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探析鐵路物資企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略論文
摘要:闡述了數(shù)據(jù)庫營銷的概念、作用,探討了鐵路物資企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷的必要性和實施步驟,分析了實施中的常見問題。
關(guān)鍵詞:鐵路物資 數(shù)據(jù)庫營銷 實施
鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設供應各類專用材、配件、柴油等為主要服務內(nèi)容,以“保供”為核心。近些年來,隨著鐵路改革的不斷深人,鐵路物資市場逐步對社會放開,數(shù)以萬計大大小小的社會民營物資企業(yè)一擁而上,進人路內(nèi)市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進行認真反思,尋找新的營銷思路。實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略對于鐵路物資企業(yè)保持和擴大路內(nèi)外市場份額具有重要意義。
1什么是數(shù)據(jù)庫營銷
所謂數(shù)據(jù)庫營銷,就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫,通過對其進行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息,并在此基礎上制定相應的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷基于以下基本的營銷學理論:每位客戶都不相同;營銷的目的是為更好地滿足客戶需求;80%的利潤來自20%的客戶;保持老客戶的成本遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本。
數(shù)據(jù)庫營銷具有以下基本作用:①更加充分地了解客戶的需要;②為客戶提供更好的服務。客戶數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基礎;③對客戶的價值進行評估。通過區(qū)分高價值客戶和一般客戶,對各類客戶采取相應的營銷策略;④分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變;⑤市場調(diào)查和預測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料,根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標市場。
2鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的必要性
數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,提升客戶服務水平來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,而這和鐵路物資企業(yè)行動迅速、保障有力、強化服務的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實的必要性。
2.1自身發(fā)展的需要
鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問題:受長期計劃經(jīng)濟體制的慣性影響,部分干部職工的市場競爭意識和企業(yè)創(chuàng)新意識不強;企業(yè)歷史包袱沉重,一方面人浮于事,另一方面缺乏懂業(yè)務、會管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級管理人才,影響了企業(yè)的發(fā)展后勁;企業(yè)激勵體制和機制不到位,“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在,人才隊伍不穩(wěn)定,企業(yè)凝聚力下降。
要解決這些問題,必須依賴鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展,在發(fā)展過程中逐步解決。而要更好地發(fā)展,一個好的市場武器就顯得尤為重要,數(shù)據(jù)庫營銷恰好就是這樣一個“營銷利器”。
2.2市場競爭的需要
鐵路物資企業(yè)和民營物資企業(yè)在路內(nèi)外市場均展開了直接地競爭。由于在機制和體制上欠缺靈活性,使得鐵路物資企業(yè)開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營物資企業(yè),在市場競爭中往往處于劣勢。因此,運用好數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略,充分掌握現(xiàn)有客戶的需求特點、動向及其變化,及時滿足他們的需求,保持和維護好現(xiàn)有客戶就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶,才能放手投人開發(fā)新客戶。
2.3企業(yè)追求長期利益的需要
現(xiàn)代營銷理論講究的是服務,追求的是長遠發(fā)展和長遠利益。傳統(tǒng)的營銷手段對每一個企業(yè)來講,都已運用到了極致,對客戶來講,已沒有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格不相上下的時候,只有服務,尤其是特色、周到、迅速的服務,才會成為維系客戶,營銷制勝的法寶。充分運用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能,及時掌握客戶的服務需求,積極、主動的服務于客戶,對實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。
2.4企業(yè)經(jīng)營管理的需要
在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營管理中,要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。一方面,某個客戶的采購習慣、個人喜好只為與其聯(lián)系的單個銷售人員所知,到了其他業(yè)務人員或售后服務人員那里就可能無法掌握。一旦這個業(yè)務人員調(diào)動或離職,以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。另一方面,一個客戶的信息可能為多個部門所分別掌握,一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務中需要不斷重復進行,從而造成了大量重復勞動。而實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略,可以輕而易舉地避免上述問題?蛻舻娜尜Y料均在數(shù)據(jù)庫的記錄之中,只需發(fā)布調(diào)出指令查看即可,從而從根本上防止一個業(yè)務員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶的流失現(xiàn)象。同時,各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫輕易共享客戶資料,避免重復勞動,提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。
3鐵路物資企業(yè)如何實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略
鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略,必須廣泛收集客戶和市場信息,并把它們有效地保存起來,通過加強和改善與客戶之間的聯(lián)系,使這些信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。
3.1廣泛收集有價值的客戶信息
這些客戶信息主要包括:客戶的企業(yè)名稱、地址、性質(zhì)、需求品種、用途、資金狀況;客戶主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話號碼等;公司與客戶之間的業(yè)務往來情況,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;客戶采購了什么產(chǎn)品,其采購頻率和采購量如何,最后一次采購的時間及從哪兒采購等方面的信息。收集信息時要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問題,否則信息雜亂無章,將會影響信息高效率的組織和輸人。
3.2建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫
在充分掌握客戶信息的基礎上,必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息,就要建立客戶數(shù)據(jù)庫?蛻魯(shù)據(jù)庫要能用來分析客戶提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎上產(chǎn)生更多的決策信息,還要具有一定的需求預測功能等等。當前,有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶數(shù)據(jù)庫,但它們大部分僅用于處理各種訂單,缺乏分析和預測客戶需求變化的功能,應進行完善。
3.3定期對數(shù)據(jù)庫進行完善
對數(shù)據(jù)庫中的需求信息要定期進行匯總分析,找出客戶需求變化的趨勢,以便企業(yè)調(diào)整經(jīng)營方向和品種,及時抓住市場商機。
3.4實施營銷策略
在掌握客戶需求特點的基礎上,有目的地運用各種營銷手段,或者是加強客戶的品牌忠誠度,或者是刺激客戶需求,挖掘潛在客戶。
4鐵路物資企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略常見問題
4.1對實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認識
認為用手寫紙記就可以了,沒有必要弄得那么復雜。這是因為沒有認識到數(shù)據(jù)庫營銷的強大功能,手寫紙記在客戶數(shù)量少、公司成立時間短時還可勉強夠用,但隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展,客戶數(shù)量不斷增大,這種方式就開始捉襟見肘。而數(shù)據(jù)庫營銷強大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。
4.2認為建立起客戶數(shù)據(jù)庫就萬事大吉,而忽視數(shù)據(jù)庫的逐步完善
企業(yè)不斷發(fā)展,客戶數(shù)量不斷增多,經(jīng)營活動累計巨大,數(shù)據(jù)庫必須不斷完善。否則,建立在過往數(shù)據(jù)上的分析必然與當前的營銷活動脫節(jié)。
4.3忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析
單純的數(shù)據(jù)記錄,而不進行深入地數(shù)據(jù)挖掘和分析,對企業(yè)的營銷活動益處甚少。只有通過對數(shù)據(jù)庫的挖掘和智能分析,并以此制定營銷策略,才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的功能。
4.4忽視數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實施人才的培養(yǎng)
數(shù)據(jù)庫營銷是一門新興學科,它涉及到數(shù)據(jù)庫、營銷和經(jīng)營管理多個學科,培養(yǎng)橫跨這幾個學科的復合型人才對于順利實施數(shù)據(jù)庫營銷非常重要。
綜合以上分析,在市場競爭日益激烈的今天,鐵路物資企業(yè)應盡快建立具有分析和預測功能的營銷數(shù)據(jù)庫,實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略,鞏固已有的市場份額,在激烈的競爭中求得穩(wěn)定發(fā)展。
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