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非一線城市房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究論文
一、非一線城市房地產(chǎn)銷售現(xiàn)狀分析
隨著非一線城市不斷攀升的樓盤數(shù)量，從當(dāng)前二線、三線及四線城市銷售情況看，房地產(chǎn)成交量持續(xù)低靡，大量商品房空置，而房屋購買者的人群又相對穩(wěn)定，很多購買者繼續(xù)持觀望態(tài)度，有些房地產(chǎn)企業(yè)降價促銷，有些房地產(chǎn)企業(yè)投入大量廣告宣傳，但總體上看，銷售難、銷售量低的問題仍沒有解決。從當(dāng)前的銷售形勢看，不少學(xué)者市場人士基本都認(rèn)同房地產(chǎn)市場的拐點(diǎn)已到，未來中國樓市將步入調(diào)整期，無論是鋼需、改善性需求還是投資性需求，消費(fèi)者對于購房的意愿更加理性，非一線城市房地產(chǎn)存量時代正悄然來臨，因此怎樣抓住時機(jī)和當(dāng)前政策積極消化商品房的存量是重多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的問題。
二、非一線城市房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究
營銷的實(shí)質(zhì)是營銷者和購買者之間的一種信息溝通。房地產(chǎn)營銷策略是圍繞企業(yè)營銷目標(biāo)設(shè)立的。房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是為企業(yè)和消費(fèi)者搭建有效的信息溝通渠道、突出項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)、塑造產(chǎn)品的品牌、促進(jìn)銷售等。
1．品牌策略
隨著房地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識也逐漸增強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)商不但從硬件上如樓盤設(shè)計、園林規(guī)劃、健身休閑、配套設(shè)施和優(yōu)質(zhì)物業(yè)等方面突出品牌特色，更要從廣告、媒體及網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介突出企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略一是要對市場有明確的定位;二是品牌營銷廣告要簡潔明了、寓意深刻，利于消費(fèi)者口碑相傳;三是品牌營銷要以質(zhì)量為中小，質(zhì)量是品牌的前提，是企業(yè)的生命。商品房的質(zhì)量是企業(yè)制勝的法寶，質(zhì)量不好何談口碑，從大型的房地產(chǎn)企業(yè)來看如萬科、華潤、恒大等幾大房地產(chǎn)巨頭企業(yè)，消費(fèi)者之所以選擇高價購買其產(chǎn)品最主要的原因是工程質(zhì)量，另外配套設(shè)施質(zhì)量以及周邊的交通、文化設(shè)施等也是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。工程質(zhì)量高、配套設(shè)施和交通方便，消費(fèi)者收房時滿意度高，以此口碑相傳，給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了無形資產(chǎn)，免費(fèi)給企業(yè)宣傳同時提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
2．公關(guān)關(guān)系策略
所謂公關(guān)關(guān)系是指房地產(chǎn)企業(yè)為使企業(yè)及產(chǎn)品在廣大社會公眾中建立和保持良好的信譽(yù)和形象，運(yùn)用各種傳播手段，用各種非直接付款的方式向廣大公眾進(jìn)行的公開宣傳。今天市場上的推銷者不再是單純的商品推銷者，而是幫助顧客解決問題的專家，他們的任務(wù)已經(jīng)不再僅僅是向人們推銷，而是作為客戶的伙伴和合作者，充當(dāng)顧客的顧問，這就要求現(xiàn)代銷售策劃人員和推銷人員要掌握公關(guān)營銷策劃術(shù)、公關(guān)促銷術(shù)、熟悉顧客的心里，在營銷中充分考慮和照顧廣大公眾的利益，竭力滿足公眾利益的要求，以增進(jìn)顧客及廣大公眾與企業(yè)的感情，改變公眾的態(tài)度，引導(dǎo)公眾的購買行為。因此，公關(guān)關(guān)系策略一方面為房地產(chǎn)企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，另一方面有利于房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造性的開展銷售活動贏得客戶。在營銷實(shí)踐中，要把公關(guān)關(guān)系和商業(yè)銷售有機(jī)結(jié)合起來，如循序漸進(jìn)法、情景模擬促銷法、環(huán)境適應(yīng)促銷法、故布疑陣促銷法、先聲奪人法、出奇制勝法等。常見的公關(guān)關(guān)系促銷活動有:
(1)樓盤慶典儀式。它是在項(xiàng)目工程建設(shè)過程中舉行的開工典禮、封頂儀式、竣工典禮、開盤儀式及業(yè)主入住等典禮，將所開發(fā)的樓盤逐步推向市場。
(2)社會公益活動。但凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)保或社會責(zé)任之名從事的公益活動，由于具有非商業(yè)性的本質(zhì)以及提升生活素質(zhì)的功能，所以比較容易受到大眾傳媒的重視而成為有新聞價值的話題。企業(yè)從事公益活動，不但能塑造卓越的企業(yè)形象，也可增強(qiáng)消費(fèi)者信心，可謂一舉兩得。
(3)社區(qū)活動。以舉辦由業(yè)主參加的各項(xiàng)大型活動來展示小區(qū)的文化內(nèi)涵，通過間接的方式來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，現(xiàn)已成為一種普通流行的推廣手段。其活動安排常選擇在各種節(jié)假日，如元宵節(jié)燈謎晚會、重陽節(jié)敬老活動、“六一”兒童節(jié)運(yùn)動會、圣誕狂歡夜等。這些活動在增加社區(qū)人氣的同時可以起到吸引外界目光的作用。
(4)善用時勢環(huán)境型活動�！皶r勢造英雄”，同樣也可以造就一個樓盤項(xiàng)目的成功形象。所謂善用時勢環(huán)境，是指對世局、政局或社會議題、消費(fèi)者心理等要有敏銳的反應(yīng)，并將其變?yōu)槠髽I(yè)造勢的資源�，F(xiàn)代人越來越追求低碳環(huán)保，消費(fèi)者在選擇商品房時更是看中“環(huán)�！倍�，建筑材料是否環(huán)保，小區(qū)配套是否環(huán)保，如果是精裝修的戶型還要考究裝飾材料是否環(huán)保，更有些消費(fèi)者看中小區(qū)的綠化程度等等。因此，企業(yè)在公關(guān)關(guān)系營銷時要依據(jù)消費(fèi)者的心理需求，將低碳環(huán)保融入到公關(guān)關(guān)系營銷中，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到物有所值。
3．渠道策略
隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)渠道策略也在不斷創(chuàng)新，具體有如下形式。一是顧客渠道，在房地產(chǎn)銷售中，對于已經(jīng)購房者的業(yè)主來說，通過現(xiàn)身說法向朋友同事推銷樓盤，可以產(chǎn)生比銷售人員推銷更好的效果，因此，開發(fā)商要建立業(yè)主檔案，并制定針對業(yè)主和購買者的雙重優(yōu)惠措施。二是商場特派員渠道，房地產(chǎn)開發(fā)商可以在城市的各大商場或超市設(shè)置商品房展示點(diǎn)，提高消費(fèi)者對樓盤的認(rèn)真度，同時配備銷售好、服務(wù)好的銷售專員對有意向的消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)并跟蹤回訪，從而提高銷售額。三是拓寬網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的房產(chǎn)信息通過互聯(lián)網(wǎng)展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看房，利用網(wǎng)絡(luò)的交互模式為供需雙方交流提供便利條件。
三、綜述
當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場正進(jìn)入調(diào)整期，非一線城市的房地產(chǎn)市場尚不穩(wěn)定，大量樓盤空置、商品房積壓已是現(xiàn)實(shí)，各大房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)白熱化，在房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)化成買方市場的環(huán)境下，怎樣消化存量并使房地產(chǎn)企業(yè)資金快速回籠需要企業(yè)的膽識和智慧，在國家新政策的影響下，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，通過新穎獨(dú)特的市場策劃吸引消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者，通過品牌策略、關(guān)系營銷及渠道營銷等方式提高商品房銷售量及銷售額，將房地產(chǎn)營銷推進(jìn)一個全新的境界。
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