步森湖南營銷案例的解析

　　從40萬負(fù)債經(jīng)營，到560萬買下商業(yè)旺鋪；從現(xiàn)金210萬簽下7年店租，到1000萬投入重啟湖南株洲市場。大手筆的投入體現(xiàn)是勇者無敵的氣概和大智大勇的果斷……命運(yùn)是用來被改變的！那么，作為步森湖南經(jīng)典案例的締造者——壽培祥又是如何改變命運(yùn)，締造財(cái)富傳奇的呢？

　　第一部分 開篇

　　湖南，長江中游著名的魚米之鄉(xiāng)，也是華中地區(qū)重要的能源基地和工業(yè)基地。

　　郴州，位于湖南省東南部，北通荊楚，南鄰粵港澳，境內(nèi)有京廣鐵路等多條交通大動(dòng)脈經(jīng)過，是中原地區(qū)通往華南沿海的咽喉要道。

　　發(fā)達(dá)的進(jìn)出口貿(mào)易、每年超過400萬的旅客接待人數(shù)以及逐年提升的居民消費(fèi)水平都使郴州成為眾服裝品牌眼中的必爭之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在郴州市區(qū)及下轄的兩區(qū)一市八縣中已有1000多家的品牌服裝專賣店。

　　“狹路相逢勇者勝”，從激烈競爭中脫穎而出的步森，憑借年逾千萬的營業(yè)額和高達(dá)300萬的利潤額已經(jīng)成為郴州當(dāng)之無愧的第一男裝品牌。十幾年來，460萬郴州人民見證了一個(gè)品牌的成長，也見證了一個(gè)財(cái)富傳奇的誕生！

　　第二部分 郴州崛起之戰(zhàn)略

　　作為首批獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、出口名牌和中國最具競爭力品牌等八大國家級(jí)榮譽(yù)的國內(nèi)頂級(jí)男裝品牌，良好的品牌形象和強(qiáng)大的品牌實(shí)力使步森有信心在郴州取得輝煌的業(yè)績。

　　2003年，在華東市場已呈強(qiáng)勢崛起之勢的步森集團(tuán)做出了全面進(jìn)軍華南市場的戰(zhàn)略決策。于是，搶占郴州市場，打通通向南方沿海地區(qū)的市場通路成了必須贏下的一場戰(zhàn)役。連續(xù)幾天，步森集團(tuán)會(huì)議室路燈火通明，關(guān)于湖南郴州的市場戰(zhàn)略會(huì)議在公司高層的全部參與下正在進(jìn)行熱烈的討論。會(huì)議最終決定：步森必須以強(qiáng)勢的品牌形象、強(qiáng)勢的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)勢的營銷管理，高姿態(tài)地占領(lǐng)郴州市場，以整個(gè)湘南地區(qū)的快速崛起引導(dǎo)華南市場走上正軌。

　　壽培祥先生有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營實(shí)力。他對(duì)改變自己命運(yùn)的步森品牌有著深厚的感情。面對(duì)總部交給的戰(zhàn)略任務(wù)，他下定了決心，一定要把步森塑造成郴州最強(qiáng)勢的男裝品牌。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　2003年6月，在步森公司高層的親切關(guān)懷和壽培祥先生的不懈努力下，步森郴州營銷中心成立。

　　建立現(xiàn)代分銷體系，搭建專業(yè)的分銷平臺(tái)，成為郴州營銷中心的根本任務(wù)。在九十年代初期，進(jìn)駐專業(yè)的批發(fā)市場做生意是服裝品牌做強(qiáng)做大的根本。

　　郴州營銷中心決定進(jìn)駐郴州市最為繁華的北湖市場，為步森品牌在日后的迅猛發(fā)展埋下了伏筆。

　　第三部分 郴州的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　步森作為中國服裝領(lǐng)域的知名品牌，建立了一整套市場發(fā)展理論，其中有關(guān)于建立強(qiáng)勢品牌的水塔理論。物理學(xué)上水塔越高，水的勢能越大，水到達(dá)各個(gè)終端的速度和量就越大；同樣，要讓盡可能多的分銷商認(rèn)可步森的品牌、產(chǎn)品，就必須占據(jù)制高點(diǎn)，樹立步森品牌的強(qiáng)勢地位。這就是著名的“水塔理論”。

　　步森郴州營銷中心結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，很快制定了“最高、最好、最強(qiáng)”的三大戰(zhàn)略方針。

　　戰(zhàn)略方針之一：占據(jù)最高的商業(yè)要地

　　北湖市場位于郴州市區(qū)最為繁華的國慶北路，東距郴州火車站僅200米，北接107國道，交通十分便利。其營業(yè)面積達(dá)6000平方米，專門從事各種布匹、服裝的批發(fā)和零售，是湘南地區(qū)最大的紡織品批發(fā)市場。進(jìn)駐北湖市場的戰(zhàn)略決斷讓步森最初在郴州站穩(wěn)了腳跟。

　　戰(zhàn)略方針之二：實(shí)施最好的店面裝修

　　在視覺經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，店面的高品質(zhì)裝修對(duì)步森品牌高端形象的樹立至關(guān)重要。郴州步森十分重視店鋪裝修，敢于投入。用大理石帖墻柱，用飛利浦光源，用烤漆黑玻做門頭等等。

　　步森的店鋪裝修甚至讓其他公司跟風(fēng)不止。高額的裝修投入在換回巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也生動(dòng)地證明了一個(gè)道理：步森品牌只有在匹配的環(huán)境中，才能展現(xiàn)出高檔男裝的風(fēng)采。在郴州，步森就是第一男裝品牌！

　　戰(zhàn)略方針之三：打造最強(qiáng)的專業(yè)零售管理團(tuán)隊(duì)

　　步森郴州營銷中心深刻認(rèn)識(shí)到，硬件強(qiáng)勢只是基礎(chǔ)，軟件上人力資源上的強(qiáng)勢才能保證持久的競爭力。步森郴州營銷中心在零售團(tuán)隊(duì)、市場拓展團(tuán)隊(duì)、店裝控制團(tuán)隊(duì)、陳列培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等在專業(yè)人士的指導(dǎo)下很快成立起來并開始發(fā)揮重要作用。

　　第四部分 郴州步森的發(fā)展奇跡

　　步森郴州營銷中心讓廣大消費(fèi)者看到了嶄新而充滿活力的步森，也讓二級(jí)分銷商看到了具有強(qiáng)大品牌實(shí)力的步森，十幾年的發(fā)展歷程更讓湘南大地的商界精英對(duì)步森刮目相看。

　　北湖市場是郴州步森發(fā)跡之地。進(jìn)駐之初，壽培祥就確立了基本的經(jīng)營策略：不求規(guī)模效應(yīng)，但求做精做細(xì)。小小20平方米的鋪位以其精致的裝修、溫馨的服務(wù)成為整個(gè)市場的經(jīng)營亮點(diǎn)。也就是這小小的20平方米鋪位，只用了短短3年，讓負(fù)債創(chuàng)業(yè)的壽培祥掘得了第一桶金，也嘗到了直營的甜頭和步森的品牌魅力。目前，步森北湖店還保持著年?duì)I業(yè)額100多萬的驚人業(yè)績。

　　在北湖站穩(wěn)腳跟后，郴州步森進(jìn)入了當(dāng)?shù)刈钤绲纳虡I(yè)街——八一路步行街。這是一條遍布各大服裝品牌和高檔消費(fèi)品的熟鋪街區(qū)。憑借短短幾年的原始積累，在郴州營銷中心的專業(yè)指導(dǎo)之下，壽培祥不僅很快還清了借款，而且有實(shí)力用560萬元買下八一路步行街最好的店鋪。120平方米的豪華店面讓該店創(chuàng)下單店日售9萬多元的記錄。

　　第五部分 郴州步森的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)原則

　　郴州步森的發(fā)展不是簡單營銷業(yè)績的提升和市場的擴(kuò)大，而是步森營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)的飛躍。步森專賣店無論發(fā)展到郴州的哪一個(gè)地方，都嚴(yán)格遵循幾大原則。

　　原則之一：重視直營

　　直營的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)分銷，直營在當(dāng)今市場拓展和競爭中必須高度重視。如果沒有直營，只做分銷，哪么路會(huì)越走越窄。目前郴州五個(gè)直營店的年利潤達(dá)到300萬元，甚至超過有些客戶一個(gè)省的分銷利潤。時(shí)至今日，直營店仍然是步森分銷商急待開發(fā)的金礦。

　　原則之一：一城多店

　　一城多店不僅方便了顧客接觸和購買步森的機(jī)會(huì)，而且會(huì)產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng)，樹立步森在郴州成為第一男裝品牌的印象。郴州作為湖南一個(gè)普通的地級(jí)市，步森專賣店數(shù)量已創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到5個(gè)。而在湖南全境，株洲6家、長沙12家、岳陽4家、衡陽3家、永州3家的布局也已經(jīng)在變成現(xiàn)實(shí)。

　　原則之三：重視店面建設(shè)

　　·店面選址

　　所有加盟步森的專賣店必須是當(dāng)?shù)氐闹饕�商業(yè)街的主要地段，必須是知名男裝品牌云集的地方。對(duì)于商場，必須是有名的商場，必須是商場的邊廳位置或特別好的中島位置。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　·店面裝修

　　所有的店面裝修必須按陳列手冊規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。為了保證店面的光源，所有的燈具都統(tǒng)一配置為歐詩朗品牌，光源統(tǒng)一配置為PHILIP品牌；燈具的數(shù)量嚴(yán)格按設(shè)計(jì)圖進(jìn)行配置。對(duì)照明的嚴(yán)格要求使郴州布森的每一家店面都格外光彩照人

　　此外，所有的通體門、長門把手、地磚都由總部統(tǒng)一采購后托運(yùn)到各專賣店，所有的飾品均從上海國際著名的IKEA宜家公司采購。裝修驗(yàn)收不合格讓很多客戶不理解。但等店面開業(yè)后，理想的效果出來了，客戶開始感激公司的嚴(yán)格要求。

　　·產(chǎn)品陳列

　　所有的專賣店和商場專廳皆嚴(yán)格按照當(dāng)季的陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列。從櫥窗到主要陳列區(qū)，從輔助陳列區(qū)到飾品區(qū)，從襯衫區(qū)到西褲區(qū)等等都要經(jīng)過零售經(jīng)理的嚴(yán)格培訓(xùn)和現(xiàn)場實(shí)地演練，驗(yàn)收合格方可。時(shí)尚的陳列不僅改變了步森在消費(fèi)者心目中的形象，而且大大了消費(fèi)者的購買欲望。

　　第六部分 郴州營銷中心的兩大制勝法寶

　　團(tuán)隊(duì)建設(shè)是基礎(chǔ)

　　·分工明確，協(xié)同一致

　　郴州步森各店的團(tuán)隊(duì)中分工極為明確，總經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、電腦工程師、總店長、店長、數(shù)據(jù)分析員等一一俱全。

　　店員和店長，構(gòu)成了郴州步森一線基礎(chǔ)隊(duì)伍。每天清晨，店員們準(zhǔn)時(shí)到崗進(jìn)行指紋打卡，隨后開始統(tǒng)一上妝和打掃衛(wèi)生。店長在每天的早課中總結(jié)前日營收情況，分擔(dān)當(dāng)天銷售任務(wù)。最后全體以一句響亮的口號(hào)開始一天的工作。

　　·制度化管理是保障

　　郴州步森嚴(yán)格執(zhí)行店員晨會(huì)制度，強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提高了工作效率。營銷中心還統(tǒng)一制定了長達(dá)二十二條的日常行為標(biāo)準(zhǔn)，從店員穿著儀表到吃飯時(shí)間長短，從操作規(guī)范到保密措施，都非常詳盡。

　　此外，每家店面都將根據(jù)營銷業(yè)績和平時(shí)表現(xiàn)對(duì)店員進(jìn)行考核。營銷中心不但要根據(jù)月底考核記錄評(píng)先獎(jiǎng)優(yōu)，而且還會(huì)對(duì)表現(xiàn)差的員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P，并幫助他們發(fā)現(xiàn)問題解決問題。這樣賞罰分明，層層遞進(jìn)的考評(píng)制度讓郴州步森拉近了與顧客“最后一米”的距離。

　　創(chuàng)富故事：步森湖南營銷案例全解析

　　·員工培訓(xùn)不可少

　　在郴州步森，除了定期培訓(xùn)之外，管理人員會(huì)借早上晨會(huì)、日常指導(dǎo)、現(xiàn)場點(diǎn)評(píng)等一切機(jī)會(huì)幫助員工拓展知識(shí)面，提高操作水平。從而以店員能力的提高帶動(dòng)服務(wù)和陳列水平的提高，最終帶動(dòng)步森品牌形象的提高。

　　促銷手段是關(guān)鍵

　　·完善的VIP管理系統(tǒng)

　　郴州步森的第一個(gè)營銷工具是VIP管理系統(tǒng)。結(jié)合步森品牌在郴州當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，他最終選擇了實(shí)行發(fā)放VIP卡，并為之配備了完備的管理系統(tǒng)。

　　申辦篇

　　顧客一次性購買步森正價(jià)產(chǎn)品滿1800元以上者，即主動(dòng)贈(zèng)送VIP貴賓卡一張，在下次購買步森正價(jià)產(chǎn)品時(shí)將享受VIP貴賓待遇和開始累計(jì)積分；一次性購買步森正價(jià)產(chǎn)品滿500元以上者，可發(fā)放積分卡；累計(jì)積分達(dá)到2800分，即可自動(dòng)擁有VIP貴賓卡一張，自下次購買步森正價(jià)產(chǎn)品起將享受VIP貴賓卡9折和開始累計(jì)積分；此外，在步森郴州網(wǎng)站申請VIP貴賓卡者，可無條件擁有步森VIP貴賓卡一張。

　　消分篇

　　分服務(wù)，享受積分總額5%的等值返利，只能在購買步森正價(jià)產(chǎn)品時(shí)享受此優(yōu)惠，不能兌現(xiàn)。郴州步森有專人提醒VIP顧客來門店即時(shí)消分，從而進(jìn)一步帶動(dòng)再次購買。

　　數(shù)據(jù)庫管理

　　郴州步森通過VIP貴賓卡收集和記錄了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。顧客的婚慶日、生日、愛人生日及職業(yè)等等信息全部記錄在案。逢年過節(jié)，一條短信，一句問候，足可以讓顧客感動(dòng)，并進(jìn)行口碑營銷。

　　·嚴(yán)密的折扣管理系統(tǒng)

　　郴州步森獲得成功，與平時(shí)嚴(yán)密的折扣管理體系分不開。除了VIP卡的九折和特殊活動(dòng)，其他情況一律不打折，既有效地維護(hù)了步森品牌的高端形象，又讓顧客更加珍惜自己的VIP資格，為清理庫存創(chuàng)造了很好的環(huán)境。

　　·節(jié)日促銷制度化

　　郴州步森通過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了一套完善的節(jié)日促銷體系。每逢傳統(tǒng)節(jié)日，開展什么形式的促銷活動(dòng)、哪些產(chǎn)品打折多少都有一套由市場實(shí)踐得來的制度。這從根本上保證了促銷活動(dòng)的效果。

　　第七部分 株洲——郴州傳奇的繼續(xù)

　　如今，在郴州市場旗開得勝的步森男裝已經(jīng)揮師北上，打響了株洲戰(zhàn)役。

　　2007年8月20日，總部經(jīng)過慎重考慮，做出了將開拓株洲市場的重任交給壽培祥的決定。這標(biāo)志著郴州式的財(cái)富傳奇在“長株潭城市群”正式拉開了序幕。

　　接手株洲市場，壽培祥付出了很大成本，這些代價(jià)在自以為精明的人看來壽培祥有些傻。但是，時(shí)間將證明舍不得投入的客戶才是真正的傻瓜。

　　壽培祥接手株洲后，在短短不到30天的時(shí)間就在株洲發(fā)展了三家分店。

　　在株洲市蘆淞服裝交易市場群的核心位置，步森以簽訂7年租約并當(dāng)天付清210萬租金的豪氣閃電進(jìn)駐中國城四樓。接著，壽培祥還完成了以年租金28萬租下中國城一樓臨街80平方米店面和從潘教平手中以年租金12萬盤入鋪面的壯舉。同時(shí)，壽培祥還在商討另外兩家店面的租賃事宜，以實(shí)現(xiàn)在株洲開設(shè)5家店鋪的科學(xué)布局。步森總部提出的“行動(dòng)要快”的口號(hào)，壽培祥把它執(zhí)行到了極致……

　　如今，步森已經(jīng)沖出郴州，全力攻占株洲市場，目標(biāo)直指省會(huì)城市長沙！依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，憑借銳意進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)精神，步森男裝必將演繹一個(gè)個(gè)動(dòng)人的財(cái)富故事，在三湘大地上續(xù)寫光輝燦爛的篇章。

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