方針政策，建設(shè)具有地方特色的品牌。 首先，要圍繞市場，發(fā)揮資源優(yōu)勢，確定產(chǎn)品品牌方向。根據(jù)市場導(dǎo)向，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，加快特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌認(rèn)證。不斷建立健全品牌管理體系，促進(jìn)本土產(chǎn)品品牌化。 其次，利用好現(xiàn)有資源借助農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動推介農(nóng)產(chǎn)品。例如，王店“賞梅節(jié)”、“桑果節(jié)”；洪合“蜜梨節(jié)”；新塍“美食節(jié)”；王江涇“江南網(wǎng)船會”、“青魚開捕節(jié)”；油車港“葡萄節(jié)”、“南湖菱節(jié)”等豐富多彩的農(nóng)業(yè)農(nóng)事節(jié)慶活動來吸引大批觀光游客，為農(nóng)產(chǎn)品“拋頭露面”提升市場知名度，借助活動來宣傳、展示具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品。 再次，科學(xué)制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；積極開展農(nóng)業(yè)品牌宣傳，利用電視、廣播、新聞、網(wǎng)絡(luò)等媒介，大力宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度；政府相關(guān)部門要做好加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和保護(hù)工作，正確引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)化整合，做大做強農(nóng)業(yè)品牌。 參考文獻(xiàn)： 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