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新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容
1.產(chǎn)品新概念所謂產(chǎn)品新概念就是一種全新意義的產(chǎn)品（或服務(wù)），它會給消費者帶來一種全新的生活感覺和方式。盡管“凈水器”產(chǎn)品概念的開發(fā)是源于人們對生存質(zhì)量的要求不斷提升、源于對飲用水質(zhì)量的不滿而逐步萌發(fā)的一種創(chuàng)新思想，但是一旦這種思想逐步清晰之后，它究竟能夠給我們的生活帶來哪些利益？以下是小編為大家收集的新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費者中進行新產(chǎn)品概念測試，這群人應(yīng)該代表未來新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新產(chǎn)品概念的測試主要是了解消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，接受測試的是消費者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團隊的人員。進行概念測試的目的在于：能從多個新產(chǎn)品概念中選出成功率最高的，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性。對新產(chǎn)品的市場前景有一個初步認(rèn)識，為新產(chǎn)品的市場預(yù)測奠定基礎(chǔ)；找出對這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費者，針對目標(biāo)消費者的具體特點進行改進。
新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容
�。�1）新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。
�。�2）潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平，可達到多少的滿意度。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費者需求欲望越強烈，對新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。
�。�3）新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過測試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費者需求，潛在消費者對新產(chǎn)品概念的興趣將越高。
�。�4）潛在消費者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價值。即測試消費者對新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價值的反應(yīng)。相對于價格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值越高，消費者的興趣也越高。
（5）潛在消費者購買意愿，“購買意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費者購買該產(chǎn)品的可能性。這是概念測試的重要部分，但它不應(yīng)該認(rèn)為是嚴(yán)格意義上的實際小時候潛力。因為在不涉及具體購買行為，而只需消費者回答其購買意愿時，他們幾乎總是走過高地估計其購買欲望。
�。�6）用戶目標(biāo)，購買場合和購買頻率的測試，即測試誰是目標(biāo)消費者？目標(biāo)消費者愿意在什么場合購買該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？
新產(chǎn)品概念測試的方法
新產(chǎn)品概念的測試越可靠，對下一步新產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學(xué)性。
進行新產(chǎn)品概念測試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費者，因為對新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實體，不同的消費者對同一新產(chǎn)品概念的描述可能會想象出不同的新產(chǎn)品實體，這將會影響新產(chǎn)品概念測試的可信度。對某些新產(chǎn)產(chǎn)品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產(chǎn)品概念有深刻的了解。但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場營銷人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測試標(biāo)的。
（1）單個新產(chǎn)品概念測試。向消費者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對某一種新產(chǎn)品概念進行測試，以觀察消費者的反應(yīng)。
�。�2）組合分析測試。通常對一個概念的不同版本，可能包括競爭對手的產(chǎn)品或針對同一需要的多個不同的產(chǎn)品概念。在同一概念測試中進行。因為，消費者在比較不同的產(chǎn)品概念時，往往能提供更有用的信息。組合分析測試便是用于測試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個不同產(chǎn)品概念。
那么，針對研究消費者/客戶對新品的態(tài)度，以下四個方面的問題可以展開研究：
1. 消費者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類與應(yīng)用場景
2. 消費者/客戶過去曾發(fā)生過或購買過類似產(chǎn)品的路徑
3. 消費者/客戶過去曾使用過類似產(chǎn)品的體驗
4. 消費者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)購買的意愿點與阻礙點
一、消費者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類與應(yīng)用場景
比如消費者飲用新品涼茶出于哪些需求？吃火鍋時來一罐？天氣太熱時來一罐？或者只是解渴？應(yīng)用場景到底是哪些？如吃火鍋時感覺必點涼茶？
如果是工業(yè)類企業(yè)，客戶使用這個設(shè)備的需求有哪些？哪些需求出現(xiàn)的頻次最高？在哪些場景下使用？等等這些問題，都基本上在解答一個問題：到底消費者/客戶在什么場景下如何使用產(chǎn)品/服務(wù)來解決什么樣的問題。在做定性概念測試時，這是必須要了解的問題。
二、消費者/客戶過去曾發(fā)生過或購買過類似產(chǎn)品的路徑
這個問題主要是了解消費者/客戶購買類似產(chǎn)品或服務(wù)的購買路徑問題。他們通過什么方式在哪里買？線上還是線下？整個決策路徑是什么樣的？好比大家買洗發(fā)水，你的整個購買過程是什么樣的？
如果公司是做To B的市場，了解客戶的采購路徑就更為重要。比如，該客戶之前在哪買過類似產(chǎn)品？當(dāng)時是通過什么渠道了解這個產(chǎn)品信息？展會還是熟人推薦？或者是其它渠道？在考慮采購時，有哪些考慮因素？頻次高的考慮因素有哪些？整個過程又是怎么樣的？
三、消費者/客戶過去曾使用過類似產(chǎn)品的體驗
這個問題主要是了解消費者/客戶曾使用過類似產(chǎn)品時的體驗過程描述，從而進一步得知目標(biāo)受眾在使用類似產(chǎn)品時的不好體驗有哪些，以及良好的體驗有哪些，為什么？受眾進一步的體驗期望又是什么？
曾服務(wù)過某包裝材料制造商的產(chǎn)品概念測試研究。其中，關(guān)于類似產(chǎn)品體驗過程描述，對該客戶對產(chǎn)品研發(fā)具有非常強對指導(dǎo)意義。例如：目標(biāo)客群曾在使用類似產(chǎn)品過程中，有哪些地方覺得需要進一步提升？為什么？以及，哪一點覺得是最不滿意的？若最后統(tǒng)計下來發(fā)現(xiàn)保溫性能差、冰點難以達到、箱體難清洗這三點是最不滿意的排名前三，那么再進一步篩選，這三點中，最需要迫切解決的是那個哪個？并為此愿意支付多少的費用？當(dāng)研究結(jié)果出來后就會非常清楚，原來提高保溫性能是最迫切解決的，那么產(chǎn)品就可以往這個方向改進。
同樣，如果是涼茶類產(chǎn)品或其它類消費品。曾體驗下來有哪些點需要進一步提升？是口味？還是外觀？或者是包裝等？
四、消費者/客戶對新產(chǎn)品/服務(wù)購買的意愿點與阻礙點
這個問題可以了解消費者/客戶為什么會買或不買的原因，從而進一步可以從意愿點中細分市場方向，以及從阻礙點中優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)。
以涼茶為例，消費者為什么會買該款涼茶？出于哪些因素？比如價格、外觀、口感、品牌特點、包裝或其它？再比如某自助購買椰子品牌方想了解消費者為什么會喜歡買他們的產(chǎn)品，一開始認(rèn)為是口感與自助體驗打動了消費者，研究后發(fā)現(xiàn)原來是拍照好看這個點打動了消費者。因此，接下來他們的市場傳播策略也進行了相應(yīng)的調(diào)整。同樣，不買的原因是什么？還是以涼茶為例，消費者認(rèn)為自己不買涼茶喝的原因是什么？以及進一步來說，不買的原因中，哪個原因占比最大呢？假如研究發(fā)現(xiàn)，不買涼茶排名第一的原因是因為吃火鍋/或者吃飯時喝涼茶對腸胃不好（健康因素），那么這對品牌主來說就意義非常重大了，至少新產(chǎn)品的概念肯定需要考慮健康概念方向。
如果是to B類企業(yè)呢？假如公司是生產(chǎn)設(shè)備的，客戶選擇公司的新產(chǎn)品有哪些原因？其中哪些原因排名較高？為什么？（可以從中通過定量研究方法進一步做市場細分研究，后面文章將會提到）。不考慮的因素主要是哪些？以及為什么？假如通過研究發(fā)現(xiàn)，主要目標(biāo)客群不考慮采購公司新產(chǎn)品的原因中，認(rèn)為質(zhì)量不穩(wěn)定是眾多因素中排名第一。那么產(chǎn)品的概念定位，就可以把質(zhì)量穩(wěn)定考慮進去。
以上這四大問題，是做新概念測試非常重要的過程。在完成這四大問題的研究后，將進一步研究消費者/客戶對新產(chǎn)品概念的具體反應(yīng)測試、以及最終的概念定位、如何做定性焦點座談會、一對一深訪、數(shù)據(jù)分析、市場模型等，而這些詳細的內(nèi)容，在后面的文章中，將會逐一展開。同時，大家也可以關(guān)注我們的公眾號，并在線報名學(xué)習(xí)市場研究等相關(guān)系列課程。如果相關(guān)市場研究需求，可隨時通過文末的小編聯(lián)系我們。
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