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什么叫營銷計劃_營銷計劃介紹
烽火獵頭專家認(rèn)為營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
什么叫營銷計劃
營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗;另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的'戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
營銷計劃介紹
(一)計劃概要
計劃概要是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10%。這個目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計劃銷售額的2%，比上年提高12%”�！�
(二)營銷狀況分析
這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：
1、市場狀況。列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等。
2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。
3、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的`類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。
(三)機會與風(fēng)險分析
首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風(fēng)險進(jìn)行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機會與風(fēng)險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。
(四)擬定營銷目標(biāo)
擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)作出決策。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。
1、財務(wù)目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。
2、營銷目標(biāo)。財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。
(五)營銷策略
擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是什么市場，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。
(六)行動方案
對各種營銷策略的實施制定詳細(xì)的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。
(七)營銷預(yù)算
營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預(yù)計出銷售收入總額;在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計出支出總額。最后得出預(yù)計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。
(八)營銷控制
對營銷計劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營銷計劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實。
營銷計劃一定要避免的10種錯誤
市場營銷計劃幾乎是所有贏利性組織的核心計劃之一，正確的市場營銷計劃往往為公司的成功做出了最基本的貢獻(xiàn)。
其實，市場營銷計劃是用來回答公司經(jīng)營的三個基本問題的核心文件，這三個問題是：我們現(xiàn)在在哪里(對現(xiàn)狀進(jìn)行分析)、我們想到哪里去(形成公司的戰(zhàn)略方向和目標(biāo))、我們怎樣到那里(選擇戰(zhàn)略和營銷組合)。
所以對公司而言，營銷計劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會在完成這些工作的過程中，犯這樣那樣的錯誤。營銷計劃的完成過程也是如此。我們經(jīng)過調(diào)研分析，歸納出在制定營銷計劃過程中，最常見的有以下10種錯誤。
1
忽視現(xiàn)狀的分析，只重視或者強調(diào)營銷計劃的目標(biāo)和營銷組合方案。
很多的營銷主管在制定計劃的時候，不重視數(shù)據(jù)的收集和信息的質(zhì)量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營銷計劃難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經(jīng)決定了要采取的策略，在分析階段重點選擇一些支持這些策略的數(shù)據(jù)，這實在是不負(fù)責(zé)任、不職業(yè)的做法。
現(xiàn)狀分析要求對上一階段的營銷工作進(jìn)行全面的審計，利用SWOT等一些專業(yè)分析工具，確認(rèn)當(dāng)前的形勢;對市場進(jìn)行劃分;對競爭者進(jìn)行比較分析;對顧客的購買行為進(jìn)行分析等。這方面的數(shù)據(jù)收集是十分必要的，而且應(yīng)該保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量，對這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的正確分析可以為制定有效的策略打下扎實的基礎(chǔ)。
2
營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視，或者只是應(yīng)付公司的要求作出一份象征性的文件，把整體的內(nèi)容放在自己的腦子里面，在不同的階段突然提出不同的要求。
營銷計劃是公司經(jīng)營過程中的重要指導(dǎo)性文件，它決不僅僅與營銷主管有關(guān)。我們知道，營銷過程與生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、研發(fā)都是息息相關(guān)的，這些支持性部門在執(zhí)行營銷計劃的過程中起著十分關(guān)鍵的作用。
所以，書面的計劃不僅僅是可以迫使?fàn)I銷主管們進(jìn)行系統(tǒng)的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關(guān)職能部門在執(zhí)行營銷計劃的過程中承擔(dān)哪些責(zé)任，需要提前做好哪些準(zhǔn)備。零散的計劃不僅妨礙計劃的執(zhí)行，而且很有可能制造管理上的混亂。
3
對制定營銷計劃的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司的經(jīng)營帶來問題。
有的管理者對營銷計劃的制定過程要求苛刻，對每個階段或者每部分的'內(nèi)容都追求不切實際的“完美”。
但由于收集信息數(shù)據(jù)的范圍限制以及對預(yù)測的誤差，營銷計劃不可能完美，我們必須在有限的信息基礎(chǔ)上制定盡可能合理的戰(zhàn)略目標(biāo)和方案。冗長的過程不僅說明管理層缺乏決斷力，過于官僚，而且會使相關(guān)的工作滯后。
與之相反的，是對營銷計劃的過程過于草率，填寫完一些表格，就算大功完成。但這些表格的準(zhǔn)確性值得推敲，有些信息和數(shù)據(jù)實際上可能是邏輯混亂，前后缺乏的。這樣草率的做營銷計劃破壞性更大，可能給公司造成嚴(yán)重的失誤，甚至帶來滅頂?shù)臑?zāi)難。
4
由公司管理層直接指定目標(biāo)，不讓營銷計劃的執(zhí)行人員參與目標(biāo)制定過程。
不少公司，甚至是不少已經(jīng)頗具規(guī)模的公司，公司最高管理層直接指定目標(biāo)，略過負(fù)責(zé)這些計劃執(zhí)行的經(jīng)理們的意見，但最終還是由營銷部門根據(jù)這一目標(biāo)來制定執(zhí)行計劃。
這時，負(fù)責(zé)任的營銷主管會說，不管公司指定的目標(biāo)怎樣，我們還是會不遺余力，能夠做到什么程度就做到什么程度;而不負(fù)責(zé)任的營銷主管就會想，目標(biāo)是公司制定的，不是我們的想法，不必太把它當(dāng)回事。
而針對這個問題，世界最受尊敬公司的Emerson Electric有一個不錯的解決方法。它提出“計劃者就是執(zhí)行者”的理念，營銷計劃的制定者除了對營銷負(fù)有最重要的責(zé)任的營銷部門以外，其他相關(guān)職能部門也會參與這一過程。這樣的做法不僅提升了讓執(zhí)行部門的人員在管理和決策方面的參與滿意度，而且大大提高了達(dá)成計劃的積極性(這是我們自己的承諾，我們當(dāng)然要達(dá)成)，它還可以充分借鑒一線經(jīng)理們的經(jīng)驗和對市場的敏感、直覺、經(jīng)驗，增加計劃的可靠性和可操作性。
5
營銷計劃的長度不合適。
營銷計劃不可能有一個標(biāo)準(zhǔn)的長度，因為不同公司的做法不一定相同。但它應(yīng)該有一個合適有效的長度：太長，沒有人愿意看，高層經(jīng)理們也沒有時間仔細(xì)閱讀;太短了，說明不了問題，而且營銷計劃結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容還是不能夠省略的。
營銷主管在制定計劃的時候可以根據(jù)具體類型作參考，一般說來，消費品的營銷計劃25頁左右比較常見，工業(yè)用品30頁比較常見，而服務(wù)業(yè)21頁比較常見。
6
營銷部門把計劃看成是營銷部門內(nèi)部的事情，忽視相關(guān)職能部門在計劃執(zhí)行過程中的重要作用。
營銷主管無論是在計劃的制定過程還是計劃的結(jié)構(gòu)內(nèi)容上都容易忽視相關(guān)職能部門的作用。須知，盡管營銷是公司的主導(dǎo)部門，在公司業(yè)績達(dá)成過程中承擔(dān)著最大的責(zé)任，但是沒有職能部門的配合是不可能有好的成果的。比如營銷部門可能考慮新產(chǎn)品的研發(fā)是達(dá)成某年業(yè)績的重要因素，可是如果研發(fā)部門并不這樣認(rèn)為而是按照自己的意愿行事，那么可想而知結(jié)果會是什么樣子。
7
高層經(jīng)理沒有積極參與計劃的制定過程。
營銷計劃的制定過程中，高層經(jīng)理們沒有積極參與，這樣的計劃只能夠有兩個命運：要么在審核階段就被否定，推倒重來;要么在執(zhí)行階段得不到高層經(jīng)理的有力支持，而使計劃受阻。
因此在計劃的制定過程中，應(yīng)該首先就營銷計劃的制定原則和前提假設(shè)與相關(guān)高層負(fù)責(zé)人有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，并形成書面文件，這樣可以保證為營銷計劃所做的努力能夠有效地為公司營運服務(wù)。
8
營銷計劃看起來沒有吸引力。
營銷計劃應(yīng)該是一份有利于爭取資源的文件，因此它必須看起來合理、符合財務(wù)成果的要求、有吸引力、對公司的成長有重要的意義。
通常來說，營銷計劃里面有一個部分是財務(wù)成果預(yù)測，這個部分是高層經(jīng)理很看重的內(nèi)容，因此營銷計劃的財務(wù)文件必須有銷售額/銷售量、可變成本/固定成本、收益的預(yù)測值、利潤(總利潤額、單位利潤、投資回報率)等數(shù)據(jù)描述。營銷計劃的審批過程有時候也是一個推銷的過程，它既可以檢驗計劃的有效和嚴(yán)謹(jǐn)程度，同時也是在公司內(nèi)部爭取資源的最重要的“工具”。
9
薪酬沒有與公司的核心指標(biāo)利益連接起來，從而降低了營銷計劃的有效性。
要注意，無論是高層經(jīng)理還是一線經(jīng)理都會被薪酬結(jié)構(gòu)和考核方向所左右。因此，營銷計劃應(yīng)該與公司的核心指標(biāo)掛起鉤來，以此對各級經(jīng)理進(jìn)行考核，通過考核體系來推動公司的業(yè)績。比如，在市場開發(fā)的初期，市場份額是最主要的目標(biāo)，那么薪酬結(jié)構(gòu)就主要與銷售額掛鉤;而某個時候，當(dāng)利潤成為最主要的驅(qū)動因素的時候，薪酬就應(yīng)該與利潤掛起鉤來。營銷計劃的制定要圍繞這一核心目標(biāo)，在執(zhí)行的時候才會更有成效。
10
把戰(zhàn)略計劃和市場營銷計劃混為一談。
戰(zhàn)略計劃與營銷計劃有根本的區(qū)別。戰(zhàn)略計劃一般時間跨度比較長、發(fā)生在更高級別的組織層次，目標(biāo)和原則廣泛適用于整個公司;而營銷計劃發(fā)生在業(yè)務(wù)單元這個層次，計劃的時間通常是一年。
營銷計劃不是一份方向性的文件，而是一份操作性的文件。如果弄清楚了這些區(qū)別，那么就不會把營銷計劃搞成一份空而泛的文件，而是對公司全年營銷工作的的目標(biāo)、策略、執(zhí)行有一個具體的描述。
[什么叫營銷計劃_營銷計劃介紹]
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