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市場營銷組織、執(zhí)行與控制 2
市場營銷組織、執(zhí)行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來實施， 需要執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統(tǒng)考察計劃執(zhí)行情況，診斷產生問題的原因，進而采取改正措施，或改善執(zhí)行過程，或調整計劃本身使之更切合實際。因此，在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)必須高度重視市場營銷的組織、執(zhí)行與控制。
市場營銷組織
企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經營范圍、業(yè)務特點等因素的影響。
一、市場營銷部門的演變
企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個階段。
1、單純的銷售部門。
20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務、生產、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品制造，銷售部門通常由一位副總經理負責，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什么、銷售什么；生產多少，銷售多少。產品生產、庫存管理等完全由生產部門決定，銷售部門以對產品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權。
2、兼有附屬職能的銷售部門。
20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作（見圖9.1B）。
3、獨立的市場營銷部門。
隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。
4、現(xiàn)代市場營銷部門。
盡管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協(xié)調，但是他們之間實際形成
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