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充分發(fā)揮零售企業(yè)會員卡的營銷作用論文
內容摘要:
隨著零售市場競爭的加劇,我國零售企業(yè)紛紛推出了一系列會員卡,但收效甚微。本文基于實地調查,通過分析零售企業(yè)會員卡管理失敗的原因提出了完善我國零售企業(yè)會員卡管理的幾點建議。
關鍵詞:
零售企業(yè) 會員卡管理 利益相關者
隨著我國零售市場的日益成熟,市場競爭也越來越激烈。一個零售企業(yè)的銷售業(yè)績的增長,就可能意味另一個零售企業(yè)的市場份額的丟失,不難看出,留住一個客戶比發(fā)展新客戶更為重要。
在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中,一些零售企業(yè)紛紛利用短期的降價策略來刺激消費者進行消費,然而,短期的降價策略沒能給企業(yè)帶來多大的長遠利益,由于不同的企業(yè)都是在不同的時間推出降價促銷的活動或者在同一時間推出不同的降價比率,這種降價策略使得消費者從一家零售企業(yè)換到另一家零售企業(yè),今天這家打折就去這家消費,明天那家打折就跑到那家去消費。消費者徘徊在眾多的零售企業(yè)之間,企業(yè)并沒有擁有屬于自己的一個穩(wěn)定、忠實的客戶群體。
企業(yè)應該怎樣建立c一個屬于自己的穩(wěn)定的忠實的客戶群體呢?為此,很多企業(yè)嘗試著進行了一些相關的策略,推出了會員卡或打折卡等制度,用以建立一個較為穩(wěn)定的客戶群體,但是這些所謂的客戶管理策略并沒有理想的實現企業(yè)的預期目標。這些制度失敗在那里呢?企業(yè)又應該怎樣去開發(fā)自己的客戶群體呢?怎樣通過現有的會員卡系統(tǒng)進行完善,進行客戶關系管理呢?完善會員卡功能對企業(yè)和消費者都將帶來什么增值效應?通過對企業(yè)和消費者的實地調查,基于利益相關者理論分析框架來進一步分析我國零售企業(yè)的會員卡管理現狀及對策。
零售企業(yè)會員卡管理失誤的原因
折扣率低
在各大零售企業(yè)的會員卡制度中,企業(yè)提供的僅僅是少的可憐的折扣和一些也許永遠也不會去兌現的消費點數。這些折扣率比起其他企業(yè)的促銷折扣太低了,無法讓消費者不在大量折扣的誘惑下,在零售企業(yè)之間徘徊。作為零售主要企業(yè)利益相關者的顧客,他們有權在實現其效用函數最大化的條件下做出自由選擇,這也是顧客選擇零售企業(yè)的關鍵因素。
服務大眾化
在調查過程中發(fā)現在幾乎所有的零售企業(yè)中,會員消費者在購物的過程中,企業(yè)沒有給予其特殊的服務。只是在會員消費結算、出示會員卡時,企業(yè)給予其一定折扣而已。作為會員,肯定是想在購物的過程中能得到企業(yè)區(qū)別于非會員的服務,使其認為被認可、被重視、被尊重。而在這里,會員與非會員的區(qū)別就僅僅是一點折扣。我們還發(fā)現很多商場的職員自擁有多種卡,可以幫助顧客進行“刷卡”而促成消費,會員的權利被濫用,并使企業(yè)無法正確收集會員的消費信息。
會員卡名目繁雜
我們在城市中心區(qū)域的商場對顧客進行調查詢問,問他手上除了現金外,還有什么其它卡時,他們都可以從包里拿出各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”、“會員卡”。有這么多名目的卡卻又沒有得到一定的特殊服務或被認可,使得消費者認為使用會員卡比起非會員來說麻煩多了,大量消費卡被閑置。
消費信息不充分
企業(yè)使用會員卡制度的最大的失誤之處就是沒有充分利用會員卡收集會員的消費信息。會員卡本應該是企業(yè)對客戶進行分析的可靠信息源泉,通過會員卡,企業(yè)可以得到很多競爭對手很難或者根本無法得到的消費者需求信息。
完善零售企業(yè)會員卡管理的對策
會員卡系統(tǒng)采用先進的計算機技術與數據庫管理技術,是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的重要組成部份。
會員記錄的錄入
會員在最初進行會員登記時,企業(yè)已經獲得消費者的一些基本信息包括消費者性別、年齡、職業(yè)、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等,這些信息對于企業(yè)針對客戶進行個性營銷分析提供了很可靠的依據。在消費者消費結算時,通過讀卡機讀取會員卡,客戶關系管理數據庫就會保存該持卡人的消費記錄信息,并且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來,為企業(yè)以后的增值服務提供可靠的信息。這些是企業(yè)完善會員卡系統(tǒng)進行客戶關系管理的第一步,也是關鍵一步,沒有這些信息,在以后的活動中就不能進行準確的定位,就不能進行任何人性化的、個性化的服務。
通過數據分析進行“一對一”營銷
企業(yè)需要建立一些進行數據分析的功能模塊,使數據不僅僅是一個“死”信息。通過數據分析功能模塊進行數據分析,結合會員消費者在不同時期提供的不同信息綜合分析,使信息增值。
企業(yè)的營銷人員進行營銷策劃和客戶分析時,可以調用數據庫的數據分析程序,利用該程序對每位會員消費者的所有信息進行分析,并根據各個會員消費者的客戶資料,給出不同方向的客戶分類情況列表。企業(yè)也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析,得出每位消費者不同的消費偏好,以及根據消費者消費時間的記錄,分析消費者消費某一商品的周期。由此企業(yè)可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進行非常有效的廣告宣傳,或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業(yè)時時刻刻都在關心消費者,真正建立起消費者與企業(yè)之間的感情。
通過會員卡系統(tǒng),實行“拉”式營銷
隨著消費水平的逐步提升,消費者的消費觀念也在發(fā)生著巨大的變化,消費者的消費主動性越來越強,消費的個性化越來越突出。消費者對消費的需求不再僅僅是以最低的價格買到盡可能好的商品,而是希望通過消費能夠體現出其消費個性,并且他們希望得到企業(yè)的尊重、重視和認可。
在這種情況下,企業(yè)如果繼續(xù)進行傳統(tǒng)的“推”式營銷,只考慮企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢進行產品生產或者商品引進,而不考慮消費者的真正消費需求,則無法適應和滿足消費者的需求變化。我國零售企業(yè)應提倡“拉”式營銷,即根據消費者的記錄進行分析,找出有代表性的消費者,將其邀請到企業(yè)參加產品的設計或者商品的引進分析,讓其提出意見。這樣得到的商品引進計劃將在很大程度上符合消費者的需求,而且這種方案的實施會讓消費者的心里得到一種滿足。從利益相關者的角度來看,他們會覺得自己被商家重視,覺得自己已經參與了相關企業(yè)的經營管理,也會認為體現了自己的價值觀,進而使企業(yè)與顧客的價值統(tǒng)一起來。
把客戶真正當成企業(yè)的上帝
前面也談到現在消費者的購買需求發(fā)生了變化,他們更希望自己的購買活動能得到更好的服務或者說購物能給他們帶來更好的心情。而零售企業(yè)給予他們會員的服務和非會員的服務基本沒有什么區(qū)別。這樣一來,消費者就會考慮不使用會員卡,直接以非會員的身份進行消費,企業(yè)也就無法通過會員卡系統(tǒng)對相關的客戶進行準確的分析等活動。
企業(yè)可以通過會員卡系統(tǒng)中的記錄得出企業(yè)的主要客戶或者說企業(yè)的重要客戶,可以將一些有較大影響力的客戶邀請到企業(yè),參加一些企業(yè)回報消費者的活動或者座談會等等。在活動的過程當中,企業(yè)的管理人員和這些會員進行接觸,征求消費者的心理活動情況和消費動態(tài),征求企業(yè)的發(fā)展構想,可以使這些會員消費者不僅自己對企業(yè)產生深厚的感情,而且在以后的時間中,他們還將成為企業(yè)的免費的廣告宣傳員,為企業(yè)以后的會員開發(fā)服務。
企業(yè)可以對消費者的消費點數進行積累,當達到某一點數時,將會員卡進行升級,不同級別的會員在消費過程中,區(qū)別的提供不同程度的人性化服務。由于消費者對高層次的需求欲望的追求,他們會努力的積累自己的點數,以求得到企業(yè)的認可,達到心理上的滿足,也就不會再在零售企業(yè)之間不斷的徘徊,而是選擇一家固定的零售企業(yè)。
對會員進行獎勵刺激
企業(yè)對于消費者的消費數量給予一定獎勵,可以是現金獎勵,同時也可以是購物券獎勵。采用購物券獎勵,可以降低企業(yè)為此付出的成本,可以通過獎券來擴大銷售,或者擴大推廣合作伙伴企業(yè)的商品或服務。
發(fā)展戰(zhàn)略聯盟,合并會員卡功能,為客戶提供增值服務
激烈的市場競爭已經逐漸被戰(zhàn)略合作競爭和戰(zhàn)略合作所取代,零售企業(yè)同樣需要尋找一些其他行業(yè)的企業(yè)為其戰(zhàn)略合作伙伴,共享企業(yè)的客戶,更好的為企業(yè)的客戶服務。前面談到,現在消費者手中擁有多種名目的會員卡,給消費者的消費其實帶來了很多不便之處。如果將不同行業(yè)的企業(yè)的會員卡合并起來,為會員提供服務。會員只要是其中一家企業(yè)的會員就可以使會員卡在不同行業(yè)的指定公司享受會員服務。這樣做有幾個好處:合并會員卡系統(tǒng),可以減少會員卡系統(tǒng)重復建設帶來的資源浪費。同一個戰(zhàn)略聯盟組織只需要一個數據庫系統(tǒng)和一個主機系統(tǒng),在不同的企業(yè)設立系統(tǒng)終端設備就可以了,這樣很大程度的降低了項目的投資。合并會員卡系統(tǒng),可以非常方便的使多個企業(yè)共享市場、共享消費者。多個企業(yè)發(fā)展客戶比起一個企業(yè)發(fā)展客戶來說要全面,企業(yè)可以擁有更多的潛在消費群體的相關信息,對于以后開發(fā)消費者提供了準確的信息。合并會員卡系統(tǒng),可以非常方便的使會員在不同的企業(yè)享受會員待遇,而且可以接受多個企業(yè)的全方位的、人性化的服務或幫助。消費者可以非常輕松的完成相關聯的一系列消費活動,同時擁有一個好的心情。
留住客戶,建立企業(yè)的客戶網
市場日趨成熟,競爭日益激烈,企業(yè)的競爭策略應該由原來的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)轉換為服務戰(zhàn),增值戰(zhàn);應該由原來的單個企業(yè)之間進行的競爭轉變?yōu)閼?zhàn)略聯盟之間的競爭。企業(yè)開發(fā)一批嶄新的客戶需要投入大量成本,而且效果不見得很好,但是企業(yè)在現有客戶群里面開發(fā)客戶新的需求欲望所需要投入的成本遠遠低于企業(yè)開發(fā)一批嶄新的客戶需要投入的成本。
建立一個完善的企業(yè)客戶網對與企業(yè)開發(fā)老客戶的新需求是非常可行的,也是非常必要的,這個企業(yè)客戶網其實也是通過會員卡系統(tǒng)進行客戶關系管理的衍生物。從企業(yè)開發(fā)新客戶與開發(fā)現有客戶的成本差異來講,企業(yè)需要一個堅實、忠誠的客戶群體。
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