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長春房地產(chǎn)類報紙的同質(zhì)化競爭論文
摘要：房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國計民生的產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。伴隨著資本市場對房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，大量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)。這種競爭很大程度體現(xiàn)在廣告投放上。而在各類媒體中，平面媒體由于在表達(dá)房地產(chǎn)的訴求點上更具優(yōu)勢，因此很受房地產(chǎn)業(yè)的青睞。本文從長春幾家房地產(chǎn)類平面媒體入手，分析長春房地產(chǎn)類報紙同質(zhì)化競爭狀況，并尋找房地產(chǎn)類報紙的發(fā)展出路。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 報紙 同質(zhì)化競爭
近幾年來在競爭日趨激烈的長春報刊市場上，涌現(xiàn)出了一支以房地產(chǎn)類新聞為主要報道題材的“新軍”。幾乎有著相同定位的《房地產(chǎn)報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》等占據(jù)了相當(dāng)搶眼的位置。但由于讀者群狹小，幾乎所有房地產(chǎn)類報紙都在爭奪讀者，從而導(dǎo)致了目前市場上房地產(chǎn)類報紙?zhí)幱谝环N重合和競相效仿的同質(zhì)競爭狀態(tài)。
長春房地產(chǎn)類報紙發(fā)展現(xiàn)狀
《房地產(chǎn)報》于2000年創(chuàng)刊，時值長春市房改剛剛開始，市民急需一份能迅速反映房地產(chǎn)市場變化的媒體�！斗康禺a(chǎn)報》的最大特點就是能夠報道最新最快的長春樓盤信息，在同類媒體中，對于新盤的報道，《房地產(chǎn)報》絕對是最快最早的。歷經(jīng)十年發(fā)展，《房地產(chǎn)報》成長為省內(nèi)發(fā)行量最大、信息最權(quán)威、影響力最大的專業(yè)傳媒，創(chuàng)造了極高的廣告收入。房地產(chǎn)類報紙豐厚的利潤和廣闊的市場前景，也使一些報紙紛紛向房地產(chǎn)類報紙傾斜。
2008年7月，《房周刊》創(chuàng)刊，隸屬于《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》。面對競爭激烈的市場、變幻莫測的樓市，年輕的《房周刊》走出了自己的一條道路，由薄到厚的《房周刊》記錄了長春樓市的每一個軌跡，從磕磕絆絆、蹣跚學(xué)步到奮勇爭先、引導(dǎo)市場，《房周刊》在長春購房者、開發(fā)商心中占據(jù)著重要地位。
《家周刊》作為新文化報社（1999年創(chuàng)刊）的子報，于2008年9月創(chuàng)刊，并以專業(yè)性、實用性、貼近性為辦刊方向，實實在在為讀者提供全面的資訊和服務(wù)�！都抑芸穼⒚裆偷禺a(chǎn)這兩件大事聯(lián)系起來，收錄老百姓關(guān)于買房、賣房、裝房等圍繞房子而發(fā)生的大事小情。
《置業(yè)周刊》由吉林省出版集團(tuán)就業(yè)時報主辦，于2008年10月創(chuàng)刊。發(fā)布每周樓市最新動態(tài)，展示最新樓盤全景，立體分析二手房源等，擁有樓市速遞、逛新樓、戶型專案、購房專家、搜樓志等 欄目。
長春房地產(chǎn)類報紙同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀
房地產(chǎn)類報紙雖有廣闊的發(fā)展空間和巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，但它的生存環(huán)境中已經(jīng)隱藏著同質(zhì)化的危機。
報紙經(jīng)營方向同質(zhì)化�！百I房，就看《房地產(chǎn)報》”是《房地產(chǎn)報》的口號；“購房指南、安居寶典”可以作為《房周刊》的目標(biāo)；《家周刊》主張“全心全意為購房者和安家者服務(wù)”；“快樂置業(yè)、幸福安家，一切為了購房者”是《置業(yè)周刊》的經(jīng)營寶典。無論是為了“賣房者”、“買房者”，還是為了“安家置業(yè)”，各家房地產(chǎn)類報紙都把“百姓購房置地”作為其經(jīng)營的一個方向，這不能不說是一種趨同的理念。
受眾定位的同質(zhì)化。長春市四家房地產(chǎn)類報紙基本都將自己的目標(biāo)受眾鎖定為買房者和賣房者，但主要是買房者。每一個版面、每一篇文章，都直指買房者的需求，或傳達(dá)信息、或介紹經(jīng)驗、或進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。有限的受眾群體，成為各家報紙爭奪的對象。
發(fā)行策略的同質(zhì)化。長春市四家房地產(chǎn)類報紙均采取報攤出售或針對目標(biāo)人群贈送的辦法進(jìn)行發(fā)行。同時在各級政府機關(guān)的各個科室，各重點中小學(xué)校的教研室，各大型醫(yī)院的科室，各高、中檔賓館、酒店、餐飲娛樂場所均有《房地產(chǎn)報》或《家周刊》、《房周刊》、《置業(yè)周刊》的贈閱。四家房地產(chǎn)類報紙在營銷策略方面甚至在內(nèi)容風(fēng)格方面都處于一種重合和競相效仿的同質(zhì)競爭境地，進(jìn)而使其利潤減少、替代品增多、總體競爭能力下降。
報道題材、角度的同質(zhì)化。以長春房地產(chǎn)暨相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展示交易會為例。2010年長春房地產(chǎn)暨相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品展示交易會于6月18日至6月22日在長春國際會展中心舉行。各家房地產(chǎn)類報紙都紛紛做了專題報道。雖然各家報道的內(nèi)容和形式有所不同，但報道題材和角度基本都是一樣的。他們報道的題材和角度基本都是圍繞“今后房價走勢”、“長春樓市何時抄底”、“優(yōu)惠政策”、“逛房交會行動指南”等問題展開。同時，其他都市類報紙、網(wǎng)絡(luò)上的即時財經(jīng)新聞、電視財經(jīng)頻道也都對這一頗具影響的經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行了采訪和報道。由此可見，報道題材和角度的同質(zhì)化成了不可避免的問題。
如何避免同質(zhì)化，做到異軍突起
隨著通信技術(shù)的日益進(jìn)步，“獨家新聞”少之又少，因此，針對同題材的新聞報道幾乎每家媒體都會作大同小異的報道。面對如此多的房地產(chǎn)類媒體以及不斷涌現(xiàn)和改版的房地產(chǎn)類報紙，無論是從新聞報道內(nèi)容的同質(zhì)化，還是報紙本身定位和風(fēng)格的趨同化來說，當(dāng)前長春的房地產(chǎn)類報紙已經(jīng)開始陷入惡性的同質(zhì)化競爭的境地。因此，房地產(chǎn)類報紙如何才能在同質(zhì)化競爭中獨樹一幟，有個性地發(fā)展，成為我們所要討論的問題。在知識經(jīng)濟(jì)時代和全球化潮流撲面而來的今天，房地產(chǎn)類報紙正處在生存和發(fā)展的關(guān)鍵時期，如何抓住稍縱即逝的機遇，對這些報紙來說至關(guān)重要。
報紙定位差異化。美國的著名營銷專家艾?里斯和杰克?楚勞特在20世紀(jì)70年代提出了“定位”（positioning）觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。他們對定位下的定義是：“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫”，“說的確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個‘地位’，它不僅能反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優(yōu)勢和劣勢�！痹诿浇樽呦蛸I方市場的情況下，媒介的市場定位就是如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場的策略。準(zhǔn)確的媒介市場定位是媒介經(jīng)營的起點和成敗的關(guān)鍵。媒介定位的要點在于能夠在媒介讀者中區(qū)分出自己的目標(biāo)讀者，并根據(jù)目標(biāo)讀者的需要創(chuàng)造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。
《房地產(chǎn)報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》基本上都把自己定位為“購房者和安家者服務(wù)”的房地產(chǎn)類報紙，定位區(qū)分不明晰。其實，以上幾家報紙都可以在充分認(rèn)識自己的優(yōu)點和特點后進(jìn)行定位，或者根據(jù)受眾對于報紙的重視程度，給報紙確定一個市場位置，在特定的時間、地點，對某一階層的讀者出售，為自己的報紙創(chuàng)造一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，利于同其他媒體競爭。
目前長春的四家房地產(chǎn)類報紙面臨著進(jìn)一步細(xì)分與定位的必要性。正如現(xiàn)在的一些主流財經(jīng)類報紙大都是在細(xì)分受眾和市場的基礎(chǔ)上，以新聞和財經(jīng)雙重視角審視經(jīng)濟(jì)新聞，并且在新聞理念、市場觀念、報道方式、運作模式等方面不斷創(chuàng)新。這是報紙自身的生存需要，進(jìn)一步的細(xì)分帶來內(nèi)容定位的細(xì)分，從而為自己贏得了明確而穩(wěn)定的廣告市場，在此基礎(chǔ)上獲得生存和發(fā)展的可能性。因此市場更細(xì)分化，讀者更分層化，服務(wù)更專業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)更價值化，應(yīng)當(dāng)是今后房地產(chǎn)類報紙市場發(fā)展的基本走向，也是房地產(chǎn)類報紙以個性化的定位體現(xiàn)錯位競爭最有效的方式。
報紙品牌差異化。品牌以往俗稱為“口碑”，但作為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要概念，報紙品牌并不僅僅等同于“報紙的口碑”，其從符號上說是指報紙的名稱、標(biāo)志、口號、屬性、個性、風(fēng)格、知名度、美譽度和價值，或是它們的組合。但從更廣泛的意義上講，報紙媒體的品牌更是某個報紙的差異化象征，使之區(qū)別于競爭對手，是報紙媒體特性的反映，是報紙媒體寶貴的無形資產(chǎn)，具有專有性與擴張性。隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，媒介經(jīng)營者們的品牌意識也越來越強。然而，他們往往在注重品牌建立的同時忽視了品牌的個性化經(jīng)營，這是一個很大的誤區(qū)。品牌的靈魂是什么？是獨特性、是個性。一個品牌有鮮明、獨特的個性，就可以在品牌的海洋里不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機會；就可以在自己的領(lǐng)域里有號召力和吸引力；就可以得到目標(biāo)消費者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。所以，創(chuàng)造一個具有雄厚競爭實力的個性化報紙品牌是房地產(chǎn)類報紙走出同質(zhì)化競爭的必經(jīng)之路。媒介產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化，使得在各個層次和領(lǐng)域都出現(xiàn)了該范圍內(nèi)的最強者。如今，品牌概念的介入使得媒介個體在尋求自身的發(fā)展時，會不假思索地將自身品牌形象的構(gòu)造放在突出的位置，品牌也成為推動媒體變革的新力量。
報紙言論差異化。目前，重頭的言論、有影響力的言論不多，是房地產(chǎn)類報紙的通病，在一定程度上，它影響了報紙的權(quán)威性和指導(dǎo)性。在言論寫作上縮手縮腳，欲言又止，拿不起，放不下，嚴(yán)重影響了報紙的戰(zhàn)斗力。資料不充分，有觀點，但經(jīng)常找不到支撐觀點的、可供考據(jù)的資料，嚴(yán)重影響了報紙言論的說服力。評論隊伍的建設(shè)普遍嚴(yán)重滯后于報業(yè)市場競爭對言論工作的要求，能夠駕馭言論寫作的人才和特約評論員隊伍無論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都還嚴(yán)重不足。
其實言論是判定一家媒體政治面貌的旗幟，加強言論是提高媒體思想性的基本一環(huán)，言論質(zhì)量的高低是衡量媒體工作水準(zhǔn)的重要依據(jù)之一。就房產(chǎn)類報紙而言，言論往往是整個報紙宣傳的綱，抓好了評論這一環(huán)，就可以把全部報道工作貫穿起來。所以，《房地產(chǎn)報》、《房周刊》、《家周刊》、《置業(yè)周刊》四家房地產(chǎn)類報紙，如果想牢牢抓住市場，經(jīng)久不衰，打好言論這一差異仗，就顯得尤為重要。
活動策劃差異化。幾乎所有成功的報紙，都是從策劃、組織和參與社會活動開始的。為了提高策劃效果，要加大活動組織的籌備工作，從內(nèi)容、發(fā)行和廣告等多方面進(jìn)行主動策劃和組織，加強與相關(guān)媒體合作，特別是與其他專業(yè)性經(jīng)濟(jì)類媒體、著名站和電視媒體等的合作，主辦和參與主辦有廣泛社會影響的活動，吸引社會注意力。關(guān)于這一點，長春四家房地產(chǎn)類報紙都在做，而且也都取得了一定的良好效果。例如2006年《房地產(chǎn)報》舉辦第一屆“魅力西城”長春居住文化節(jié)活動；2008年10月，《家周刊》組織了購房砍價團(tuán)活動；2008年10月17日～19日，《房地產(chǎn)報》組織了第三屆長春居住文化節(jié)活動；2010年1月，長春市《置業(yè)周刊》主辦了2009中國（長春）樓市年度發(fā)布會；2010年6月，《房周刊》舉辦了護(hù)照游活動；等等。
報紙策劃是報紙在市場競爭中已廣泛采用的重要方式。只要我們認(rèn)真探索并把握報紙策劃的特點、原則和功能，報紙策劃必將在有效整合報業(yè)資源、廣告資源和市場資源中發(fā)揮積極的作用，并推進(jìn)報紙向真正的差異化方向發(fā)展。
網(wǎng)站設(shè)立差異化。長春市四家房產(chǎn)類報紙幾乎都建立了自己的網(wǎng)站，有的整合了傳統(tǒng)報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的所有優(yōu)勢，辦得有聲有色，報紙推廣了網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)延伸了報紙，二者相得益彰。但是，有的網(wǎng)站只是報紙的電子版，不但不能延伸報紙的影響，反而對報紙的發(fā)行市場構(gòu)成了殺傷，而且網(wǎng)絡(luò)影響力不足，人氣不旺，通過網(wǎng)站實現(xiàn)報紙與讀者的互動、吸引讀者參與的能力普遍不強，新聞縱深能力、采編讀互動能力、綜合營銷能力、資源整合能力、報紙影響力等缺乏網(wǎng)絡(luò)媒體的強力推動難以得到延伸。因此，按照報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體不同的傳播規(guī)律，對報紙和網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行整合規(guī)劃，對于房產(chǎn)類報紙的差異化十分重要。
新技術(shù)差異化。由于受網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的沖擊，平面媒體都受到不同程度的影響。各家報社紛紛縮減成本以渡難關(guān)。近期市面上陸續(xù)出現(xiàn)了圖片能夠呈現(xiàn)三維效果的3D報紙。第一份3D報紙是比利時的法語報紙《最后一點鐘報》，2010年3月在歐洲正式登場。此后，中國大陸的報刊市場紛紛趕搭這股熱潮，緊接著便有9家報紙相繼推出3D報紙；此外，也有不少期刊投入了3D行列，將其內(nèi)容圖片3D化。長春這幾家房地產(chǎn)報紙如果能搭上3D這趟快車，便能有助于解決差異化問題及其長期生存和發(fā)展的問題。
由對長春市房地產(chǎn)類報紙同質(zhì)化競爭的分析和探索我們可以看出：只有堅持個性化的發(fā)展，長春的房地產(chǎn)類報紙才能在同質(zhì)化的競爭中立足于市場。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，在未來的兩三年時間內(nèi)，中國媒體的經(jīng)營額還將以高達(dá)20%的速度增長，投資效益高于其他行業(yè)同期水平。這表明了媒介行業(yè)前景十分廣闊，也預(yù)示著在同質(zhì)化時代下媒介之間的競爭，尤其是品牌之間的競爭還將愈演愈烈。在這種背景下，長春的財經(jīng)類報紙在發(fā)展中更要細(xì)心謹(jǐn)慎，同時更要富有創(chuàng)新精神，力求以個性化的發(fā)展，創(chuàng)出一條新路。
參考文獻(xiàn)：
艾·里斯：《定位》，北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版。
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