論廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教育體系成敗分析

    內(nèi)容提要:我寫(xiě)作此文的目的，是想在分析廣告、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機(jī)會(huì)和理由，給自己的寫(xiě)作找一些目標(biāo)和由頭。

　　網(wǎng)上出現(xiàn)了名為《現(xiàn)有的廣告、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教育體系的失敗談》的議題。對(duì)于這個(gè)題目，我的感受不是非常強(qiáng)烈，因?yàn)槲覜](méi)有在那個(gè)體系中接受教育。因此，我的發(fā)言充其量只是主觀分析而非客觀事實(shí)。我的主觀分析是建立在自己的人生經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)之上的猜測(cè)判斷，也就是說(shuō)，我所謂的洞察，只是一種假設(shè)和臆斷，以及建立在臆斷之上的分析。而我寫(xiě)作此文的目的，是想在分析廣告、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教育缺失的借口之下，給自己制造一些參與的機(jī)會(huì)和理由，給自己的寫(xiě)作找一些目標(biāo)和由頭。以下便是我分析論述的文字：

　　我在《風(fēng)雪夜歸人》中，提到我對(duì)中國(guó)廣告現(xiàn)狀的比喻，我說(shuō)：中國(guó)的廣告人在中國(guó)七十年代末商業(yè)和傳播突然蘇醒的早晨，來(lái)不及穿好理論的外衣就匆匆出街。最顯著的現(xiàn)象就是中國(guó)的廣告界一時(shí)之間豪強(qiáng)四起，數(shù)數(shù)現(xiàn)在中國(guó)的廣告公司的數(shù)量就知道我有沒(méi)有說(shuō)瞎話(huà)。直到先行一步的港臺(tái)廣告人濃妝艷抹地來(lái)了，大陸廣告人才見(jiàn)識(shí)什么叫口紅、什么叫眼霜、什么叫粉餅。

　　這只是對(duì)于當(dāng)代中國(guó)廣告的總體而言。如果中國(guó)的廣告人在國(guó)門(mén)洞開(kāi)時(shí)倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)事出無(wú)奈的話(huà)，那么對(duì)于廣告人才的培養(yǎng)和教育就更加顯得準(zhǔn)備的不充分。這種不充分首先表現(xiàn)在當(dāng)代中國(guó)廣告的歷史局限對(duì)于廣告學(xué)科的制約。

　　廣告作為一門(mén)學(xué)科，其創(chuàng)立、發(fā)展、不斷深入研究、不斷豐富完善是有其內(nèi)在的科學(xué)性的，科學(xué)性中基本的一點(diǎn)就是“時(shí)間”。一棵樹(shù)從幼苗到成材需要時(shí)間，一個(gè)人從嬰兒到成年需要時(shí)間，同樣，廣告這門(mén)學(xué)科作為高等院校開(kāi)設(shè)的一門(mén)課程，從開(kāi)始到基本成型，一定需要時(shí)間。這個(gè)時(shí)間大致是多長(zhǎng)沒(méi)有硬性規(guī)定，但我們可以從歐洲和美國(guó)的廣告發(fā)展史，找到一些依據(jù)。

　　我曾說(shuō)：二百年前有心理學(xué)么？沒(méi)有。一百年前心理學(xué)也只不過(guò)是哲學(xué)中的一個(gè)科目。二百年前有廣告學(xué)么？沒(méi)有。一百年前廣告學(xué)還只有一點(diǎn)點(diǎn)苗頭。

　　半個(gè)多世紀(jì)以前，美國(guó)的心理學(xué)界視歐洲心理學(xué)界為權(quán)威，直到二戰(zhàn)以后美國(guó)學(xué)術(shù)界的獨(dú)立，才使得美國(guó)的心理學(xué)界擺脫仰人鼻息的崇歐心態(tài)。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)的廣告學(xué)界也走過(guò)類(lèi)似于心理學(xué)界的道路，只不過(guò)廣告業(yè)赤裸裸的“現(xiàn)實(shí)性”局限了它發(fā)展的腳步，特別是研究領(lǐng)域里的科學(xué)試驗(yàn)。

　　美國(guó)用了大約一百年的時(shí)間，框架了廣告學(xué)，其中大約五十年時(shí)間，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)于當(dāng)代廣告學(xué)的系統(tǒng)完善。這意味著什么？這意味著客觀上說(shuō)中國(guó)現(xiàn)代廣告學(xué)的完整建立還需要時(shí)間。這種“完整建立”不僅是指時(shí)間的存在，更包括時(shí)間對(duì)于成就一門(mén)學(xué)科由量到質(zhì)的全面奠基。從這個(gè)意義上說(shuō)，今天廣告學(xué)在高等院校出現(xiàn)的一些缺失，責(zé)任不在教師而在“時(shí)間”。

　　我這樣說(shuō)或許有些令人費(fèi)解。但是我們可以把問(wèn)題拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，首先我們可以從師資力量的形成和構(gòu)成說(shuō)起。

　　中國(guó)的大學(xué)開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)、設(shè)立廣告系有多少年歷史？坦率說(shuō)卅年前中國(guó)買(mǎi)米要糧票、買(mǎi)布要布票、買(mǎi)煤要煤票、買(mǎi)油要油票。別說(shuō)卅年前，就是二十年前，一張彩電票在黑市上的價(jià)格可能和彩電本身的價(jià)格相差無(wú)幾。我沒(méi)有研究中國(guó)現(xiàn)代廣告史，但我從日常生活中主觀判斷，中國(guó)當(dāng)代廣告學(xué)的歷史不超過(guò)二十年，起碼中國(guó)社會(huì)需要廣告、呼應(yīng)廣告的歷史不超過(guò)二十年。

　　在此之前，中國(guó)的大專(zhuān)院校有多少教師是以研究廣告為專(zhuān)業(yè)和課題的呢？對(duì)于這一點(diǎn)，我同樣不敢妄加判斷，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)么。但是，僅僅從現(xiàn)在活躍在中國(guó)主要院校廣告科系的“著名學(xué)者”、“專(zhuān)家教授”的年齡構(gòu)成分析，他們中的絕大多數(shù)，自身就是改革開(kāi)放的產(chǎn)物。因此，在談廣告教學(xué)缺失的話(huà)題的時(shí)候，指責(zé)教師不負(fù)責(zé)任本身就不是尊重科學(xué)的提法。因?yàn)橹袊?guó)的學(xué)院并沒(méi)有充分的“時(shí)間”來(lái)“培育”能夠肩負(fù)起教育學(xué)生、培養(yǎng)學(xué)生重任的“教師”體系。