警惕差異化陷阱

差異化，是營銷的一把利器。產(chǎn)品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務差異化，許許多多的差異化，以至我們把營銷稱作“差異化營銷”。但差異化也經(jīng)常使營銷人限于深深的泥沼，需要時時警惕。

首先，別把差異化搞成了“怪異化”。

幾年前一家企業(yè)上冰箱項目，決策層提出產(chǎn)品一定要有差異化，這無疑是正確的。但在設計冰箱門體造型時，出現(xiàn)了意想不到的情況，技術(shù)人員設計了一種新的冰箱門體造型“雙波浪曲線型”。國內(nèi)市場冰箱門體主要有兩種：圓弧型和平面直角型，消費者測試結(jié)果，喜歡圓弧門占第一位，平面直角門占第二位，兩者都在60％以上，而最不喜歡的是雙波浪曲線造型，可接受的消費者不足25％。為了追求差異化，決策者最終還是選擇了雙波浪曲線造型。產(chǎn)品投放市場后，銷售遇到了極大阻礙，許多消費者感覺這種門體造型過于古怪，甚至提出換一個圓弧門或平面直角門，讓營銷人員扼腕痛惜。

其次，差異化不能不考慮成本。

一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競爭對手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導致成本上升。這種獨特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實際給消費者帶來什么？各項主要技術(shù)性能指標顯示，并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，消費者怎么會支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費者也感覺不到。

差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們給產(chǎn)品增加更多更好性能時，必須回答，消費者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？

最后，差異化還要考慮消費者的可信度。

傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨特的賣點，決策者、專業(yè)人員不惜絞盡腦汁、挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。有位朋友向我述苦，此人由于怕吹冷風，一直不敢用空調(diào)，最近看廣告某某品牌的空調(diào)“上下吹風，不吹人”，大喜，立即購買一臺裝于臥室。結(jié)果大失所望，空調(diào)冷風還是吹人，氣憤之下選擇退貨。我想企業(yè)由此損失的不僅是一個顧客，而是消費者對品牌的信任和忠誠。 

片面地追求差異化，為差異化而差異化，把差異化作為惟一、孤立地起作用的營銷利器，只能說是中國目前“營銷幼稚病”的一種突出表現(xiàn)。（李洪峰）  

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