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21世紀中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點
一、經營顧客關系產生的背景經營顧客關系是20世紀90年代國際上新興的營銷戰(zhàn)略，是市場競爭日益激烈的新形勢下，幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)以“市場占有率”為導向的營銷模式，建立起一種全新的以“顧客占有率”為導向的營銷模式。
在以“經營顧客關系”為核心的企業(yè)，顧客不再僅僅是營銷的目標和對象，而是營銷的參與者，并且是啟動和控制營銷的決定者。顧客是企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)利潤的源泉。經營顧客關系的目的就在于幫助企業(yè)與顧客建立一種雙向互動的友好關系，把顧客培養(yǎng)成能夠給企業(yè)帶來價值的好顧客。經營顧客關系是時代的產物，概括起來說，經營顧客關系產生的背景有以下幾個方面：
1．成長的極限
我國是一個人口大國。但隨著人口過度膨脹，對經濟的發(fā)展起著越來越大的阻礙制約作用，對社會生活也造成了許多負面影響。因此，為了加速經濟的發(fā)展，我國政府實施了嚴厲的計劃生育政策，采取了一系列措施來控制人口增長，到目前為止已取得了很大成效。這表明新世紀人口增長速度將趨緩，人口數量將保持相對穩(wěn)定。在這種情形下，對于眾多的企業(yè)來說，追求顧客數量的增長已不可行，取而代之的應該是追求顧客質量的提高，而要提高顧客質量，企業(yè)就必須重視經營顧客關系。
目前，我們正處在商品豐富、多數產品市場飽和的后工業(yè)化時代，到處商品泛濫、型錄充斥、賣場林立、品牌滿天飛。以過剩為標志的買方市場已經到來，形成目前消費者對整個市場極度繁榮而眼花繚亂，再加上各種商品在技術、質量、價格等要素上的同質化而無從挑選，從而使顧客越來越挑剔。現在顧客絕不會因一個廣告做得多而盲目沖動購買，這使得許多企業(yè)家都有這樣的感慨：生意太難做了，顧客太挑剔了，賺錢的買賣太難找了。企業(yè)的營銷人員只有提高顧客忠誠度、留住現有顧客，才能使企業(yè)擺脫困境，求得生存與發(fā)展。
2．競爭日趨白熱化、全球化
伴隨新世紀的來臨及中國加入WTO，市場競爭日趨白熱化、全球化，企業(yè)經營者們逐漸品味到了市場競爭的酸甜苦辣，一些優(yōu)秀的企業(yè)發(fā)現自己不再優(yōu)秀，而另外一些企業(yè)則發(fā)現自己的處境更加艱難。
怎樣才能在競爭中脫穎而出，使自己屹立潮頭呢?這成為廠商心中“永遠的痛”。在產品越來越同質化的今天，技術更新日新月異，光靠差異化營銷或技術營銷、降價打折等老套的做法已無多大作用。新世紀企業(yè)間競爭的實質是對顧客的爭奪與占有。如今市場上不再是以“市場占有率”的高低來一決雌雄，轉而依靠“顧客占有率”及“顧客維系率”來衡量企業(yè)競爭力的強弱。在人口增長已達極限及商品泛濫的環(huán)境中，要獲得顧客，只有從競爭者那里去搶奪，只有減少競爭對手的顧客占有率自己才能成長，而成功需依賴對消費者高度的關切，并發(fā)展突破性的工具與技巧，將與顧客的關系擴展至最大。
3．技術發(fā)展帶來的變化
電子商務的發(fā)展，信息技術日新月異。一方面使得消費者可以極方便地獲取各種信息，消費者的選擇性大大增強，主控權也已經掌握在消費者的手中，他們遵循的購買原則是“你的產品不是物有所值，我不買；你的產品不是正宗的，我不買；你的服務讓我不滿意，我不買�！笨傊F在的消費者越來越挑剔，不再會盲目沖動購買一個并不熟悉的產品。另一方面，消費者由于有眾多的選擇而變得越來越喜新厭舊，沒有品牌忠誠度，不會長久使用一個品牌的東西，他們希望經常換品牌，嘗試各種新的產品。
4．消費價值觀的變化
如今，隨著賣方市場向買方市場的轉移，僅靠產品本身功能特點已很難喚起消費者的購買欲望。消費者的消費價值觀已從理性消費及感性消費時代過渡到感情消費時代，現在的企業(yè)要明白：顧客買的不只是產品，他們買的是“經驗”——產品包裝、顧客見證、服務、公司形象和設計等，他們更看重在整個購物過程中的愉悅感受，尤其是商品的附加價值。“感受”好與壞，已成為當今買方市場條件下顧客購物的標準。一般來說，顧客在購買商品時并不是買它的價格和使用功能，而是要感受那種令人愉悅的“全新感受”。
在理
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