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企業(yè)文化傳播與市場營銷關(guān)系的探討
【摘 要】企業(yè)文化和市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向，更新營銷觀念，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。市場營銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會(huì)更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 傳播 理念 關(guān)系
21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競爭國際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場競爭也顯得愈加激烈。要想在時(shí)代潮流中穩(wěn)步前進(jìn)，先進(jìn)的營銷理念將起到至關(guān)重要的作用，并且社會(huì)文化正不斷滲透到企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使得消費(fèi)者更傾向于充滿人性化、具有文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此利用企業(yè)文化傳播進(jìn)行市場營銷一定能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)[1]。
1.企業(yè)文化的理念
企業(yè)文化是社會(huì)文化體系中的一個(gè)重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行一個(gè)全方位的推廣和擴(kuò)散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會(huì)。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶或消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的忠誠度和依賴感[3]。
2.企業(yè)文化傳播的主體
企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工。領(lǐng)導(dǎo)者又稱企業(yè)家，是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、詮釋者、倡導(dǎo)者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著塑造、維護(hù)和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價(jià)值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個(gè)員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對外傳播的對象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應(yīng)該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認(rèn)知，傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[5]。
從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢來看，企業(yè)形象力在市場競爭中的地位和作用顯得越來越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的能力，使廣大消費(fèi)群體對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生依賴和信任。
3.企業(yè)文化傳播的形式
企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。
企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國酒茅臺(tái)喝出健康來”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。
4.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系
企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動(dòng)，并為企業(yè)營銷活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場營銷活動(dòng)的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]�！獋�(gè)好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]。總之，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。
4.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向
企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場。現(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。
4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心
當(dāng)今的市場，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場[11]。 4.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念
具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識， 在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。
成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播
隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和經(jīng)濟(jì)全球化、競爭國際化的發(fā)展，市場競爭已發(fā)展成從產(chǎn)品競爭到核心能力競爭的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競爭力通過企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合和產(chǎn)品功能與用戶需求的整合來實(shí)現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競爭環(huán)境告訴我們，市場競爭單靠物質(zhì)力量較量的時(shí)代已經(jīng)過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場競爭的主體，掌握文化競爭的主動(dòng)權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場競爭中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場風(fēng)險(xiǎn)[15]。
總之，企業(yè)文化傳播與市場營銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場開放化的日益形成，企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久的競爭優(yōu)勢，許多大企業(yè)由過去的以生產(chǎn)經(jīng)營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)[16]。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會(huì)更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。
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﹡作者簡介：
李開（1955.10-），女，博士，教授。畢業(yè)于波蘭波茲南經(jīng)濟(jì)大學(xué)，獲博士學(xué)位。多年來致力于市場營銷的教學(xué)、學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐。研究方向：營銷管理與產(chǎn)業(yè)集群營銷。
（作者單位：安徽大學(xué)商學(xué)院；安徽 合肥 230601）
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