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產品生命周期--PLC
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產品生命周期
概述：；；；
產品生命周期：一般；其他
作用：含義；引入期市場營銷策略和案例；成長期XXX；成熟期XXX；衰退期XXX 影響因數和延長方法： 習題：
概述：
案例：
Jim是A出版社的新上任的營銷總監(jiān)，這段時間他一直為新圖書上市的事情煩惱不已。最近推出的幾款書，都是在市場上只火了一下子，就很快被讀者冷落。它們的生命都很短暫，為什么呢？
Jim提到了其實是關于產品的什么問題呢？
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PLC簡介：
產品生命周期一詞是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農（Rayond Vernon）首次提出的，后來，英國的戈拍茲等人，用數學的方法或類比的方法，把研究產品生命周期與研究生物老化現象的規(guī)律結合起來。從定量研究上形成了描述產品市場銷售規(guī)律與競爭力的產品生命周期理論模型，并在市場營銷策略選擇中得到廣泛應用。
四個階段的案例結合：
四個階段說明：產品生命周期是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，產品在市場上要經歷引入期、成長期、成熟期和衰退期。
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1、 引入期：是指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在該階段中，產品生產批量小，
制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。
2、 成長期：是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打
開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
3、 成熟期：是指產品走入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，隨著購買產品的人數增多，市場
需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
4、
衰退期：是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷
售量和利潤持續(xù)下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。
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案例結合：
剛才Jim談到了他的圖書產品的問題，我們下面就結合圖書產品來講解一下生命周期模型。圖書產品的生命周期，是指圖書的市場壽命或經濟壽命，即圖書產品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程所經歷的時間。
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產品生命周期：
一般產品生命周期：在產品開發(fā)期間該產品銷售額為零，出版社投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數。在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅滑落。
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其他產品生命周期：風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期和扇貝型產品生命周期四種特殊的類型，它們的產品生命周期曲線并非通常的S型。
風格型屬于一種人類生活基本但特點突出的表現方式。風格一旦產生，可能會延續(xù)數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而又可能并不流行，例如小碎花裙子，時而流行，時而平淡。
時尚型是指在某一領域里，目前為大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納，但接納人數隨著時間慢慢增長，終于被廣泛接受，最后緩慢衰退，例如大哥大在市場上的發(fā)展歷程便是如此。
熱潮型是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。
扇貝型主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創(chuàng)新或不時發(fā)現新的用途。如尼龍的周期圖就是如此，就是因為后來發(fā)現許多新的用途，如用它來生產襯衫、襪子、地毯、降落傘等。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
作用：
PLC模型的作用。主要是：1、預測作用 2、指導作用
預測作用：產品生命周期反映了一個特定市場對某一特定產品的需求隨時間變化的規(guī)律，企業(yè)可以把產品生命周期要領用來預測一項新產品在該市場的銷售狀況。假設該新產品遵從典型的S型生命周期曲線，我們已經獲得該產品上市后最先一個短暫期間的銷售量，那么就能預測該新產品在后續(xù)期間的銷售量。 指導作用：產品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應的市場營銷策略。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
引導作用的對應營銷策略說明：
引入期市場營銷策略和案例：
在商品引入期，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到引入期的生產成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產品定價時不得不考慮這些因素。所以，在引入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般有四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。
高價快速策略：指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，即采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：
①必須有很大的潛在市場需求量；
②這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。
③企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。
滲透戰(zhàn)略：指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略，即在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：
①商品的市場比較固定、明確；
②大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買；
③商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?/p>
低價快速策略：指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。即在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：
①商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；
②消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感；
③潛在的競爭比較激烈。
緩慢滲透策略：指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。即在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：
①商品的市場容量大；
②消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；
③存在某種程度的競爭。
案例結合：
圖書在引入期的市場策略：這一階段對圖書產品生命周期而言，是關鍵階段，它決定一種圖書產品是否有機會進入市場，因此適當的促銷、宣傳推廣顯得尤為重要。投資出版社要加大引入期的圖書宣傳，迅速擴大其影響力，培養(yǎng)廣泛的讀者群；還要根據特定讀者群制定不同的營銷方案，向潛在讀者推薦圖書。
在這一階段，如果A出版社采取不同的策略的情況如下：
1、 低價快速策略：即A出版社以低價格、高促銷費用推出圖書，目的是以最快的速度取得盡可能的市
場占有率。采取這種策略適用滿足讀者理智性動機需求，市場規(guī)模較大、競爭比較激烈的情況。投資出版社一般對中小學教輔等圖書采取此種策略。
2、 高價快速策略：即A出版社以高定價和高促銷推出圖書，實行高價格是為了取得較高利潤，高促銷
是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。A出版社實施這種策略的市場條件是：目標讀者急于購買此種圖書，并愿意為此付出高價，面臨潛在競爭者的威脅，需要盡快形成該圖書的偏好讀者群并建立品牌聲譽。我國圖書投資出版社對大型典籍類圖書一般采取這種策略。
3、 滲透策略：即A出版社以高價格、低促銷費用將圖書產品推入市場。采取低促銷的目的是為了降低
推銷費用，以期獲取利潤。A
出版社采取這種策略的市場條件是：新的圖書產品有效地填補了市場
空白，且市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；讀者迫切需要并愿意出高價購買。投資出版社一般對技術、專業(yè)類圖書采用此種策略。
4、 緩慢滲透策略：即A出版社以較低的價格和促銷將新的圖書產品推向市場。低價格是為了圖書市場
迅速接受新書，低促銷費用則可以實現更多的利潤。實施這一策略的條件是：出版社已在廣大讀者心目中形成了良好的品牌形象；并且新的圖書產品銷量較大，讀者對價格非常敏感。投資出版社一般對大中專教材采用此種策略。
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成長期市場營銷策略和案例：
商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調整策略。
這一階段可以適用的具體策略有以下幾個方面：生產批量；商品質量；市場細分；流通渠道；促銷重點；價格手段。
生產批量策略：積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。
商品質量策略：改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。
市場細分策略：進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的客戶，以利于擴大銷售。 流通渠道策略：努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。
促銷重點策略：改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產品在社會上的聲譽。
價格手段策略：充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，在適當時企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 案例結合：
圖書產品在市場上推廣了一段時間，逐步被廣大讀者接受，銷量迅速增長，要抓住這一銷售的有利時機，盡可能地擴大市場份額，以取得最大的經濟效益。這一時期的主要營銷策略有：商品質量、流通渠道、價格手段。
高質量策略：為圖書樹立良好的品牌形象。對圖書的宣傳重點從介紹性質轉移到建立圖書產品形象上來，在不斷擴大圖書知名度的同時提高圖書產品的美譽度，樹立圖書產品在讀者心目中的良好形象，以形成穩(wěn)固的品牌偏好群。
拓寬分銷渠道策略：在鞏固原有分銷渠道的同時增加新的分銷渠道，與分銷渠道上的成員建立更好的協調關系，促進圖書產品銷售。
價格手段策略：圖書的銷量不斷增長，同行業(yè)競爭者也會紛紛出版類似的新書，一些不法圖書經銷商開始盜版，同類書的供應量增加。在恰當的時機降低圖書產品價格，以防競爭者并成功打擊盜版者。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
成熟期市場營銷策略和案例：
商品的成熟期這一階段通常比前兩個階段持續(xù)的時間更長，管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。 在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發(fā)展?jié)摿�，比如有的產品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期。 這個階段的策略有如下幾種：市場修正策略；產品改良策略；營銷組合調整策略；
市場修正策略：是指通過努力開發(fā)新的市場來保持和擴大自己的商品市場份額。
①通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。 ③通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。
④贏得競爭者的顧客。
產品改良策略：即企業(yè)可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如，
①品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加產品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。
③式樣改良，即增加產品美感上的需求。
營銷組合調整策略：即企業(yè)通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如： ①通過降低售價來加強競爭力； ②改變廣告方式以引起消費者的興趣；
③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； ④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。 案例結合：
成熟期是圖書產品的“黃金時期”。這時圖書產品銷量最大，利潤最多。在圖書產品的成熟期，投資出版社都在千方百計地延長其生命周期，使圖書產品從一個高潮進入另一個高潮。成熟期可供選擇的策略有：市場修正策略；產品改良策略；營銷組合調整策略。
市場修正策略：當圖書產品在原有市場將要進入衰退期時，在另外一些市場可能處在引入期、成長期。例如摩托車維修、中低檔汽車維修類的圖書產品在大城市和發(fā)達地區(qū)將要進入衰退期時，可以把銷售的重點區(qū)域轉移到中小城市和農村及欠發(fā)達地區(qū)，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。
產品改良策略：進入這一階段之后，A出版社對采用這一策略主要體現在對圖書的修訂上。圖書進入市場一段時間后，在讀者中已經樹立了品牌形象，但隨著知識的發(fā)展和社會的進步，一些內容難免陳舊落后，會影響圖書的銷售。所以，A出版社應不失時機地組織對圖書的修訂。另外，對圖書的改良還有其他形式。例如，改進圖書裝幀、圖案設計，給人以美的享受，從而增加圖書的收藏價值；也可以附送光盤，等等。
營銷組合調整策略：圖書進入成熟階段后，各種外部條件和環(huán)境都發(fā)生了變化，因而要對原來的營銷組合(廣告、價格、促銷和渠道)進行調整，以延長圖書成熟期的生命周期，避免衰退期的提前到來。 按Ctrl點擊該處，返回首頁
衰退期市場營銷策略和案例：
當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的遺棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經營下去，還是放棄經營。在這個時期，有三種策略可供選擇，分別是維持策略，縮減策略，撤退利潤策略。
維持策略：即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。在此期間企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，即可以采用以下幾種策略：
①通過價值分析，降低產品成本，以利于進一步降低產品價格。
②通過科學研究，增加產品功能，開辟新的用途；改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再循環(huán)。
③加強市場調查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內容。
縮減策略：即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經營，但是根據市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。
撤退利潤策略：即企業(yè)決定放棄經營某種商品以撤出目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應該主要考慮以下幾個問題：
①將進入哪一個新區(qū)劃，經營哪一種新產品，可以利用以前的資源。 ②品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。
③保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。 案例結合：
圖書之所以會進入衰退期，一方面由于其本身已經滿足了目標讀者的需要；另一方面由于同類圖書的競爭分割了目標市場，促使它進入衰退期。
維持策略：可以采取逐步、分階段放棄的策略，使庫存圖書略高于成本價或接近成本價銷售出去。
縮減策略：把資源集中在最有利的幾個細分市場和最有效的銷售渠道上，讓最有利的市場贏得盡可能多的利潤。
撤退利潤策略：保持原有的細分市場和營銷組合策略，把衰退期的圖書銷售維持在低的水平上，待適當時機，便停止圖書的經營退出市場。
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影響因數和延長方法：
產品的生命周期會受到什么因素影響呢？影響產品生命周期的因素很多，最主要的是如圖幾種。
延長產品的生命周期的主要方法有以下幾種： ①促使消費者習慣使用；
②改變產品設計，發(fā)展其不同用途，增加產品的功能，促使產品變一用為多用； ③開拓新市場、尋找新顧客； ④發(fā)現產品新的使用領域。
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習題：
答案：A;D;A;A;B;C;ABCD;C;AB;D
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