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淺析門(mén)店銷(xiāo)售的三個(gè)層次
銷(xiāo)售是語(yǔ)言的藝術(shù)，銷(xiāo)售話(huà)術(shù)是語(yǔ)言的技術(shù)。有技術(shù)的表達(dá)，事半功倍。
最近兩年服務(wù)了多家瓷磚企業(yè)，在對(duì)瓷磚門(mén)店不斷的暗訪(fǎng)、調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的三種層次：金牌導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)、普通導(dǎo)購(gòu)在銷(xiāo)售話(huà)術(shù)對(duì)應(yīng)著溝通技能的三個(gè)不同層次。
金牌導(dǎo)購(gòu)處于溝通的最高層次——說(shuō)動(dòng)顧客，讓顧客心動(dòng)、情動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)處于溝通的中間層次——說(shuō)服顧客，轉(zhuǎn)變顧客觀點(diǎn)，讓顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品是最好的，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
普通導(dǎo)購(gòu)處于溝通中的初級(jí)層次——說(shuō)清賣(mài)點(diǎn)，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)呈現(xiàn)，像顧客證明你的產(chǎn)品是最好的，通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與花色差異而產(chǎn)生銷(xiāo)售，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，成交就變得極其艱難。
說(shuō)清、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)溝通的三個(gè)層次，在瓷磚的門(mén)店銷(xiāo)售中的具體運(yùn)用實(shí)例如下：
層次一說(shuō)清
把一件事說(shuō)清，貌似很簡(jiǎn)單的事，但在瓷磚的門(mén)店銷(xiāo)售調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這卻是個(gè)難題。在走訪(fǎng)了諸多門(mén)店后，上至一線(xiàn)大牌，下至三四線(xiàn)品牌，大家在介紹產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)時(shí)出奇的口徑一致：
我們的磚采用的是進(jìn)口釉料，色彩好，耐磨…
我們的磚經(jīng)過(guò)1200多度高溫的燒制…
我們的磚是用7200噸壓機(jī)壓制出來(lái)的…
你看，我們的磚平整度高，好鋪貼…
我們的磚是通體的，燒得更透…
我們的磚耐磨、防滑、抗污…
你看，我們的磚紋理細(xì)膩、逼真、立體…
如果不是門(mén)店的LOGO不同，會(huì)以為進(jìn)的是同一家門(mén)店，幾乎完全一樣的說(shuō)辭。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，在導(dǎo)購(gòu)口中的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相同，對(duì)于價(jià)值相同的產(chǎn)品，顧客所關(guān)注的就是產(chǎn)品的價(jià)格。
沒(méi)有價(jià)值塑造，就剩價(jià)格談判。在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，尋找自己的賣(mài)點(diǎn)并講清楚，對(duì)于瓷磚行業(yè)的銷(xiāo)售人員就顯得尤為重要。
說(shuō)清，一是把產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)清楚表達(dá)。在為瓷磚企業(yè)做成交率提升項(xiàng)目咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，和很多企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、品控負(fù)責(zé)人做過(guò)深入交流。瓷磚的生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設(shè)備差異不大，但每個(gè)企業(yè)的配方、紋理、工藝、品檢等多個(gè)方面存在諸多不同。找出不同，就能顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
井越老師在為東鵬服務(wù)時(shí)，為其提煉了東鵬品質(zhì)的11個(gè)不一樣，在這個(gè)11個(gè)不一樣中又根據(jù)瓷磚的品類(lèi)提煉出了�；u的3個(gè)不一樣、拋釉磚的3個(gè)不一樣、微晶的3個(gè)不一樣等。通過(guò)3個(gè)點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)東鵬在研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新、品質(zhì)上的卓越與信賴(lài)、使用上的體貼與放心。
說(shuō)清，二是要形象生動(dòng)易于理解，用專(zhuān)業(yè)生澀的詞匯雖然把事說(shuō)清楚了，但顧客不理解也等于沒(méi)說(shuō)清楚。
很多導(dǎo)購(gòu)講自己的磚經(jīng)過(guò)1200多度高溫，燒制得更透。燒得透，顧客沒(méi)有認(rèn)知依據(jù)。如果自己能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能通俗易懂描述賣(mài)點(diǎn)，哪怕是同質(zhì)化的產(chǎn)品，也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。瓷磚和瓷碗瓷盤(pán)在燒制工藝上相似，燒得透的瓷磚和燒得透的瓷碗一樣，能更加密實(shí)、耐磨、好打理。所以，在介紹燒得透的時(shí)候，可以用瓷磚來(lái)進(jìn)行參照解讀。
層次二說(shuō)服
讓顧客自己說(shuō)服自己。單片瓷磚的美無(wú)法呈現(xiàn)，但經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)鋪貼、加工、點(diǎn)綴后，空間的美感更能說(shuō)服顧客。當(dāng)然，這種空間的美，是需要引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)并感知，讓顧客自己說(shuō)服自己。
在瓷磚門(mén)店占地空間最大的是樣板間，用樣板間來(lái)呈現(xiàn)在大斜板上無(wú)法展現(xiàn)的瓷磚運(yùn)用后的美。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多導(dǎo)購(gòu)把顧客帶到樣板間門(mén)口時(shí)，缺少引導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的話(huà)術(shù)。
“這就是您剛才看的那款磚，整體裝起來(lái)是這種感覺(jué)，漂亮吧!”
“這款磚現(xiàn)在用的的比較多，您看，特別能提高裝修檔次。”
“這款磚整體裝起來(lái)像效果很多，您感受下�！�
漂亮在哪里?效果好在哪里?和這款磚的紋理有什么關(guān)系?和色彩搭配有什么關(guān)系?和軟裝點(diǎn)綴有什么關(guān)系?這些問(wèn)題沒(méi)有展開(kāi)就意味著空間解讀的核心內(nèi)容沒(méi)有觸及。抽象的內(nèi)容沒(méi)有得到具象的解釋與引導(dǎo)，顧客如何才能發(fā)現(xiàn)瓷磚的空間運(yùn)用美呢?
不要覺(jué)得顧客很專(zhuān)業(yè)，自己站在樣板間門(mén)口就能發(fā)現(xiàn)這款磚就最適合他。這需要導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)、啟發(fā)，但樣板間的解讀話(huà)術(shù)卻是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的一大短板，導(dǎo)致大量的樣板間(營(yíng)業(yè)面積)的浪費(fèi)。
空間解讀的核心，是需要將風(fēng)格、理念、氛圍、紋理、加工、拼花、軟裝、尺寸、功能等綜合元素融入，然后再用一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的話(huà)術(shù)模板進(jìn)行呈現(xiàn)，將無(wú)生命的瓷磚賦予聲明、藝術(shù)、美感、實(shí)用，在話(huà)術(shù)的強(qiáng)化中、視覺(jué)的沖擊下，讓樣板間幫助說(shuō)服顧客。在《瓷磚銷(xiāo)售技巧——如何賣(mài)空間》一文中有具體闡述，可借鑒。
層次三說(shuō)動(dòng)
說(shuō)清、說(shuō)服是讓顧客認(rèn)知你的產(chǎn)品好，說(shuō)動(dòng)是讓顧客知道這款磚在自己家里如何最完美運(yùn)用，然后開(kāi)心、放心購(gòu)買(mǎi)。
瓷磚行業(yè)的一個(gè)顯著特征是低關(guān)度，高參與度，只有從半成品變成真正的成品，才能體現(xiàn)價(jià)值，顧客最關(guān)心的點(diǎn)恰恰就在這款磚在我家里如何運(yùn)用才能達(dá)到和樣板間一樣，甚至比樣板間還要好的效果。
在設(shè)計(jì)裝修方案時(shí)，需要有360°的思維，需要結(jié)合以下需求：裝修風(fēng)格、房屋用途、房屋面積、樓層光線(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)預(yù)算、房屋價(jià)格、小區(qū)類(lèi)型、花色喜好、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、鋪貼方式、后續(xù)施工、運(yùn)料方式、設(shè)計(jì)人員、安裝位置、裝修進(jìn)度、家庭成員、職業(yè)特征、產(chǎn)品認(rèn)知等。
同時(shí)，結(jié)合空間美學(xué)、傳統(tǒng)文化、功能區(qū)隔，尋找共性的規(guī)律與通用公理，結(jié)合設(shè)計(jì)軟件，快速呈現(xiàn)。具體話(huà)術(shù)可參照《瓷磚鋪貼的4結(jié)合規(guī)律》一文。
銷(xiāo)售能力的提升，是循序漸進(jìn)的過(guò)程，從說(shuō)清，到說(shuō)服，再說(shuō)動(dòng)，是對(duì)能力分階段的提升，查漏補(bǔ)缺，看看自己處于哪個(gè)階段，在這個(gè)階段還欠缺什么。
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