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消費(fèi)者矛盾性對(duì)正面在線口碑信息處理的影響
作者：潘曉波黃衛(wèi)來(lái)
管理學(xué)報(bào) 2015年05期
DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2015.03.017
中圖法分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1672-884X(2015)03-0446-12
隨著態(tài)度矛盾性研究在心理、社會(huì)、文化、政治等領(lǐng)域的發(fā)展，消費(fèi)者領(lǐng)域的學(xué)者逐步將態(tài)度矛盾性引入微觀消費(fèi)情景[1]。研究發(fā)現(xiàn)，在微觀消費(fèi)情景下，消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)同時(shí)存在積極和消極的態(tài)度，態(tài)度的矛盾性在消費(fèi)者中普遍存在[2]。這種態(tài)度矛盾性在在線購(gòu)物這一新興的消費(fèi)方式下尤為突出。在線購(gòu)物的便捷性、新穎性、更低的價(jià)格及更多的選擇等優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者預(yù)期到不可忽視的收益；然而，在在線購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際接觸到商品，又會(huì)使其感知到比實(shí)體購(gòu)買情形更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)[3]，從而形成更為突出的態(tài)度矛盾性特征。
針對(duì)不同矛盾性程度的個(gè)體，研究其信息處理方式和對(duì)說(shuō)服的抵抗力是態(tài)度矛盾性研究的一個(gè)重要分支領(lǐng)域[4]。在線購(gòu)物情形下，消費(fèi)者在瀏覽完商品信息和商家信用紀(jì)錄后，形成對(duì)于目標(biāo)商品的初步態(tài)度。當(dāng)初步態(tài)度總體為正面時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)而對(duì)商品的口碑信息進(jìn)行處理，形成對(duì)于該商品的最終態(tài)度。由于在線購(gòu)物固有的非實(shí)體特征，初步態(tài)度和最終態(tài)度都具有矛盾性，兩者矛盾性程度的差異就表現(xiàn)為口碑信息的影響力。
在線口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的影響舉足輕重，是口碑研究領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)�，F(xiàn)有研究多從評(píng)價(jià)信息的相關(guān)特征、信息源特征以及接收者特征等方面來(lái)研究口碑的有用性[5]。還鮮見針對(duì)在線購(gòu)物情形下消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性特點(diǎn)來(lái)研究口碑信息影響力的文獻(xiàn)。本研究主要考慮在線口碑信息對(duì)于降低消費(fèi)者矛盾性的作用，因此僅以正面口碑為研究對(duì)象。
針對(duì)在線購(gòu)物情形下消費(fèi)者態(tài)度矛盾性，本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究以下3個(gè)問(wèn)題：①初步態(tài)度矛盾性程度差異是否會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者處理口碑信息方式的差異；②相同的正面口碑信息對(duì)于初步態(tài)度矛盾性程度不同的消費(fèi)者，其影響力是否存在差異；③初步態(tài)度矛盾性程度不同的消費(fèi)者，對(duì)于正面口碑的信息特征感知是否存在差異。
1 相關(guān)研究評(píng)述與研究假設(shè)
1.1 態(tài)度的矛盾性與在線購(gòu)物
1.1.1 態(tài)度的矛盾性
態(tài)度的矛盾性研究起始于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域。學(xué)者們認(rèn)為，相對(duì)于態(tài)度一元化的觀點(diǎn)，態(tài)度的矛盾性指對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度同時(shí)包含相互獨(dú)立的積極和消極的成分，呈現(xiàn)二元化結(jié)構(gòu)，兩方面沖突的態(tài)度綜合起來(lái)給主體帶來(lái)一種矛盾性的感受和態(tài)度[6]。OTNES等[1]首次將態(tài)度矛盾性引入消費(fèi)者領(lǐng)域，將消費(fèi)者矛盾性定義為消費(fèi)者同時(shí)或依次感受到多種(沖突的)情感狀態(tài)，是在市場(chǎng)背景下，內(nèi)部因素、外部目標(biāo)、人群因素、組織因素及文化現(xiàn)象相互作用的結(jié)果；其會(huì)直接或間接地影響購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的態(tài)度和行為。在具體研究中，消費(fèi)者矛盾性主要指對(duì)于目標(biāo)商品或服務(wù)同時(shí)具有的正面的(積極的)和負(fù)面的(消極的)態(tài)度或情感[7]。
在對(duì)矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要分為主觀指標(biāo)法和客觀指標(biāo)法：主觀指標(biāo)法直接通過(guò)問(wèn)卷題項(xiàng)詢問(wèn)被試態(tài)度的矛盾性程度，其局限性來(lái)自于被試對(duì)于復(fù)雜態(tài)度和情感進(jìn)行精確評(píng)價(jià)的困難；也不適合應(yīng)用于需要具體考量矛盾性中正負(fù)面態(tài)度的結(jié)構(gòu)、變化和影響等的研究[8]。客觀指標(biāo)法讓被試不考慮對(duì)立態(tài)度，分別評(píng)價(jià)其對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的正面和負(fù)面的態(tài)度，然后研究者再根據(jù)正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的得分按照一定的計(jì)算公式得到被試態(tài)度矛盾性得分[4]�？陀^指標(biāo)測(cè)量法的關(guān)鍵在于選取合理的公式來(lái)通過(guò)正面態(tài)度得分和負(fù)面態(tài)度得分計(jì)算出個(gè)體的態(tài)度矛盾性[6]。
態(tài)度矛盾性對(duì)于態(tài)度強(qiáng)度的影響是已有相關(guān)研究中的一個(gè)重要分支。態(tài)度強(qiáng)度主要包含4個(gè)維度：①穩(wěn)定性；②對(duì)于行為的預(yù)測(cè)性；③對(duì)于信息處理的影響；④對(duì)于說(shuō)服的抵抗力[9]。但具體研究中，學(xué)者們得到的結(jié)論也常常存在矛盾的結(jié)果。從概念上，高矛盾的態(tài)度被認(rèn)為是一種弱態(tài)度，其同時(shí)具有較高的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度，較為不穩(wěn)定，對(duì)說(shuō)服的抵抗力較低，缺乏對(duì)于行為的預(yù)測(cè)性[4]。也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在面對(duì)不同的政治、文化事件及對(duì)象時(shí)，高矛盾性態(tài)度并未呈現(xiàn)出(相對(duì)于低矛盾性態(tài)度)更高的不穩(wěn)定性和易說(shuō)服性[10]，反而表現(xiàn)出對(duì)于行為更強(qiáng)的預(yù)測(cè)性[11]。態(tài)度的矛盾性反映主體對(duì)目標(biāo)對(duì)象同時(shí)具有的多種態(tài)度的沖突性，這種沖突性程度越大，個(gè)體感受到的認(rèn)知失調(diào)感和不舒適感就越強(qiáng)。較高的失調(diào)感和不舒適感促使高矛盾者具有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去消除這種不舒適感，進(jìn)一步搜索更多的信息，投入更多的努力進(jìn)行信息處理。矛盾性程度不同的個(gè)體在處理信息時(shí)會(huì)呈現(xiàn)選擇性，高矛盾性個(gè)體在進(jìn)行信息處理時(shí)會(huì)重點(diǎn)處理與自身占主導(dǎo)態(tài)度一致的信息以求降低矛盾性，而減少處理與主導(dǎo)態(tài)度相反的信息以避免增加矛盾性；而低矛盾性個(gè)體沒(méi)有減少矛盾性的動(dòng)機(jī)，反而會(huì)更加關(guān)注與主導(dǎo)態(tài)度相反的信[12]。高矛盾性個(gè)體對(duì)于自身判斷和評(píng)價(jià)的自信程度更低，從而對(duì)于相關(guān)信息更多地采用系統(tǒng)性處理方式，帶來(lái)更高的態(tài)度-意圖的一致性[11]。將矛盾的態(tài)度引入消費(fèi)者領(lǐng)域，馮小亮等[13]進(jìn)一步研究高低矛盾態(tài)度消費(fèi)者間態(tài)度成分的差異，發(fā)現(xiàn)高矛盾性消費(fèi)者(相對(duì)于低矛盾性態(tài)度消費(fèi)者)，其情感態(tài)度更容易改變，而認(rèn)知態(tài)度和意動(dòng)態(tài)度更難改變。
1.1.2 在線購(gòu)物的態(tài)度矛盾性
在線購(gòu)物的諸多優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)相對(duì)于實(shí)體購(gòu)買不可忽視的預(yù)期收益，然而，在線購(gòu)物方式下，消費(fèi)者無(wú)法直接對(duì)商品進(jìn)行實(shí)體觀察，只能通過(guò)商家提供的信息來(lái)對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)前的評(píng)估。這種方式下，一方面，對(duì)于具有體驗(yàn)性質(zhì)的商品，消費(fèi)者無(wú)法親自進(jìn)行體驗(yàn)性評(píng)價(jià)，對(duì)于商品是否符合自身的偏好難以作出準(zhǔn)確的判斷；同時(shí)，商家的誠(chéng)信水平會(huì)影響頁(yè)面信息的可信度，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心獲取的商品信息與商品實(shí)物的不符[3]；再則，在線購(gòu)物方式下固有的運(yùn)輸環(huán)節(jié)的時(shí)間成本和不確定性也會(huì)成為增加消費(fèi)者預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的因素。這些負(fù)面因素是在實(shí)體購(gòu)買情形下不存在的，因此，其態(tài)度的矛盾性相對(duì)于實(shí)體購(gòu)買情景更為突出。消費(fèi)者在在線購(gòu)物方式下形成的正面態(tài)度及負(fù)面態(tài)度具有面向?qū)?lái)的特征：正面態(tài)度反映消費(fèi)者結(jié)合所獲取的信息形成的對(duì)于未來(lái)收益的預(yù)期；負(fù)面態(tài)度反映消費(fèi)者結(jié)合所獲取的信息形成的對(duì)于未來(lái)?yè)p失的擔(dān)心[14]。
在線購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者的矛盾性貫穿始終，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)獲取的各種信息進(jìn)行加工處理來(lái)調(diào)整矛盾性。消費(fèi)者首先瀏覽商品信息、商家信用紀(jì)錄，形成對(duì)于目標(biāo)商品的初步態(tài)度，此時(shí)對(duì)于預(yù)期的收益和風(fēng)險(xiǎn)的初步評(píng)估使初步態(tài)度具有矛盾性。當(dāng)初步態(tài)度總體為正面時(shí)(如果初步態(tài)度整體為負(fù)面，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)該商品失去興趣，轉(zhuǎn)向其他商品)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)而瀏覽商品的口碑信息并進(jìn)行信息處理，形成對(duì)于該商品的最終態(tài)度。由于在線購(gòu)物固有的非實(shí)體特征，最終態(tài)度同樣具有矛盾性。最終態(tài)度和初步態(tài)度矛盾程度的差異就表現(xiàn)為口碑信息對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響。
1.2 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型與在線口碑
1.2.1 啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型
啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型(HSM)認(rèn)為個(gè)體對(duì)于信息進(jìn)行加工時(shí)，會(huì)受各種因素的影響而采取不盡相同的處理方式[15]。EAGLY等[15]定義啟發(fā)式方式為一種有限的信息處理模式，相對(duì)于系統(tǒng)式方式只需要較少的認(rèn)知努力和認(rèn)知資源。在默認(rèn)情況下，個(gè)體會(huì)遵循最小努力原則而傾向于采取啟發(fā)式方式，通過(guò)一些表面的線索，按照簡(jiǎn)單決策規(guī)則來(lái)進(jìn)行判斷和決策，如信息的長(zhǎng)度、信息源的可靠性或?qū)I(yè)性、信息是否包含統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等表面特征。在情形所必需的情況下，個(gè)體會(huì)選擇投入更多的努力，采取系統(tǒng)式方式，通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容本身更為全面和仔細(xì)的分析和處理，來(lái)獲得評(píng)價(jià)或判斷的結(jié)論。個(gè)體為了獲得對(duì)于結(jié)論“充分”的信心，會(huì)投入所需的努力。各種因素會(huì)影響個(gè)體信心的充分性閾值，如個(gè)體對(duì)于目標(biāo)對(duì)象的卷入度、個(gè)體的特征等，而充分性閾值也會(huì)影響個(gè)體對(duì)于兩種處理方式的選擇[16]。HSM被應(yīng)用到對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)性信息的搜索和處理行為的研究。在GRIFFIN等[17]提出的風(fēng)險(xiǎn)性信息搜索和處理模型中，信心的充分性閾值被信息的充分性閾值代替，個(gè)體的信息充分性閾值用個(gè)體感知信息需求被滿足的程度，以及個(gè)體對(duì)于信息進(jìn)一步需求的程度來(lái)反映。在獲取了相同信息量后，如果個(gè)體越需要感知更多的信息，則個(gè)體的信息量閾值越高。信息量閾值高的個(gè)體，往往具有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)投入更多的努力進(jìn)行信息的搜集和處理，也更傾向于采取系統(tǒng)式處理方式。
1.2.2 在線口碑
在線購(gòu)物方式下，商品的相關(guān)信息按照提供者主要分為商家提供的商品描述信息(包括圖片和文字)、購(gòu)物平臺(tái)提供的商家信用紀(jì)錄和由已購(gòu)買的消費(fèi)者給出的商品評(píng)價(jià)，即口碑信息。由于口碑信息來(lái)自于消費(fèi)者，其提供的信息對(duì)于潛在消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息也成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行商品評(píng)估的重要步驟之一[5]�？诒凑掌錁O性分為正面口碑、中立口碑和負(fù)面口碑。SENECAL等[18]研究發(fā)現(xiàn)，受正面口碑影響的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的頻率是未獲正面口碑影響的消費(fèi)者的2倍。CHEVALIER等[19]對(duì)網(wǎng)絡(luò)書籍購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，正面口碑的增加會(huì)相應(yīng)提高書籍的銷量。目前，還鮮見研究消費(fèi)者態(tài)度矛盾性特征對(duì)于口碑影響力的文獻(xiàn)。
1.3 研究假設(shè)
由于本研究要探索消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)一步口碑信息的處理，因此本研究只針對(duì)消費(fèi)者初步態(tài)度中正面態(tài)度占主導(dǎo)的情形。
根據(jù)已有研究，高矛盾性的消費(fèi)者相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者，具有較高的認(rèn)知失調(diào)和不舒適感，具有較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)降低矛盾性，更傾向于收集更多的信息，投入更多努力對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工[17，20]。由此推斷，初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者需要更多的信息量，其信息量閾值更高；在對(duì)信息進(jìn)行處理時(shí)，也采用更多的系統(tǒng)性方式來(lái)對(duì)口碑信息進(jìn)行仔細(xì)甄別，投入更多的加工努力，以避免錯(cuò)誤決策帶來(lái)的損失。初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者需要較少的信息量，其信息量閾值較低；在對(duì)信息進(jìn)行處理時(shí)，更傾向于采用啟發(fā)式方式來(lái)對(duì)口碑信息進(jìn)行處理，投入的加工努力較少。由此，提出如下假設(shè)：
假設(shè)1 初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者，口碑信息量閾值更高。
假設(shè)2 初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者和初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者對(duì)于口碑信息處理方式存在差異。
假設(shè)2a 初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者，對(duì)口碑信息的處理更多采用系統(tǒng)式方式。
假設(shè)2b 初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者相對(duì)于初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者，對(duì)口碑信息的處理更多采用啟發(fā)式方式。
正面和負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響不一樣：正面口碑一般會(huì)降低個(gè)體的矛盾性；負(fù)面口碑一般會(huì)增加個(gè)體的矛盾性；正、負(fù)面混合口碑對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響機(jī)制比較復(fù)雜[21]。本研究主要考慮口碑信息對(duì)于降低消費(fèi)者矛盾性的作用，因此僅考慮正面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響力。
PRIESTER等[6]的矛盾性漸變閾值模型和預(yù)期矛盾性理論指出，在個(gè)體負(fù)面態(tài)度較小、正面態(tài)度較大時(shí)，個(gè)體態(tài)度的矛盾性改變量受正面因素影響較大；當(dāng)個(gè)體負(fù)面態(tài)度增大超過(guò)一定閾值時(shí)，個(gè)體態(tài)度的矛盾性增大，其受負(fù)面因素影響較大，正面因素的影響被降低。
本研究只針對(duì)初步態(tài)度中正面態(tài)度占主導(dǎo)的情形，因此初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者的態(tài)度中包含較低的負(fù)面態(tài)度和較高的正面態(tài)度，正面口碑信息對(duì)于降低態(tài)度矛盾性的作用較大；初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于矛盾性低的消費(fèi)者，態(tài)度中具有較高的負(fù)面態(tài)度，正面口碑信息對(duì)于降低態(tài)度矛盾性發(fā)揮的作用較小。也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，高矛盾性消費(fèi)者相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者，其認(rèn)知態(tài)度和意動(dòng)態(tài)度更難以改變[13]。
在線購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行口碑信息處理的動(dòng)機(jī)是尋求購(gòu)買決策的正確性[22]，以避免錯(cuò)誤決策帶來(lái)的時(shí)間、物理、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的損失。態(tài)度中較大的負(fù)面態(tài)度表示消費(fèi)者具有較大的對(duì)于損失的預(yù)期，會(huì)讓消費(fèi)者在改變態(tài)度和形成決策時(shí)更為謹(jǐn)慎。換言之，初步態(tài)度矛盾性程度會(huì)影響正面口碑信息對(duì)于降低態(tài)度矛盾性的作用。由此，提出如下假設(shè)：
假設(shè)3 初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者，面對(duì)相同的正面口碑信息，態(tài)度矛盾性的降幅較小。
信息的特征會(huì)影響其對(duì)于閱讀者的說(shuō)服力。NELSON[23]指出，“硬”信息(即客觀性信息)和“軟”信息(即主觀性信息)在廣告中會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。消費(fèi)者更偏愛客觀性信息，因?yàn)槠涓鼮樵敿?xì)并容易被驗(yàn)證；對(duì)于含有更多客觀性信息的廣告內(nèi)容，消費(fèi)者感覺到更多的真實(shí)性[24]。在線購(gòu)物環(huán)境下，口碑信息由評(píng)價(jià)者撰寫，其形式、內(nèi)容由于其隨意性而存在差異。研究顯示，口碑信息的內(nèi)容和風(fēng)格會(huì)影響口碑信息的作用[25，26]。正面口碑信息雖然都表達(dá)了積極的評(píng)價(jià)和態(tài)度，但客觀性正面口碑信息會(huì)給出更多關(guān)于商品屬性水平的細(xì)節(jié)描述，而主觀性正面口碑信息主要表達(dá)評(píng)價(jià)者自身的主觀感受。從閱讀者的角度，客觀性正面口碑信息提供了更多的信息，并讓閱讀者感知到更高的可信度。由此，提出如下假設(shè)：
假設(shè)4 客觀性正面口碑比主觀性正面口碑對(duì)降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的作用更大。
由假設(shè)1，高矛盾性消費(fèi)者相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者，具有較高的信息處理動(dòng)機(jī)，對(duì)于信息量的需求更高，信息量閾值更高。根據(jù)最小努力原則，信息處理者會(huì)根據(jù)需要投入最少的努力來(lái)對(duì)信息進(jìn)行加工和處理[15]。信息量需求得到滿足后，信息處理者不會(huì)去處理多余的信息[20]。這也是在線購(gòu)物消費(fèi)者應(yīng)對(duì)信息過(guò)載問(wèn)題的方式之一。由此，在對(duì)口碑信息進(jìn)行處理時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)處理超過(guò)自身信息量閾值的那部分口碑信息，也不會(huì)感知這部分信息提供的信息量。
圖1給出了高低矛盾性消費(fèi)者面對(duì)主觀性正面口碑信息和客觀性正面口碑信息時(shí)，感知的信息量差異對(duì)比圖，共列出了可能出現(xiàn)的6種情形。圖1基于兩個(gè)基本前提：①基于假設(shè)1，初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者信息量閾值高于初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者的信息量閾值；②客觀性正面口碑提供的信息量大于主觀性正面口碑提供的信息量。
在情形(a)中，主觀性正面口碑提供的信息量小于低矛盾性消費(fèi)者的信息量閾值，客觀性正面口碑提供的信息量大于低矛盾性消費(fèi)者的信息量閾值，且小于高矛盾性消費(fèi)者的信息量閾值。此情形下，高矛盾性消費(fèi)者感知的兩種類型口碑信息量的差異為客觀口碑信息量與主觀口碑信息量的差異(圖1中①)；低矛盾性消費(fèi)者感知的兩種類型口碑信息量的差異為其信息量閾值與主觀口碑信息量的差值(圖1中②)；高矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異大于低矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異(①＞②)，即兩種類型口碑使高矛盾性消費(fèi)者(相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者)感知到更大的差異�？诒畔⑻峁┑男畔⒘繒�(huì)促使消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性發(fā)生改變，不同的信息量會(huì)產(chǎn)生不同的改變量。高矛盾性消費(fèi)者(相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者)對(duì)于兩種類型的口碑感受到更大的信息量差異，從而也會(huì)使其面對(duì)兩種類型的口碑時(shí)，其矛盾態(tài)度改變量呈現(xiàn)更大的差異。
圖1 消費(fèi)者感知的主客觀口碑信息量差異
在情形(a)、(b)、(d)、(e)中，高矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異大于低矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異。(c)和(f)中，高矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異等于低矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異。(c)反映的是主客觀口碑信息非常不充分的情形。(f)反映的是主客觀口碑信息都非常充分，足以滿足高矛盾性消費(fèi)者信息需求量的情形。這兩種情形在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的概率相對(duì)較小。由圖1可知，面對(duì)兩種類型的口碑信息，高矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異大于或等于低矛盾性消費(fèi)者感知的信息量差異，更多情況下是大于的關(guān)系。據(jù)此推斷，高矛盾性消費(fèi)者相對(duì)于低矛盾性消費(fèi)者，面對(duì)客觀性正面口碑和主觀性正面口碑時(shí)，其矛盾性減少量之間的差值更大，即高矛盾性消費(fèi)者對(duì)于正面口碑的主客觀性特征更為敏感，由此提出如下假設(shè)：
假設(shè)5 初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于初步態(tài)度矛盾性低的消費(fèi)者，面對(duì)客觀性正面口碑和主觀性正面口碑時(shí)，其矛盾性減少量之間的差值更大。
2 實(shí)驗(yàn)一
2.1 實(shí)驗(yàn)前測(cè)
2.1.1 初步態(tài)度矛盾性分組控制信息
本研究實(shí)驗(yàn)中，被試在瀏覽完目標(biāo)商品信息及商家信用紀(jì)錄后需要形成不同矛盾性程度的初步態(tài)度，以便對(duì)于其后續(xù)口碑信息處理和態(tài)度矛盾性改變進(jìn)行研究。被試初步態(tài)度矛盾性存在顯著差異是后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)的前提。
在已有研究實(shí)驗(yàn)中主要采用測(cè)量法或操縱法將被試按態(tài)度矛盾性高低進(jìn)行分組[6]。測(cè)量法是指對(duì)于實(shí)驗(yàn)中的被試采取自然組設(shè)計(jì)的思想，測(cè)量所有被試對(duì)于同一目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度矛盾性(使用主觀指標(biāo)法或客觀指標(biāo)法)，其態(tài)度可以是實(shí)驗(yàn)前就已經(jīng)形成的，也可以是在實(shí)驗(yàn)中通過(guò)研究者提供的相同信息所形成的；然后根據(jù)樣本總體矛盾性均值，將高于均值的樣本劃分到高矛盾組，將低于均值的樣本劃分到低矛盾組[2，4]。測(cè)量法的不足來(lái)自于自然組設(shè)計(jì)固有的局限，即通過(guò)選擇，而不是操縱來(lái)進(jìn)行分組。對(duì)于相同的對(duì)象和信息，被試態(tài)度產(chǎn)生不同程度的矛盾性可能與個(gè)體某些特征的差異相關(guān)，而這些特征又有可能與研究的因變量之間存在關(guān)聯(lián)[27]，如對(duì)于相同的目標(biāo)對(duì)象或信息，認(rèn)知需求高或風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者更容易形成高矛盾性態(tài)度；認(rèn)知需求低或風(fēng)險(xiǎn)偏好型的消費(fèi)者更容易形成相對(duì)較低的矛盾性態(tài)度。這樣，測(cè)量法下的矛盾性分組可能導(dǎo)致被試在認(rèn)知需求或風(fēng)險(xiǎn)偏好等特征上存在組間差異，如果因變量是后續(xù)認(rèn)知行為或風(fēng)險(xiǎn)決策等相關(guān)變量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果就會(huì)受到被試組間差異的干擾，需要在實(shí)驗(yàn)中對(duì)這些特征進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)和控制。操縱法則采用隨機(jī)分組的思想來(lái)平衡各組被試特征和個(gè)體差異。研究者分別設(shè)計(jì)高矛盾性和低矛盾性的目標(biāo)對(duì)象來(lái)操縱各個(gè)隨機(jī)分組的矛盾性程度，然后再來(lái)研究矛盾性程度與因變量之間的關(guān)系[2]。操縱法通過(guò)隨機(jī)方法較好地避免了組間個(gè)體差異。操縱法的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)有效的操縱刺激。在操縱刺激有效的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果更容易得到解釋[27]。
本研究采用操縱法形成高低矛盾性分組。實(shí)驗(yàn)先對(duì)被試進(jìn)行隨機(jī)分組，然后對(duì)分組使用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)于目標(biāo)商品的不同操縱信息，使被試生成正面態(tài)度占主導(dǎo)的高矛盾性或低矛盾性的初步態(tài)度。對(duì)于操縱信息的設(shè)計(jì)，借鑒PETTY等[22]關(guān)于“強(qiáng)”信息和“弱”信息的設(shè)計(jì)方法。根據(jù)在線購(gòu)物相關(guān)研究，商品網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量、商家信用、售后保證等因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于收益和風(fēng)險(xiǎn)的感知[3]。研究小組結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果，針對(duì)同一目標(biāo)商品，從真實(shí)在線購(gòu)物網(wǎng)站分別截取各因素高低水平的信息，組合設(shè)計(jì)高矛盾組和低矛盾組的商品信息頁(yè)面。商品頁(yè)面針對(duì)同一商品，所包含的因素相同，只是各因素水平不同，以保證各組從頁(yè)面獲取相當(dāng)?shù)男畔⒘�。如�?duì)于售后政策，高矛盾組的頁(yè)面信息為“簽收后24小時(shí)內(nèi)無(wú)理由退貨”；低矛盾組的頁(yè)面信息為“簽收后15天無(wú)理由退貨”。然后在實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)80名在校大學(xué)生對(duì)操縱頁(yè)面信息進(jìn)行檢驗(yàn)。被試被隨機(jī)平均分為兩組，一組閱讀高矛盾性組頁(yè)面，另一組閱讀低矛盾性組頁(yè)面，并采用客觀指標(biāo)法，應(yīng)用李克特7點(diǎn)量表測(cè)試被試瀏覽頁(yè)面后，對(duì)于該商品的正面和負(fù)面態(tài)度得分，計(jì)算被試態(tài)度矛盾性。測(cè)試結(jié)果顯示，總體樣本矛盾性均值為4.363，閱讀了高矛盾性組頁(yè)面的被試矛盾性均值，閱讀了低矛盾性組頁(yè)面的被試矛盾性均值，兩組被試矛盾性均值存在顯著差異(F=262.352，p＜0.001)，控制效果較理想。
2.1.2 主客觀性正面口碑
本研究關(guān)注正面口碑對(duì)于消費(fèi)者矛盾性的影響，因此實(shí)驗(yàn)中只采用正面口碑信息。主客觀性正面口碑信息的設(shè)計(jì)借鑒SMITH[24]的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了避免除主客觀性之外因素的干擾，實(shí)驗(yàn)中使用的正面口碑信息采取主觀性口碑和客觀性口碑一一對(duì)應(yīng)的方式。主觀性口碑和對(duì)應(yīng)的客觀性口碑描述相同的商品屬性，主觀性口碑以評(píng)價(jià)者主觀感受的方式給出，客觀性口碑則給出更多細(xì)節(jié)性描述，如主觀口碑是關(guān)于手機(jī)待機(jī)時(shí)間屬性的評(píng)價(jià)為“我覺得待機(jī)時(shí)間還不錯(cuò)”，對(duì)應(yīng)的客觀口碑為“不打電話，可以待機(jī)48小時(shí)，看電影看了2小時(shí)只消耗了20%的電量”�？诒畔�(nèi)容根據(jù)從購(gòu)物網(wǎng)站截取的真實(shí)評(píng)價(jià)信息改編。實(shí)驗(yàn)為目標(biāo)商品設(shè)計(jì)了20對(duì)主客觀性正面口碑信息。針對(duì)設(shè)計(jì)的主觀性口碑集和客觀性口碑集邀請(qǐng)了80位在校大學(xué)生分兩組進(jìn)行測(cè)試，一組閱讀主觀性口碑，一組閱讀客觀性口碑。被試被要求對(duì)每條口碑的主客觀性進(jìn)行李克特7點(diǎn)量表打分，題項(xiàng)參考WIEBE等[28]的標(biāo)準(zhǔn)生成。測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach's α系數(shù)值為0.927。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示主觀性口碑集和客觀性口碑集的主客觀性得分均值存在顯著差異。
2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
研究采用2(高矛盾性，低矛盾性)×2(主觀性正面口碑，客觀性正面口碑)的組間實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了某綜合性大學(xué)160名在校本科生參與實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)先對(duì)被試的在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，剔除了無(wú)在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體11名，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)的被試149名(男生73名，女生76名)，平均年齡20.7歲。在校本科生的行為認(rèn)知特點(diǎn)具有一定的同質(zhì)性，可以避免被試個(gè)體差異對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。另一方面，在線購(gòu)物的主體主要是年輕群體，在校本科生作為被試符合群體特征。
研究的目標(biāo)商品為智能手機(jī)。已有研究中已多見用智能手機(jī)作為目標(biāo)商品，表明其對(duì)研究態(tài)度矛盾性也較為合適[6，13]，且大學(xué)生群體對(duì)于智能手機(jī)的購(gòu)買和使用相當(dāng)普遍。
實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)情景是被試為自己在線購(gòu)買一款智能手機(jī)。被試被隨機(jī)分為4組。每組被試在計(jì)算機(jī)上瀏覽目標(biāo)商品的初步態(tài)度矛盾性控制頁(yè)面(高矛盾性組或低矛盾性組)；瀏覽完成后，被試點(diǎn)擊按鈕進(jìn)入初步態(tài)度矛盾性及信息量閾值的測(cè)試頁(yè)面；測(cè)試完成后，被試點(diǎn)擊進(jìn)入下一步，瀏覽該商品的口碑信息(主觀性口碑或客觀性口碑)；口碑信息瀏覽完成后，進(jìn)入對(duì)被試口碑信息加工方式和口碑瀏覽后的最終態(tài)度矛盾性的測(cè)試，測(cè)試完成后，提交數(shù)據(jù)。
實(shí)驗(yàn)對(duì)于態(tài)度矛盾性的測(cè)量采用客觀指標(biāo)法。根據(jù)在線購(gòu)物方式下態(tài)度的預(yù)期性，結(jié)合BEE等[14]和RICHINS[29]定義的面向?qū)?lái)的預(yù)期情緒特征，按照PRIESTER等[6]的題項(xiàng)改編得到正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)，采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量。首先要求被試僅考慮正面因素，忽略負(fù)面因素，測(cè)量其對(duì)于目標(biāo)商品的正面態(tài)度；然后要求被試僅考慮負(fù)面因素，忽略正面因素，測(cè)量其對(duì)于目標(biāo)商品的負(fù)面態(tài)度。再應(yīng)用相關(guān)研究中被最為廣泛采用的THOMPSON等[30]提出的計(jì)算公式：“態(tài)度矛盾性程度=(正面態(tài)度得分＋負(fù)面態(tài)度得分)/2－|正面態(tài)度得分－負(fù)面態(tài)度得分|＋2”計(jì)算出被試的態(tài)度矛盾性。常數(shù)項(xiàng)“2”是對(duì)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行調(diào)節(jié)，以使其不為負(fù)數(shù)。計(jì)算結(jié)果越大，被試的態(tài)度矛盾性越高[2]。
信息量閾值通過(guò)被試對(duì)當(dāng)前信息量的滿意程度和對(duì)于進(jìn)一步獲取信息的需求程度來(lái)反映，被試的信息量閾值測(cè)試題項(xiàng)根據(jù)TRUMBO等[20，1]的實(shí)驗(yàn)題項(xiàng)改編，采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量。
個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行處理時(shí)，兩種處理方式并不是排他地進(jìn)行選擇，可以有所偏頗地或等量地采用兩種方式，如既仔細(xì)閱讀和分析信息內(nèi)容，又參考信息發(fā)布者的專業(yè)性、信息質(zhì)量等線索[20]，因此關(guān)于被試對(duì)于口碑信息的處理方式，使用題項(xiàng)分別測(cè)試啟發(fā)式方式和系統(tǒng)式方式的應(yīng)用程度。測(cè)量題項(xiàng)(見表1)根據(jù)GRIFFIN等[17]、TRUMBO[20，31]等對(duì)兩種處理的測(cè)量題項(xiàng)改編，采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量。
2.3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析
2.3.1 數(shù)據(jù)信度與效度
剔除填寫明顯存在錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)(如全部數(shù)據(jù)選項(xiàng)一樣等)，最后有效樣本為132份。研究根據(jù)得到的樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS 16.0對(duì)量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到量表中各維度測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach's α系數(shù)值在0.878～0.945之間，各個(gè)測(cè)量題項(xiàng)在各自所屬維度上的因子負(fù)荷均大于0.85。
2.3.2 操縱檢驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)在被試瀏覽了商品的控制頁(yè)面(高矛盾性組或低矛盾性組)后，對(duì)被試初步態(tài)度矛盾性進(jìn)行了檢驗(yàn)。樣本整體矛盾性均值4.655，高矛盾性組樣本得分均值為5.643，低矛盾性組樣本得分均值為3.601，高矛盾性組得分均值顯著高于低矛盾性組均值得分(F=578.591，p＜0.001)，顯示對(duì)于矛盾性程度的操縱是有效的。用于分別瀏覽主觀性口碑和客觀性口碑的兩個(gè)高矛盾組的被試初步態(tài)度矛盾性沒(méi)有顯示出顯著差異，用于分別瀏覽主觀性口碑和客觀性口碑的低矛盾性組的被試初步態(tài)度矛盾性沒(méi)有顯示出顯著差異。
2.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果
假設(shè)1和假設(shè)2針對(duì)初步態(tài)度的高矛盾性和低矛盾性分組進(jìn)行檢驗(yàn)。分組及檢驗(yàn)結(jié)果見表2。
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高矛盾性被試的信息量閾值得分均值為4.907，低矛盾性被試的信息量閾值得分均值為3.156，高矛盾性被試的信息量閾值顯著高于低矛盾性被試的信息量閾值(F=193.283，p＜0.001)，假設(shè)1得到支持，說(shuō)明初步態(tài)度矛盾性高的被試，對(duì)于進(jìn)一步信息的需求量更大。
高矛盾性被試系統(tǒng)式處理方式得分均值為5.456，低矛盾性被試系統(tǒng)式處理方式得分均值為2.943，高矛盾性組的系統(tǒng)式處理方式得分均值顯著高于低矛盾性組的系統(tǒng)式處理方式得分均值(F=381.330，p＜0.001)，顯示高矛盾性被試相對(duì)于低矛盾性被試采取更多的系統(tǒng)式處理，投入更多的加工努力，假設(shè)2a得到支持。
高矛盾性被試啟發(fā)式處理方式得分均值為3.005，低矛盾性被試啟發(fā)式處理方式得分均值為5.240，低矛盾性組的啟發(fā)式處理方式得分均值顯著高于高矛盾性組的啟發(fā)式處理方式得分均值(F=311.744，p＜0.001)，顯示低矛盾性被試相對(duì)于高矛盾性被試采取更多的啟發(fā)式處理，假設(shè)2b得到支持。
假設(shè)3～假設(shè)5采用2(高矛盾性，低矛盾性)×2(主觀性口碑，客觀性口碑)的組間實(shí)驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體數(shù)據(jù)結(jié)果見表3。
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，總體來(lái)看，被試矛盾性顯著降低，說(shuō)明正面性口碑整體來(lái)看對(duì)于降低消費(fèi)者態(tài)度矛盾性具有顯著影響。瀏覽了主觀性正面口碑信息的被試矛盾性顯著下降(=-0.606，t=-7.808，p＜0.001)，高矛盾性組被試和低矛盾性組被試的矛盾性都顯著降低(=-0.227，t=-4.148，p＜0.001；=-0.996，t=-8.958，p＜0.001)，且高矛盾性組被試矛盾性的降低幅度顯著小于低矛盾性組被試矛盾性的降低幅度(F=39.194，p＜0.001)。
瀏覽了客觀性正面口碑信息的被試矛盾性顯著下降(=-1.220，t=-18.644，p＜0.001)，高矛盾性被試和低矛盾性被試的矛盾性都顯著降低(=-1.086，t=-12.403，p＜0.001；=-1.367，t=-14.771，p＜0.001)，且高矛盾性組被試矛盾性的降低幅度在0.05的水平上顯著小于低矛盾性組被試矛盾性的降低幅度(F=4.887，p=0.031)。說(shuō)明面對(duì)相同的正面口碑信息，無(wú)論是主觀性口碑還是客觀性口碑，高矛盾性個(gè)體相對(duì)于低矛盾性個(gè)體，更難以改變其態(tài)度降低其矛盾性。假設(shè)3得到支持。
瀏覽了主觀性正面口碑的消費(fèi)者矛盾性的改變量均值顯著低于瀏覽了客觀性正面口碑的消費(fèi)者矛盾性改變量均值(=-1.220，F(xiàn)=36.812，p＜0.001)。分組來(lái)看，對(duì)于高矛盾性組被試，瀏覽了主觀性正面口碑的被試矛盾性改變量均值顯著低于瀏覽了客觀性正面口碑的被試矛盾性改變量均值(=-1.086，F(xiàn)=67.227，p＜0.001)；對(duì)于低矛盾性組被試，瀏覽了主觀性正面口碑的消費(fèi)者矛盾性改變量均值在0.05的水平上顯著低于瀏覽了客觀性正面口碑的被試矛盾性改變量均值(=-1.367，F(xiàn)=6.579，p=0.013)。顯示，面對(duì)相同的消費(fèi)者，客觀性正面口碑信息相對(duì)于主觀性正面口碑信息，對(duì)于降低個(gè)體矛盾性的作用更大，假設(shè)4得到支持。
假設(shè)5檢驗(yàn)消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性和正面口碑信息的主客觀性特征，對(duì)于態(tài)度矛盾性改變量的交互效應(yīng)。組間矛盾性改變的方差分析結(jié)果見表4。
從表4可知，所有變量和交互項(xiàng)的方差分析整體方程模型顯著(F=30.182，p＜0.001)，初步態(tài)度矛盾性對(duì)于矛盾性改變量的主效應(yīng)顯著(F=35.198，p＜0.001)，正面口碑信息主客觀性特征對(duì)于矛盾性改變量的主效應(yīng)顯著(F=48.236，p＜0.001)，這與上面分析的結(jié)果一致。初步態(tài)度矛盾性和正面口碑信息主客觀性特征對(duì)于矛盾性改變量的交互效應(yīng)在0.01的水平上顯著(F=7.758，P=0.007)，具體交互效應(yīng)方向見圖2。圖中高矛盾性組的直線斜率較大(主觀性正面口碑下矛盾性改變量=-0.227，客觀性正面口碑下矛盾性改變量為=-1.086)；低矛盾性組的直線斜率較小(主觀性正面口碑下矛盾性改變量為=-0.996，客觀性正面口碑下矛盾性改變量為=-1.367)，說(shuō)明正面口碑信息的主客觀性特征對(duì)于高矛盾性組被試的矛盾性改變量影響更大，高矛盾性組消費(fèi)者對(duì)于正面口碑信息的主客觀性特征更為敏感。假設(shè)5得到支持。
圖2 實(shí)驗(yàn)一：態(tài)度矛盾性和正面口碑主客觀性對(duì)矛盾性改變的交互效應(yīng)
3 實(shí)驗(yàn)二
為了增加研究結(jié)論的外部有效性，本研究用實(shí)驗(yàn)二對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一采用在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，以智能手機(jī)作為目標(biāo)商品。①在實(shí)際在線購(gòu)物的消費(fèi)者中，在校大學(xué)生只代表了消費(fèi)者中的一個(gè)部分，且其同質(zhì)性也有可能帶來(lái)在某些個(gè)體特征上出現(xiàn)樣本偏離問(wèn)題，因此實(shí)驗(yàn)二采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式和電子郵件方式面向社會(huì)一般在線購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)收集。②雖然智能手機(jī)在已有研究中被證實(shí)是比較合適的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)商品，但為了進(jìn)一步檢驗(yàn)研究結(jié)論的外部有效性，實(shí)驗(yàn)二考慮選取與智能手機(jī)在商品屬性上存在較明顯差異的其他商品作為實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)商品。根據(jù)NELSON[32]的分類，智能手機(jī)屬于體驗(yàn)型商品，實(shí)驗(yàn)二試圖選擇搜索型商品以檢驗(yàn)研究結(jié)論對(duì)于商品類型的穩(wěn)健性；此外，智能手機(jī)價(jià)格較高，實(shí)驗(yàn)二試圖選擇價(jià)格與其有顯著差異的商品，以檢驗(yàn)研究結(jié)論對(duì)于商品價(jià)格屬性的穩(wěn)健性�？紤]到實(shí)驗(yàn)二面向一般消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，選擇的商品應(yīng)該盡量位于大多數(shù)消費(fèi)者的需求內(nèi)，被一般消費(fèi)者所熟悉。實(shí)驗(yàn)二最終選擇旅行箱作為目標(biāo)商品。旅行箱屬于搜索型商品[32]，且價(jià)格顯著低于智能手機(jī)，并且對(duì)于普通人群都存在購(gòu)買需求，對(duì)商品的判斷和評(píng)價(jià)也不需要特殊知識(shí)。
實(shí)驗(yàn)二按照實(shí)驗(yàn)一的方法，針對(duì)旅行箱商品設(shè)計(jì)了消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性分組控制頁(yè)面，并請(qǐng)?jiān)谛４髮W(xué)生80名對(duì)控制信息進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。結(jié)果顯示，高低矛盾性分組的態(tài)度矛盾性存在顯著差異(，F(xiàn)=237.065，p＜0.001)，控制效果較好。
實(shí)驗(yàn)二按照實(shí)驗(yàn)一的方法，針對(duì)旅行箱商品設(shè)計(jì)了一一對(duì)應(yīng)的正面主觀性口碑和客觀性口碑信息集，并邀請(qǐng)80位在校大學(xué)生對(duì)口碑的主客觀性特征進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果顯示主觀性口碑集和客觀性口碑集的主客觀性得分均值存在顯著差異(，F(xiàn)=421.110，p＜0.001)。
實(shí)驗(yàn)二使用與實(shí)驗(yàn)一相同的測(cè)量題項(xiàng)和實(shí)驗(yàn)步驟，增加了關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征的題項(xiàng)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)和電子郵件發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，將被試引導(dǎo)至實(shí)驗(yàn)頁(yè)面。問(wèn)卷發(fā)放和收集歷時(shí)3個(gè)月，收到返回?cái)?shù)據(jù)189份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得166份有效樣本。有效樣本中，男女性別比例為56.024%和43.976%，男性比例略高；年齡位于17～43歲之間，17～25歲占40.964%，26～35歲占46.988%，36～43歲占12.048%；在受教育程度方面，高中及以下學(xué)歷6.637%，大專及大學(xué)本科學(xué)歷65.663%，研究生及以上學(xué)歷27.700%；個(gè)人月收入為2 000元以下的占19.277%，2 000～5 000元的占42.771%，5 001～8 000元的占28.916%，8 000元以上的占9.036%。
組間矛盾性改變的方差分析結(jié)果見表5。初步態(tài)度矛盾性和正面口碑信息主客觀性特征的交互效應(yīng)見圖3。所有變量和交互項(xiàng)的方差分析整體方程模型顯著(F=31.603，p＜0.001)，初步態(tài)度矛盾性對(duì)于矛盾性改變量的主效應(yīng)顯著(F=31.969，p＜0.001)，口碑信息主客觀性特征對(duì)于矛盾性改變量的主效應(yīng)顯著(F=57.538，p＜0.001)。初步態(tài)度矛盾性和口碑信息主客觀性特征對(duì)于矛盾性改變值的交互效應(yīng)顯著(F=6.718，p=0.01)。交互效應(yīng)圖中，兩條直線不平行，顯示存在交互效應(yīng)(見圖3)。圖中高矛盾性組的直線較為陡峭，低矛盾性組的直線較為平坦，形態(tài)與實(shí)驗(yàn)一相同，假設(shè)5得到支持。
圖3 實(shí)驗(yàn)二：態(tài)度矛盾性和正面口碑主客觀性對(duì)矛盾性改變的交互效應(yīng)
實(shí)驗(yàn)二對(duì)實(shí)驗(yàn)被試群體和目標(biāo)商品進(jìn)行了變更，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示研究假設(shè)也被支持，顯示研究結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。
4 研究結(jié)論及意義
本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了在線購(gòu)物環(huán)境下，高矛盾性消費(fèi)者和低矛盾性消費(fèi)者對(duì)于口碑信息需求量和處理方式的差異，以及態(tài)度矛盾性和正面口碑的信息質(zhì)量特征對(duì)于降低消費(fèi)者矛盾性的影響。研究結(jié)果表明，在線購(gòu)物情形下，消費(fèi)者閱讀了商品信息及商家信用紀(jì)錄后產(chǎn)生的初步態(tài)度矛盾性對(duì)于消費(fèi)者后續(xù)的行為、特征等有顯著影響。初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)于矛盾性低的消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來(lái)對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的加工，信息量閾值更高，對(duì)于口碑信息更傾向于采取系統(tǒng)式處理方式，投入更多努力來(lái)對(duì)口碑內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)加工，然而面對(duì)相同的正面口碑信息，初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者相對(duì)矛盾性低的消費(fèi)者更難以降低其矛盾性。客觀性正面口碑信息比主觀性正面口碑信息更能降低消費(fèi)者的矛盾性，初步態(tài)度矛盾性高的消費(fèi)者對(duì)于口碑信息的主客觀性特征更為敏感。
在線購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性是固有的。消費(fèi)者在處理完所有關(guān)于商品的信息(包括商品信息、商家信息和口碑信息)后所形成的最終態(tài)度的矛盾性與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿相關(guān)，最終態(tài)度的矛盾性越低，越容易形成購(gòu)買意愿[8]。電商企業(yè)在實(shí)踐中也認(rèn)識(shí)到口碑信息的重要性，并尋求各種途徑，甚至是付出一定成本來(lái)爭(zhēng)取更多的正面口碑，以期其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生盡可能多的積極影響，降低消費(fèi)者最終態(tài)度的矛盾性。本研究的結(jié)論引出了電商企業(yè)進(jìn)行口碑信息維護(hù)過(guò)程中應(yīng)該注意的兩個(gè)方面的問(wèn)題：首先，根據(jù)本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同樣是正面口碑，客觀性口碑包含更多細(xì)節(jié)描述，其對(duì)于降低閱讀者矛盾性的作用顯著大于主觀性口碑；特別是對(duì)于高矛盾性消費(fèi)者，主觀性正面口碑的影響非常有限。鑒于此，電商企業(yè)在激勵(lì)評(píng)價(jià)者給出正面口碑時(shí)，不僅要關(guān)注數(shù)量的積累，如何引導(dǎo)評(píng)價(jià)者給出更為具體、包含更多客觀細(xì)節(jié)描述的正面口碑信息是更值得探究和努力的。其次，消費(fèi)者通過(guò)閱讀商品信息和商家信用紀(jì)錄形成了不同矛盾程度的初步態(tài)度后，正面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的作用呈現(xiàn)出差異，其對(duì)于高矛盾性消費(fèi)者的影響要小于低矛盾性消費(fèi)者。這說(shuō)明，初步態(tài)度的矛盾性制約著正面口碑信息的作用，如果消費(fèi)者的初步態(tài)度已經(jīng)呈現(xiàn)高矛盾性，那么，期望利用正面口碑來(lái)降低態(tài)度矛盾性的難度變大，正面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的作用也就大打折扣。由此可見，單純依賴正面口碑信息并不是最有效的方式。另外，初步態(tài)度具有高矛盾性的消費(fèi)者相對(duì)于低矛盾性的消費(fèi)者，具有更高的信息量閾值，信息需求更大，要滿足其信息量要求，企業(yè)需要付出更多的努力和成本。由此，優(yōu)化商品頁(yè)面信息、維護(hù)自身良好信用紀(jì)錄以促成消費(fèi)者形成低矛盾性的初步態(tài)度，是使正面口碑發(fā)揮最大作用的提前，也是企業(yè)降低信息成本的有效途徑。
5 研究局限與未來(lái)研究方向
本研究只針對(duì)正面口碑對(duì)于消費(fèi)者矛盾性的影響進(jìn)行了討論。正面口碑和負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響是不一樣的，將來(lái)的研究可進(jìn)一步結(jié)合在線負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者作用的機(jī)制，研究態(tài)度矛盾性程度不同的消費(fèi)者對(duì)于負(fù)面口碑的反應(yīng)是否存在顯著差異。另外，可進(jìn)一步拓展研究混合型在線口碑信息集(同時(shí)包含正面和負(fù)面口碑)對(duì)于初步態(tài)度具有不同矛盾性程度的消費(fèi)者的影響，以完善該領(lǐng)域的研究結(jié)論。
本研究在討論口碑信息質(zhì)量特征時(shí)只討論了主客觀性特征對(duì)于其說(shuō)服力的影響。將來(lái)的研究可進(jìn)一步討論口碑信息的其他質(zhì)量特征如何影響其說(shuō)服力，以及對(duì)于不同矛盾性消費(fèi)者的影響是否存在差異，以進(jìn)一步為電商企業(yè)獲取更有效的口碑信息提供更為全面的指引。
作者介紹：潘曉波，華中科技大學(xué)管理學(xué)院，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院；黃衛(wèi)來(lái)(1965-)，通訊作者，男，湖北武漢人，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、決策理論與方法等，E-mail：huangwl@mail.hust.edu.cn，武漢 430074
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