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淺究高校出版社小眾專業(yè)教材建設(shè)
出版社，指進(jìn)行圖書(shū)、圖畫(huà)、雜志，報(bào)紙和電子物品等有版權(quán)物品的出版活動(dòng)的組織，如:人民教育出版社、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社、中國(guó)林業(yè)出版社等。
摘要：當(dāng)下高校教材的出版依舊是各個(gè)出版社的焦點(diǎn)，而其中的小眾專業(yè)教材卻因?qū)I(yè)性強(qiáng)、需求量少、利潤(rùn)空間小等因素備受冷落。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文以中南大學(xué)出版社采礦專業(yè)系列教材出版這一成功案例為基礎(chǔ)，分析了高校出版社小眾專業(yè)教材建設(shè)的必要性和可行性，對(duì)同類教材主要出版環(huán)節(jié)進(jìn)行了梳理，以期為出版同行提供借鑒。
關(guān)鍵詞：小灸專業(yè)教材;質(zhì)量把關(guān);市場(chǎng)營(yíng)銷;選題調(diào)研
當(dāng)前，我國(guó)高校出版社轉(zhuǎn)企改制已基本完成，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中謀求生存與發(fā)展的高校出版社對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求成了題中應(yīng)有之義�；谶@樣的背景，小眾專業(yè)教材因?qū)I(yè)性強(qiáng)、需求量少、利潤(rùn)空間小等因素備受冷落。高校社中的大社、強(qiáng)社對(duì)小眾專業(yè)教材的出版往往不屑一顧，因?yàn)榛A(chǔ)學(xué)科和熱門學(xué)科的教材出版已給它們帶來(lái)了足夠的效益。而且轉(zhuǎn)企改制之后，它們往往已經(jīng)走上了更具戰(zhàn)略意義的優(yōu)選道路，使得它們對(duì)小眾專業(yè)教材更加興味寡然。中小型高校出版社卻因自身實(shí)力所限，在小眾專業(yè)教材領(lǐng)域難以精耕細(xì)作。
盡管如此，高校出版社小眾專業(yè)教材的建設(shè)仍然有著毋庸置疑的必要性和切實(shí)的可行性。我國(guó)高校出版社成立之初便肩負(fù)著服務(wù)大學(xué)教育和研究，繁榮學(xué)術(shù)的歷史使命，這一使命不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)企改制發(fā)生改變。高校小眾專業(yè)是大學(xué)教育與學(xué)術(shù)的一部分，小眾專業(yè)人才也是支持社會(huì)更好發(fā)展的必要力量，教材是必不可缺的基礎(chǔ)性資源，因此盡管利潤(rùn)空間不大，也仍然要有出版社勇于承擔(dān)這部分教材的出版之責(zé)。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，高校出版社本身具有品牌、內(nèi)容、人才等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，把小眾專業(yè)教材的特點(diǎn)納入選題調(diào)研、質(zhì)量把關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考量，也絕對(duì)有可能將小眾專業(yè)教材出版變成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而打造具有自身特色的發(fā)展之路。
中南大學(xué)出版社適時(shí)抓住機(jī)遇，策劃出版了小眾專業(yè)教材――教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)采礦工程專業(yè)規(guī)劃教材，取得了不俗的成績(jī)。其中，6門專業(yè)基礎(chǔ)課教材年銷售2200冊(cè)，6門專業(yè)課教材年銷售1500冊(cè)，專業(yè)基礎(chǔ)課教材全部重印，部分專業(yè)課教材也有重印，市場(chǎng)銷售使用率達(dá)到90%以上，就該套教材而言，已實(shí)現(xiàn)盈利。中南大學(xué)出版社的成功實(shí)踐證明了高校小眾專業(yè)教材的出版不是只能與公益性出版相提并論的非營(yíng)利性活動(dòng)，只要操作得當(dāng)，它也能成為高校出版社走向特色化經(jīng)營(yíng)的可行之路。
一、全面的選題調(diào)研
選題調(diào)研是出版工作環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，也是后續(xù)出版工作賴以展開(kāi)的基礎(chǔ)。因此，選題調(diào)研要力求信息收集全面化，同時(shí)注重信息分析的全面化。與一般圖書(shū)選題往往緊扣社會(huì)熱點(diǎn)不同，高校小眾專業(yè)教材受社會(huì)熱點(diǎn)的影響較小，因而，這類教材的選題調(diào)研可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行。
1.讀者需求調(diào)研
高校小眾專業(yè)教材不是一般圖書(shū)，不能要求雅俗共賞。全國(guó)高校的小眾專業(yè)每年都有一定的招生計(jì)劃，因而小眾專業(yè)教材有固定而穩(wěn)定的受眾群體。出版人要進(jìn)行細(xì)致有效的市場(chǎng)劃分，明確讀者群體，了解他們對(duì)此類教材的需求。就中南大學(xué)出版社采礦專業(yè)系列教材的讀者需求調(diào)研而言，全國(guó)有采礦工程本科高校28所，非煤專業(yè)10所，采礦專業(yè)(非煤專業(yè))本科招生人數(shù)為1035人。近年來(lái)，高校辦學(xué)思路正在變化，煤炭專業(yè)方向高校專業(yè)口徑正在變寬，正在探索主動(dòng)設(shè)置非煤專業(yè)課程。因此，采礦工程專業(yè)教材(非煤專業(yè))本科教材年用量預(yù)計(jì)可達(dá)1035-1600冊(cè)。加之成人教育、企業(yè)培訓(xùn)、高職高專均沒(méi)有合適的專業(yè)教材，該套教材在這些領(lǐng)域同樣具有相當(dāng)不錯(cuò)的潛在市場(chǎng)。
2.市場(chǎng)同類教材調(diào)研
當(dāng)下的小眾專業(yè)教材存在著各種各樣的不足，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是專業(yè)教材資源匱乏，這直接影響到了教學(xué)活動(dòng);其次是已有教材內(nèi)容陳舊、滯后，跟不上行業(yè)發(fā)展水平，造成人才培養(yǎng)和行業(yè)需求的斷層;再次，一部分教師為了提升專業(yè)知名度或是為了謀取自身利益編寫(xiě)了一些質(zhì)量低下的專業(yè)教材。在策劃采礦專業(yè)系列教材(非煤專業(yè))的前期，我們走訪了8所高校的相關(guān)院、系(所)，就專業(yè)教材的編寫(xiě)與使用等問(wèn)題與院領(lǐng)導(dǎo)、系(所)領(lǐng)導(dǎo)和在教學(xué)科研第一線的專家教授進(jìn)行了深入的交流，得知全國(guó)高校同類專業(yè)教材大多過(guò)于陳舊，有些課程甚至還在使用20多年前編寫(xiě)的教材，并且無(wú)新的教材可以替換，這就為我們采礦專業(yè)系列教材的出版提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和有利條件。
3.出版社自身優(yōu)勢(shì)分析
正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。結(jié)合高校自身內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)，高校出版社在出版小眾專業(yè)教材方面可謂有著其他社難以企及的優(yōu)勢(shì)，依托大學(xué)母體的資源，高校社既獲得了品牌和優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)知識(shí)等無(wú)形資產(chǎn)，也更容易組建起高素質(zhì)、高水平的作者隊(duì)伍、編輯隊(duì)伍。而且，就一般評(píng)估而言，高校出版社出版小眾專業(yè)教材的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)大于其自身的劣勢(shì)和其所面對(duì)的壓力與挑戰(zhàn)。
4.相關(guān)教育政策的調(diào)研
熟悉相關(guān)教育政策可以為專業(yè)教材出版活動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，甚至還可以為專業(yè)教材出版帶來(lái)契機(jī)。于政策中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，主動(dòng)出擊，從而占領(lǐng)出版高地的事例不勝枚舉。新一屆教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)的成立，給我們帶來(lái)了切入小眾專業(yè)教材出版的契機(jī)。教指委主任委員是我校博士生導(dǎo)師、教授古德生院士，秘書(shū)長(zhǎng)是我校博士生導(dǎo)師、教授周科平副院長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)充分溝通，雙方一致達(dá)成開(kāi)發(fā)采礦工程專業(yè)教材的意愿，并最終將這部教材定位為教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)規(guī)劃教材。
二、嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)
專業(yè)教材的出版與其他圖書(shū)最大的不同在于它必須遵循規(guī)律、講究科學(xué)、保持嚴(yán)謹(jǐn)、力求權(quán)威，因此，質(zhì)量把關(guān)工作要求嚴(yán)格。從大的方面來(lái)說(shuō)，要做好專業(yè)教材的立體化和系列化開(kāi)發(fā);往小的方面說(shuō)，要以精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一個(gè)具體的出版環(huán)節(jié)。
1.專業(yè)教材的系列化和立體化開(kāi)發(fā)
專業(yè)教材的系列化不僅是形式上將散兵游勇單獨(dú)作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為集中優(yōu)勢(shì)兵力聯(lián)合作戰(zhàn)，而且是將專業(yè)知識(shí)盡可能地納入學(xué)科體系的構(gòu)架之中，為讀者提供多角度、全方位了解學(xué)科與行業(yè)的可能，在深入中走向開(kāi)闊。華中師范大學(xué)出版社高教中心主任劉曉嘉在高校教材的立體化問(wèn)題上提出了依據(jù)受眾層次對(duì)教材進(jìn)行立體化開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)，認(rèn)為“開(kāi)發(fā)高校教材時(shí)，一定要注意層次的立體化，好的選題既要開(kāi)發(fā)不同介質(zhì)的教材，更要開(kāi)發(fā)適用不同對(duì)象的教材”。這一觀點(diǎn)為高校教材出版進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、提升服務(wù)質(zhì)量提供了有力支持。但考慮到小眾專業(yè)教材本身受眾數(shù)量小，按受眾層次進(jìn)行立體化開(kāi)發(fā)成本較高的實(shí)際，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)這套系列教材時(shí)，將立體化開(kāi)發(fā)的勁兒主要用在了教材形式上，即內(nèi)容資源的承載不僅依靠紙質(zhì)圖書(shū)，而且從教學(xué)實(shí)踐需要的角度出發(fā)，邀請(qǐng)教學(xué)一線的骨干教師制作了電子課件。
2.出版工作的精細(xì)化
精細(xì)化是一種態(tài)度、一種指導(dǎo)原則，也是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，要把精細(xì)化落實(shí)到出版工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中去。首先，專業(yè)教材的定位要有一定的高度，以高定位保高質(zhì)量;其次，嚴(yán)格作者甄選，充分激發(fā)作者寫(xiě)作的積極性和創(chuàng)造性，以高水平的寫(xiě)作質(zhì)量保教材出版的高質(zhì)量;再次，專業(yè)教材的出版不是閉門造車，而需要充分開(kāi)展多方論證，以權(quán)威性和科學(xué)性保高質(zhì)量;最后，以高水平的編、印、裝來(lái)保高質(zhì)量。這套教材的成書(shū)過(guò)程嚴(yán)格遵循精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，首先根據(jù)教指委教改方案、教學(xué)評(píng)估對(duì)教材的要求著手教材建設(shè)與配套工作。其次，根據(jù)策劃一套高層次系列教材的需要，組建一個(gè)權(quán)威的編委會(huì)，利用編委會(huì)來(lái)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)和宣傳營(yíng)銷。筆者所在的中南大學(xué)出版社成立的由同行業(yè)專家組成的專家委員會(huì)對(duì)內(nèi)有著很強(qiáng)的凝聚力，能參與教材大綱的討論并為教材的框架、內(nèi)容把關(guān)，也能吸引本行業(yè)的專家踴躍參與到教材編寫(xiě)工作中來(lái);對(duì)外則有著強(qiáng)大的號(hào)召力，能為教材后續(xù)的營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在編寫(xiě)單位的選擇上，我們采取了教材招標(biāo)的方式，由幾所高校同時(shí)招標(biāo)同一種圖書(shū)，每名專家提供一個(gè)寫(xiě)作大綱，經(jīng)專家委員會(huì)討論后確定主編單位。教材成書(shū)全過(guò)程中多次進(jìn)行多方論證，每本教材的篇、章、節(jié)、目都經(jīng)過(guò)專家委員會(huì)、部分高校老師的討論，建立在廣泛共識(shí)的基礎(chǔ)之上。具體編輯環(huán)節(jié)的每個(gè)步驟都進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查和審定，以做到精益求精。
三、深度的市場(chǎng)營(yíng)銷
比起一般圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷，小眾專業(yè)教材在營(yíng)銷上更需要找準(zhǔn)讀者，抓住機(jī)會(huì)，大力推廣，精準(zhǔn)營(yíng)銷。在小眾專業(yè)教材走向市場(chǎng)的過(guò)程中，我們經(jīng)常可以看到出版社和專業(yè)讀者的兩難狀況：一方面是讀者找不到所需圖書(shū)的苦惱，正如高校教務(wù)處工作人員葉昕所言：“教材宣傳和推廣力度不夠，教師對(duì)優(yōu)秀教材認(rèn)知不足，無(wú)法優(yōu)選教材�！绷硪环矫媸浅霭嫔缯也坏阶x者的苦惱。為此，出版社要做好為書(shū)找讀者的工作，完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，豐富特色營(yíng)銷手段，加大售后服務(wù)力度。
1.完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)
專業(yè)教材的銷售網(wǎng)絡(luò)至少可以向兩個(gè)大的方面延伸，一是實(shí)體書(shū)店，一是網(wǎng)上平臺(tái)。在實(shí)體書(shū)店方面，可以利用出版社自身發(fā)售教材，也可借助新華書(shū)店和專業(yè)書(shū)店進(jìn)行銷售。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等大的電商平臺(tái)也是專業(yè)教材銷售的有益渠道。采用線上線下相結(jié)合的、大范圍的銷售方式，能夠最大限度地吸引社會(huì)上相關(guān)從業(yè)人員或?qū)Ρ緦I(yè)有興趣的讀者，這也是對(duì)長(zhǎng)尾效益的充分利用。
2.豐富特色的營(yíng)銷手段
實(shí)際上，小眾專業(yè)教材的營(yíng)銷主要不是靠大面積撒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，而是靠與其專業(yè)相關(guān)的特色營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)的。因此，出版社可以采用具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，真正做到有的放矢。如本套系列教材就是通過(guò)教指委及其會(huì)議、采礦年會(huì)等與該專業(yè)息息相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)投放和推廣的。教指委分委員會(huì)每年在不同高校召開(kāi)年會(huì)，與會(huì)人員都是業(yè)界專家和骨干教師，教材建設(shè)是會(huì)議的重要內(nèi)容之_。我們利用PPT向與會(huì)人員推介新出版的教材，闡明教材的寫(xiě)作思路、知識(shí)點(diǎn)、重點(diǎn)、特點(diǎn)以及教學(xué)過(guò)程中需注意的問(wèn)題，并在會(huì)上設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)樣書(shū)展示與答疑活動(dòng)，讓與會(huì)人員與教材親密接觸，獲得實(shí)際體驗(yàn)。此外，我們還在會(huì)上與校方簽訂樣書(shū)贈(zèng)送協(xié)議，在各高校二級(jí)院系資料室設(shè)置教材體驗(yàn)專柜，以便師生長(zhǎng)期閱覽。如果說(shuō)教指委年會(huì)上主要的受眾是高校，是小眾專業(yè)教材的明確受眾，那么采礦年會(huì)上的受眾則是該行業(yè)的從業(yè)人員，是潛在受眾。在采礦會(huì)議上，我們通過(guò)校友資源對(duì)這套教材進(jìn)行大力宣傳，針對(duì)相關(guān)企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)推廣教材。
3.加大售后服務(wù)力度
在實(shí)際的高校出版工作中，售后服務(wù)為許多小眾專業(yè)教材出版者所忽略，但其重要性卻是不容忽視的。售后服務(wù)有利于廣泛征詢意見(jiàn)，總結(jié)教材優(yōu)缺點(diǎn)，及時(shí)修訂，保證教材的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，盡可能地延長(zhǎng)教材的生命周期，實(shí)現(xiàn)收益的最大化;有利于增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感，提高讀者黏性;有利于把握市場(chǎng)變化，并對(duì)此作出敏銳的反映，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)出版社的品牌效應(yīng)。這套教材在售后服務(wù)上采取電話回訪等方式與讀者進(jìn)行積極溝通，獲得許多有益反饋。
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