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廣告業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型論文
廣告可謂時(shí)代之子，應(yīng)對時(shí)代變化生存。進(jìn)入2010年以來，廣告業(yè)面對的時(shí)代是什么呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年的第二季度，中國的GDP總額超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加速。廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的傳感器，也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的寫真鏡像。
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對中國廣告業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？一方面，激發(fā)了更多的廣告需求，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力；但另一方面，由于廣告業(yè)本身存在著盈利能力逐漸喪失和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)嚴(yán)重動(dòng)搖等問題，在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的變革之時(shí)存在著諸多糾結(jié)，尤其是以廣告公司為核心的廣告代理業(yè)，尚未在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中做好準(zhǔn)備，面臨種種問題，需要一個(gè)帶有根本性的轉(zhuǎn)型。其中，既有傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型、低級向高級的轉(zhuǎn)型，也有對內(nèi)和對外的轉(zhuǎn)型、功能和文化的轉(zhuǎn)型。
綜上所述，我們認(rèn)為中國的廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合新時(shí)期的環(huán)境變遷，完成以下三個(gè)關(guān)鍵體系的轉(zhuǎn)型。
重建營銷體系——把握消費(fèi)者
新時(shí)期，市場情況越來越復(fù)雜，企業(yè)傳播需求千差萬別，消費(fèi)者行為也支離破碎。在分崩離析的消費(fèi)者需求中捕捉應(yīng)對客戶傳播需求的興趣點(diǎn)，“投其所好”地進(jìn)行信息溝通，是廣告有效性的基本前提，也是體現(xiàn)廣告公司專業(yè)能力的重要因素。這種情況下，過去基于抽樣的、把握主流的、推及估算的營銷系統(tǒng)顯然無法滿足需要，因此，亟需重建一個(gè)科學(xué)有效的營銷體系。
構(gòu)建新營銷體系的關(guān)鍵在于確立科學(xué)的受眾研究方法、把握有效的受眾調(diào)查方式。這就需要對消費(fèi)者特征進(jìn)行全方位把握，并以此為基礎(chǔ)建立可行有效的營銷工具。當(dāng)前，受眾生活方式的聯(lián)網(wǎng)化帶來了受眾行為的透明化，從而使得建立海量數(shù)據(jù)庫這一新營銷體系的核心成為可能。
1. 生活聯(lián)網(wǎng)化
當(dāng)今的世界，網(wǎng)絡(luò)無處不在。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明徹底改變了人們的生活方式和信息接受方式，過去封閉的、割裂的、獨(dú)占的信息處理方式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不復(fù)存在，取而代之的是開放的、連通的、無限的信息共享。
以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，一方面衍生出了數(shù)字電視、手機(jī)等多種媒體形態(tài)，開辟了嶄新的新媒體時(shí)代；另一方面，形成全媒體覆蓋的生活圈，顛覆性地改變了人們對媒體的接觸和使用習(xí)慣——媒體已經(jīng)完全滲透到生活空間，我們無時(shí)無刻不暴露在媒體信息當(dāng)中。
聯(lián)網(wǎng)化的生活方式對于新營銷體系的建立意義重大。只要與網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，受眾的數(shù)據(jù)就全部儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫之中。碎片化的需求、個(gè)性化的行為、增強(qiáng)的流動(dòng)性造成傳統(tǒng)調(diào)查方法對信息的遺失，將通過網(wǎng)絡(luò)被重新捕獲，從而形成新的受眾調(diào)查方式。
2. 受眾透明化
聯(lián)網(wǎng)化的生活方式和無處不在的媒體接觸提供了新的受眾調(diào)查方式，而通過新方法收集的用戶信息將用于何處？這引發(fā)了我們對廣告的受眾研究方法的思考。
基于網(wǎng)絡(luò)的新興媒體繼承了網(wǎng)絡(luò)“可尋址”的核心精神，雙向互動(dòng)的信息溝通方式使得對受眾的把握變得簡單易行，從而實(shí)現(xiàn)對受眾行為的持續(xù)性分析。通過可尋址技術(shù)，所有網(wǎng)絡(luò)受眾的行為都變得可追蹤、可描述、可掌握。受眾變得越來越透明。
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，需要借助新媒體技術(shù)對用戶信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測和關(guān)聯(lián)分析，知曉其需求、了解其偏好、熟悉其信息使用模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對性、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放。對于廣告公司而言，盡快學(xué)習(xí)、熟悉、運(yùn)用這些方法，是其轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。
3. 數(shù)據(jù)庫海量化
精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)庫的營銷。在當(dāng)前破碎分化的復(fù)雜市場環(huán)境中，過去的樣本庫應(yīng)用早已成為管中窺豹，無法把握真實(shí)情況。只有基于網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行海量樣本的海量資訊管理，形成海量數(shù)據(jù)庫，才能開展有效的營銷活動(dòng)。
這種方式的實(shí)現(xiàn)主要是以家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)和城市信息平臺(tái)重新建構(gòu)服務(wù)終端，形成三位一體的海量數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，進(jìn)而借助數(shù)字傳播技術(shù)描述消費(fèi)群體、把握消費(fèi)需求，開展數(shù)據(jù)庫營銷。
對于廣告代理業(yè)而言，重新構(gòu)建廣告營銷體系的核心就在于對“三位一體”海量數(shù)據(jù)庫的建設(shè)、管理和應(yīng)用，這也是把握消費(fèi)者的最終落腳點(diǎn)。廣告公司應(yīng)積極嘗試海量數(shù)據(jù)庫營銷的新模式，針對營銷需求，建立屬于自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以此作為廣告、營銷活動(dòng)的依據(jù)。
統(tǒng)合傳播體系——應(yīng)對“大媒體”格局
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，媒體一直是中國最具生命力和新鮮動(dòng)力的行業(yè)。而當(dāng)前三網(wǎng)融合全面推進(jìn)、新舊媒體共生共存，形成了“大媒體”的傳播環(huán)境，為依附于媒體行業(yè)的廣告業(yè)，開辟了一片未知、未為的廣闊天地。怎樣在這片新天地中有所作為，就是當(dāng)前我們討論廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的意義所在。
在大媒體的格局下，對于廣告業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是要對廣告的傳播體系進(jìn)行統(tǒng)合。過去廣告活動(dòng)主要圍繞傳統(tǒng)媒體展開，廣告運(yùn)作的范疇也都默認(rèn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。而當(dāng)前新媒體“井噴”式爆發(fā)，新舊媒體共生，大媒體成型，傳播環(huán)境劇變，傳統(tǒng)的傳播系統(tǒng)由“主流”變?yōu)椤坝邢蕖薄１仨氝M(jìn)行傳播系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，才能應(yīng)對大媒體格局下廣告資源、傳播方式、廣告業(yè)務(wù)與形態(tài)等方面的新變化。
1. 新媒體促生海量廣告資源
廣告的發(fā)生、發(fā)展離不開媒體資源。傳統(tǒng)媒體的資源是由傳輸技術(shù)決定的，電視的頻道、廣播的頻率、報(bào)紙的版面——這些都是有限的，并且時(shí)段和位置都是不可分享的獨(dú)占性資源。
而在大媒體環(huán)境下，新媒體發(fā)展迅猛，媒體渠道大大拓展，新媒體帶來了廣告資源的海量化，一方面，新的媒體形式的出現(xiàn)開辟了相應(yīng)的媒體資源；另一方面，新媒體具有完全開放的縱深延展性，其應(yīng)用和業(yè)務(wù)可以被無限開發(fā)，從而伴生無限的廣告空間。由此，傳播渠道被大大擴(kuò)展，搭建了多元化的受眾溝通渠道，廣告可選擇的載體日益豐富。
未來，隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展和廣告業(yè)對新媒體資源的成熟化運(yùn)作，必然會(huì)帶來傳統(tǒng)媒體資源的貶值，引發(fā)更為激烈的新舊之爭，而廣告資源價(jià)值和傳播效果的評估標(biāo)準(zhǔn)也將面臨進(jìn)一步調(diào)整。
2. 三網(wǎng)融合促進(jìn)平臺(tái)化傳播
去年開始，三網(wǎng)融合全面加速，將帶來各產(chǎn)業(yè)媒體布局的大變革。融合大勢對于廣告業(yè)而言，帶來的主要是傳播方式的平臺(tái)化，從用戶角度來說，就是通過一張網(wǎng)、一個(gè)平臺(tái)，可以滿足用戶對于各類信息的所有需求。反過來，就是可以通過一張網(wǎng)、一個(gè)平臺(tái)，對目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位、多樣化的廣告?zhèn)鞑�。三網(wǎng)融合后，以信息平臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放將成為主流。
三網(wǎng)融合帶來的平臺(tái)化傳播渠道，將顛覆傳統(tǒng)的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)。我們習(xí)以為常的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)是以媒體形態(tài)為區(qū)隔的，如電視廣告、報(bào)刊廣告等。而融合后的傳播平臺(tái)將涵蓋所有的媒體特征，媒體區(qū)隔將會(huì)消失。新的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)將建立在受眾區(qū)隔的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，個(gè)人信息平臺(tái)、家庭信息平臺(tái)和社區(qū)信息平臺(tái)將各司其職，分別承擔(dān)不同的廣告信息流，與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。
3. 新媒體業(yè)務(wù)伴生廣告新形態(tài)
大媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境和平臺(tái)化傳播促生了新的媒體業(yè)務(wù)。新媒體的開放性為其業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了空間和動(dòng)力，新應(yīng)用不斷發(fā)展，新業(yè)務(wù)層出不窮。當(dāng)前，新媒體業(yè)務(wù)體系正逐漸成型，在拓展了海量媒體資源的同時(shí)，也創(chuàng)新了多樣化的廣告形態(tài)。
媒體新業(yè)務(wù)系統(tǒng)布局，為廣告的產(chǎn)品體系拓展提供了空間。新業(yè)務(wù)和新廣告形態(tài)的伴生關(guān)系非常顯著，從手機(jī)媒體的發(fā)展歷程來看，手機(jī)的基本通話業(yè)務(wù)促生了鈴音廣告，短信業(yè)務(wù)促生了短信群發(fā)廣告，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展了手機(jī)媒體和報(bào)紙?zhí)卣鹘Y(jié)合的手機(jī)報(bào)廣告，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是促進(jìn)了手機(jī)廣告形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)的大融合�，F(xiàn)階段，新媒體領(lǐng)域的業(yè)務(wù)體系還處于全面構(gòu)建期，隨著構(gòu)建的不斷深入，廣告產(chǎn)品形態(tài)也將不斷趨于豐富。
4. 統(tǒng)合傳播體系以受眾為核心
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的傳播系統(tǒng)非常簡單，注重的是媒體影響力、覆蓋廣度和反復(fù)持續(xù)的投放，以“大效率傳播＋低傳播成本”為萬能法則。早年一些企業(yè)的確通過這種方式一舉成名，也奠定了四大傳統(tǒng)媒體在當(dāng)時(shí)的主流地位。然而，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。在當(dāng)前的大媒體時(shí)代，廣告的傳播能力顯著提升。通過數(shù)字傳播技術(shù)，廣告主可以根據(jù)不同需要，與個(gè)體、家庭、社區(qū)不同受眾群體進(jìn)行信息溝通，精準(zhǔn)地控制信息流向，完成營銷目的。
當(dāng)前廣告業(yè)將面臨一個(gè)混合的傳播體系。在很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體和新媒體將在這個(gè)“混媒”體系中共生共存，各恃所長；而傳統(tǒng)“高舉高打”的傳播方式也還會(huì)繼續(xù)存在，同時(shí)基于新媒體平臺(tái)的各種嘗試將開辟很多補(bǔ)充性傳播途徑，廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。
“混媒”時(shí)代的多媒體、多渠道的傳播，帶來的另一個(gè)變化就是受眾的信息統(tǒng)合管理。即以受眾為核心來統(tǒng)合各種媒體資源，使各種來源的信息最終發(fā)生在一個(gè)受眾身上。這種運(yùn)作方式將隨著上述各項(xiàng)趨勢的深入發(fā)展，成為傳播體系調(diào)整和統(tǒng)合的核心。
再造文化體系——?jiǎng)?chuàng)意于“現(xiàn)代文化”
文化體系對于廣告業(yè)而言一直是滋養(yǎng)創(chuàng)意和靈感的沃土，將其中積淀良久的精華，綻放于廣告作品的奇葩之中。新時(shí)期將帶來廣告文化體系的再造，有幾個(gè)問題需要思考。
1. 文化重塑：什么是現(xiàn)代文化？
什么樣的文化才能夠稱得上現(xiàn)代文化？我們的文化體系將如何面對激昂高調(diào)的現(xiàn)代化進(jìn)程？
首先是我們?nèi)绾握J(rèn)識自己，新時(shí)期需要在全社會(huì)范圍內(nèi)形成新的國家認(rèn)同。中國的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國人將更理性地看待自身文化價(jià)值，中國自有的市場潮流和使用需求將重新成為主流。
其次是我們?nèi)绾文圩约海聲r(shí)期需要建立新的文化紐帶。文化紐帶是維系文化認(rèn)同和文化歸屬的重要文化符號。而在現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化紐帶不應(yīng)僅僅側(cè)重于歷史意義和傳統(tǒng)文化，更應(yīng)充分體現(xiàn)新作為和新面貌。由此，新的文化紐帶亟需建立。
最后是我們?nèi)绾蝹鞑プ约�，新時(shí)期呼喚新的國家形象。國家形象代表了個(gè)人、家庭和國家等不同群體形成的文化認(rèn)同，包含一個(gè)民族的思想共性。它不僅僅是我們進(jìn)行自我認(rèn)同的鏡子，更是向世界傳播文化、建立影響力的統(tǒng)一表述。
2. 創(chuàng)意趨勢：“中國元素”何去何從？
創(chuàng)意是廣告作品的核心。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來了廣告創(chuàng)意在文化表現(xiàn)上的變遷。近幾年，“中國元素”風(fēng)靡設(shè)計(jì)界，引發(fā)“民族風(fēng)”狂熱。中國元素的來源是具有中國特色的審美，中國元素進(jìn)入創(chuàng)意空間表明廣告人注意到老百姓的審美意識的價(jià)值——越反映民間文化，越能得到民間認(rèn)可。
但另一方面，中國元素的使用也出現(xiàn)了泛化、趨同的情況。印牡丹、帶流蘇的就叫“民族風(fēng)”，清一色的長城、瓷器、功夫、孔子——“中國元素”的表現(xiàn)形式流于傳統(tǒng)和官方。殊不知還有大量的“草根化”中國元素藏于民間，并極其富有時(shí)代氣息和文化內(nèi)涵，目前對于這類中國元素的挖掘甚少。而這些元素，也許更能貼近于民間審美興趣，更能激發(fā)百姓的心理認(rèn)同，這也是未來“中國元素”可發(fā)掘的一個(gè)重要方向。
3. 文化再造：廣告創(chuàng)意“根”植何處？
廣告創(chuàng)意根植于廣告的文化體系中，反映主體文化和價(jià)值觀。廣告創(chuàng)意以主體文化為依托，什么樣的主體文化就會(huì)表現(xiàn)出什么樣的廣告創(chuàng)意。現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化符號、國家精神都將在廣告創(chuàng)意中有所體現(xiàn)。
但現(xiàn)階段的中國文化，還在經(jīng)歷文化主體的重塑，包括現(xiàn)代化的文化符號，文化紐帶和國家形象的重新構(gòu)建。這一過程將是復(fù)雜而漫長的。在此過程中呈現(xiàn)的主體文化并不清晰，是分散的、破碎的，反映到廣告創(chuàng)意中，會(huì)帶來創(chuàng)意表現(xiàn)的失焦和松散。因此，在重塑過程完成之前，廣告創(chuàng)意將有很長時(shí)間處于混沌狀態(tài)。
總之，新時(shí)代的來臨，引領(lǐng)廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。這其中既有大市場、大媒體、大文化的積極推動(dòng)與支持，卻也承受各種力量驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的割舍與陣痛。但我們相信，通過對現(xiàn)代化進(jìn)程中市場、媒體、受眾等各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握，對營銷體系、傳播體系和文化體系進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整、統(tǒng)合與再造，將是推動(dòng)廣告業(yè)深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是在新時(shí)代中發(fā)展“大廣告”產(chǎn)業(yè)的必然選擇。
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