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建立數(shù)字品牌
桑迪普《智囊》
在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的經(jīng)歷就是品牌。
在一個又一個行業(yè)中，咄咄逼人的互聯(lián)網(wǎng)新貴們正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益強(qiáng)大的數(shù)字品牌贏得了訪問者數(shù)量的迅速膨脹，使傳統(tǒng)名牌的地位岌岌可危。究其原因，問題并不出在這些傳統(tǒng)名牌本身，而是出在它們的管理者身上。
經(jīng)營者都非常清楚在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下品牌代表的概念，即：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)識和好惡度。這對于互聯(lián)網(wǎng)同樣也相當(dāng)重要。此外，數(shù)字品牌經(jīng)營者在消費(fèi)者首次光顧網(wǎng)站、購物、送貨以及售后服務(wù)的整個過程中，必須妥善管理消費(fèi)者的網(wǎng)上購物經(jīng)歷。對于數(shù)字品牌，消費(fèi)者的網(wǎng)上經(jīng)歷至關(guān)重要，原因很簡單，所有這些經(jīng)歷，無論好的、差的或一般的，都會影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識和接受度。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)歷就是品牌。
舉例來說，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，如果一位消費(fèi)者在商店從零售商處購買唇膏時遇到不愉快的經(jīng)歷，她很可能將不快歸咎于零售商而不是制造商。但如果消費(fèi)者是從寶潔公司的網(wǎng)站上購買同樣的產(chǎn)品而遭遇不愉快，她的怨氣則很可能直接指向?qū)殱嵐颈旧�。因此，�?shù)字品牌的經(jīng)營宗旨應(yīng)該從創(chuàng)建品牌擴(kuò)大到營建完全、完美的消費(fèi)者經(jīng)歷。
然而許多品牌經(jīng)營者，尤其是僅僅局限于傳統(tǒng)世界的經(jīng)營者，缺乏協(xié)調(diào)一致的經(jīng)營模式和具體實(shí)際的措施來完成建立數(shù)字品牌這一雄韜偉略。這些經(jīng)營者缺少的是一套能協(xié)調(diào)對消費(fèi)者承諾的行動方案、能夠兌現(xiàn)這些承諾的網(wǎng)站設(shè)計以及能夠成功盈利的經(jīng)營模式。
網(wǎng)絡(luò)只是另一個銷售渠道?
傳統(tǒng)的經(jīng)營者不能成功建立數(shù)字品牌的原因之一是自己的偏見。他們往往傾向于低估網(wǎng)上商機(jī)的價值。相當(dāng)多的傳統(tǒng)公司只是把互聯(lián)網(wǎng)視為另一個銷售渠道而已——一個用于銷售或促進(jìn)銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道，而沒有意識到它是一個具有獨(dú)特性能和市場需求的新媒體。這種傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致決策者們低估了建立具有優(yōu)勢的數(shù)字品牌可能帶來的商機(jī)。事實(shí)上，這種商機(jī)滲透到全球數(shù)以千計的產(chǎn)品類別中，從共同基金到冷凍食品，從汽車到維生素。在眾多的產(chǎn)品類別中，新的數(shù)字品牌(包括傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生品)將取代那些目前在市場上仍有威力的“成熟”的傳統(tǒng)品牌。換言之，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步侵吞這些產(chǎn)品的領(lǐng)地。
試圖成功建立數(shù)字品牌的公司必須大規(guī)模地擴(kuò)充給顧客帶來的利益。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)，公司可以克服傳統(tǒng)交易在時間、空間和記憶上存在的弱點(diǎn)；可以改善客戶的購物流程；可以促進(jìn)客戶之間的交流與溝通；并且還可以建立“逆向”市場——客戶可以從眾多廠商處挑選產(chǎn)品，而不是單純等待廠商的供應(yīng)。因此，最好的經(jīng)營商將為消費(fèi)者提供一個完美的“終端對終端”的購物經(jīng)歷，將產(chǎn)品或服務(wù)的承諾直接送抵消費(fèi)者手中。創(chuàng)造出數(shù)字品牌，將比現(xiàn)實(shí)世界中的競爭品牌為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)際利益。對所有消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌——產(chǎn)品、媒體、零售和服務(wù)來說，都是如此。
圍繞消費(fèi)者的購物經(jīng)歷建立數(shù)字品牌有兩大理由：第一，這種方式將迫使品牌經(jīng)營者采納消費(fèi)者的觀點(diǎn)。第二，它迫使管理者時刻關(guān)注自己的數(shù)字品牌同消費(fèi)者在各方面的互動作用，從產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計到市場廣告、銷售、實(shí)現(xiàn)流程以及顧客售后服務(wù)的成效。
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