基于PEST模型對西安發(fā)展免費地鐵報的價值空間分論文
摘要：奉文在了解免費地鐵報紙的發(fā)展情況和啟示后，著重研究在西安市場上發(fā)展免費地鐵報的價值空間分析。
關(guān)鍵詞：西安地鐵報 免費報紙 PEST模型 價值空間
2007年8月，西安地鐵2號線一期工程正式啟動。免費地鐵報是20世紀90年代開始，在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費新聞紙——有正式的刊號，以刊登新聞信息和時事評論為主，并通過免費贈閱的方式向大眾公開發(fā)行。目前.北京、上海和廣州等大城市都已經(jīng)出版了具有地區(qū)特色的免費地鐵報。在了解免費地鐵報的發(fā)展現(xiàn)狀和帶來的啟示后，筆者擬探討在西安地鐵開通后，如果發(fā)行免費地鐵報紙，價值空間如何?
一、免費地鐵報發(fā)展現(xiàn)狀
自1995年瑞典首都斯德哥爾摩正式出現(xiàn)了面向大眾的免費地鐵報METRO，美國、英國、法國、德國等發(fā)達國家都相繼創(chuàng)辦了相當強勢的地鐵報。目前世界上已經(jīng)有54個國家創(chuàng)辦了免費報，數(shù)量達240多家。在歐洲有免費報紙的國家，發(fā)行數(shù)量已經(jīng)占到報紙總量的三分之一。在歐洲部分國家，免費報紙已經(jīng)取得了比較大的市場份額：免費日報市場份額在西班牙占到了51％、在葡萄牙占到了33％、在丹麥占到了32％、瑞士為31％、在意大利為29％。2007年6月，世界報業(yè)協(xié)會在南非開普敦發(fā)表報告稱，2006年的全球(付費)報紙發(fā)行量比上一年增長2.3％；如果算上免費報紙，這一數(shù)字達4.61％，免費報紙占據(jù)總發(fā)行量的將近8％。而且在過去的5年中，全球免費報紙的發(fā)行量翻了一番多，從1200萬份增加到2800萬份，上漲了137％。這說明免費報紙作為報紙營銷的一種策略越來越受到世界各國報界的重視。
我國免費地鐵報發(fā)展比較成熟的當屬香港，如《都市日報》、《頭條日報》、《am730》等。在我國內(nèi)地僅有四家地鐵報——《北京娛樂信報》、上�！禝時代報》、廣州《羊城地鐵報》和南京《東方衛(wèi)報》。雖然地鐵報在中國內(nèi)地還處于初級階段，卻有著廣闊的發(fā)展前景。比如：《羊城地鐵報》于2006年lO月創(chuàng)刊，于2007年12月實現(xiàn)當月盈虧平衡，創(chuàng)造了國內(nèi)報紙的營銷奇跡。2008年7月3日，我國內(nèi)地這四家地鐵報為聚集新型業(yè)態(tài)實力、共籌合作平臺，聯(lián)合在北京舉行“全國地鐵媒體聯(lián)盟高峰論壇”，宣布正式成立“全國地鐵報聯(lián)盟”，這標志著地鐵報作為新興力量正式登上國內(nèi)報業(yè)大舞臺。
二、免費地鐵報帶來什么
1.帶來潛在的受眾群體，擴大了消費市場
與傳統(tǒng)付費報紙相比，免費報紙的最大優(yōu)勢在于免費獲得，讀者在地鐵口隨手即得并快速閱讀，易于接觸到偶爾讀者，并被偶爾讀者所接受，也可以把非讀者改變成讀者，從而開辟新的讀者市場。而且地鐵報變傳統(tǒng)報紙以內(nèi)容定位讀者為以空間、時間確定讀者群。在空間和時間上精準定位了目標受眾群體，縮短了發(fā)行量的培植時間，快速形成廣告經(jīng)營的規(guī)模。英國的《地鐵報》鎖定的目標讀者是家中不訂報、每日乘地鐵上班、年輕而愛時髦的25到35歲的白領(lǐng)上班族。這批年齡在25到35歲的城市人的“眼球”，對于廣告商來講可謂價值連城，也是傳統(tǒng)大報想方設(shè)法都無法吸引的讀者。
2.帶來新型而有效的報業(yè)運營模式
媒體產(chǎn)品本質(zhì)不同于其他消費商品在單一市場運作，而是在“雙向產(chǎn)品市場”中操作的。第一個市場是指將媒體內(nèi)容銷售給消費者，消費者提供時間和金錢交換該產(chǎn)品。而免費地鐵報有其獨特性：讀者只付出時間，而不付出金錢。但是發(fā)行量的大小決定廣告來源的多少，讀者量的增加為廣告市場份額的擴大增加著籌碼，所以吸引讀者閱讀是地鐵報擔負的重責。第二市場指媒介向廣告商出售受眾的時間與注意力。免費報紙在第一市場所缺失的物質(zhì)收入，需依靠第二市場來獲得補償，只能依靠廣告和降低成本來贏利。所以地鐵報對廣告的依賴程度遠高于普通收費印刷媒體，它向廣告主出售的是較完整的地鐵族傳播通路與讀者注意辦。地鐵是城市交通的重要樞紐，每天巨大的客流會形成高度密集型的人群區(qū)域，本身就具有巨大的媒體需求；另外，地下空間的封閉狀態(tài)和連接地面重要區(qū)域等因素，構(gòu)成了良好的廣告環(huán)境；而且免費報紙是定向性投放，可以創(chuàng)造有價值的廣告客戶資源。
總之，免費報紙實施“先舍后得”的免費營銷戰(zhàn)略，快速占位，受眾目標佳，造勢影響大，能夠達到擴大發(fā)行量、改善受眾結(jié)構(gòu)、培植優(yōu)質(zhì)廣告客戶資源的目的，會獲得更大的廣告收益。
3.受多方博弈的編輯策略
免費地鐵報開辟迅速閱讀的機制，刊登的新聞短小精悍，源于地鐵本身的時間限制；而對于年輕的受眾，又必須提供符合青年人口味的編輯內(nèi)容；我國地鐵報是報業(yè)集團與地鐵公司合作下的產(chǎn)物，編輯政策也會受到二者的影響；而其盈利又源于廣告商的惠顧，所以內(nèi)容的編輯上也會有所傾向。綜述之，地鐵報是一種外部依賴度較高、運營模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
4.給傳統(tǒng)報業(yè)帶來沖擊，也帶來機遇
傳統(tǒng)報業(yè)要充分認識到免費地鐵報帶來的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的報紙發(fā)行量不斷下滑，而地鐵報的發(fā)行量不斷上漲。近年來，傳統(tǒng)報紙的管理者們認為，印刷型的報紙市場空間已經(jīng)飽和，所以把精力集中在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版上。然而地鐵報的實踐證明，報紙市場還有很大的發(fā)展和創(chuàng)新空間，向新的讀者提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。借鑒其新的運營模式，創(chuàng)辦向成熟社區(qū)贈閱的免費社區(qū)報、面向特定場所的直投報刊以及免費向手機用戶發(fā)送的手機報，都可成為傳統(tǒng)報業(yè)變革中的新思路。
三、通過PESTl模型對西安發(fā)展免費地鐵報的空間分析
1.政策環(huán)境
2002年3月，中國免費報紙的先行者——北京《地鐵報》試刊發(fā)行，引起業(yè)界巨大震動，卻最終漸無聲息的退出。究其原因，首先是違背了我國新聞出版法規(guī)，未拿到刊號就試發(fā)行，已屬違規(guī)操作；其次，就是擔心免費報紙進入市場，對現(xiàn)有付費報紙產(chǎn)生沖擊。
其次，政策和法律環(huán)境因素規(guī)范著免費報紙的發(fā)展路徑，規(guī)避無序競爭。2005年12月1日，新《報紙出版管理規(guī)定》經(jīng)新聞出版總署修訂后正式施行�！兑�(guī)定》中指出，報紙由依法設(shè)立的報紙出版單位出版。報紙出版單位出版報紙，必須經(jīng)新聞出版總署批準，持有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號，領(lǐng)取《報紙出版許可證》。此規(guī)定所稱報紙，是指有固定名稱、刊期、開版，以新聞與時事評論為主要內(nèi)容，每周至少出版一期的散頁連續(xù)出版物�！兑�(guī)定》設(shè)定并凈化了免費報紙必須遵循的外部法規(guī)環(huán)境，必須是一份合法出版物。
所以，在當前的報刊出版管理制度下，通過依托報業(yè)集團走從屬發(fā)展道路，是內(nèi)地免費報紙發(fā)展的一條路徑。《北京娛樂信報》原來是一張以年輕人為主要對象，以娛樂休閑新聞為主要內(nèi)容的綜合報紙，但其廣告效果不好、經(jīng)營不理想。在得到北京市委宣傳部和京報集團的肯定和支持下，
2007年信報與北京市地鐵運營有限公司簽署協(xié)議，向地鐵報轉(zhuǎn)型，以擺脫困境，進行差異化經(jīng)營。而《羊城地鐵報》2006年10月創(chuàng)刊發(fā)行，由廣州日報社和廣州地鐵總公司聯(lián)合組建的報業(yè)有限公司管理�！禝時代》和《東方衛(wèi)報》分別由上海解放日報報業(yè)集團主和南京日報報業(yè)集團與當?shù)氐罔F公司合作辦報。
2.西安的經(jīng)濟環(huán)境
報紙的繁榮發(fā)展與一個城市的經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，較高的城市經(jīng)濟發(fā)展水平，不僅意味著當?shù)刈x者有較高收入水平和消費能力，而且意味著當?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報紙的發(fā)展才能形成良性循環(huán)。下面我們來分析一下西安的經(jīng)濟狀況，以求得西安有能力辦免費地鐵報的經(jīng)濟依據(jù)。
據(jù)陜西省統(tǒng)計局和西安市統(tǒng)計局統(tǒng)計：2008年西安市全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值(GDP)2190.04億元，比上年增長15.6％，是西安經(jīng)濟15年來增長最快的一年。從產(chǎn)業(yè)看，第三產(chǎn)業(yè)增加值1098.89億元，增長15.1％，占生產(chǎn)總值的.50.2％。西安市在崗職工年平均工資29664元，比上年增長18.6％。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.4％，居民消費價格總水平比上年上漲6％。從數(shù)據(jù)中可看出西安居民的收入水平較高，有一定的消費能力。
把西安與內(nèi)地已經(jīng)辦有免費地鐵報的四個城市進行經(jīng)濟實力對比(見表1)。西安經(jīng)濟實力雖不如上海、北京、廣州和南京，但就經(jīng)濟增長速度來說，西安市位于這幾個城市的首位，可見西安經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿艽�。而地鐵作為凝聚人類尖端科技的城市交通體系，是一座城市現(xiàn)代化的標志，西安市地鐵的修建，將會拉動當?shù)亟?jīng)濟增長，也奠定了免費報紙廣告經(jīng)營規(guī)模的增量空間。
從西安的經(jīng)濟環(huán)境分析看出，西安市的經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟越來越發(fā)達，將能夠產(chǎn)生較高的廣告投放量.這為發(fā)展西安免費報紙奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)。
3.社會環(huán)境：居民的教育水平、文化水平
據(jù)研究，在中小城市發(fā)展免費報紙具有一定風險，人口密集度不夠高、交通樞紐不集中，廣告市場潛力有限等因素限制了免費報紙在中小城市的發(fā)展。因此，在擁有地鐵等交通樞紐和人口高度集中的大城市創(chuàng)辦免費報紙獲得成功的可能性要大得多。下面我們將分析西安市居民的教育和文化水平。
2008年全年西安轄區(qū)共有各級各類學校和辦學機構(gòu)5978所，各級各類教育在校學生272.25萬人，全市教育人口291.77萬人，占全市戶籍總?cè)丝诘?7.8％。接受初中以上教育的人口為50717萬人，占65.67％；每10萬人口中擁有大學文化程度的有10932人，位居西部重點城市乃至全國前列。
從上面數(shù)據(jù)比較可以得出以下結(jié)論：西安人口較多，居民文化水平較高，有較好的閱讀能力，有潛在的閱讀人口數(shù)量。
4、科技交通環(huán)境
西安是我國中西部地區(qū)重要的科研、高等教育、國防科技工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。報業(yè)的采編、印刷等技術(shù)在近年也得到很力提升，越來越成熟。
西安市城市快速軌道交通遠期規(guī)劃的軌道交通線網(wǎng)總長251.8公里，由三條骨干線和三條輔助線組成。一號線(后圍寨－紡織城)是西安市東西主客流走廊，向西延伸12.5公里至咸陽市人民廣場，向東延伸17.4公里至臨潼秦兵馬俑博物館。一號線建成后，預計客運量為40.9萬人次／日，高峰小時最大斷面客流為1.68萬人次/小時，遠景年為4.2萬人次/小時。二號線(鐵路北客站一韋曲)是西安市南北向主客流走廊，與一號線構(gòu)成軌道交通網(wǎng)絡(luò)中的十字骨架，是線網(wǎng)中的骨干線。建設(shè)二號線客運量為47.9萬人次，日，高峰小時最大斷面客流為1.83萬人次／小時，遠景年為3.78萬人次/小時。從西安市修建地鐵規(guī)劃可以預見未來顧客群體的潛力不可忽視，而這部分人群主要集中在年輕的上班族和學生。來自香港《都市日報》的一項數(shù)據(jù)表明，64％的都市日報讀者年齡介于15－44歲，32％的都市日報讀者擁有大學學歷，76％的都市日報讀者為上班族�！禷m730》報紙的名字更是取意“清早7點半”，目標讀者也是年輕人。
總之，免費地鐵報在我國報業(yè)市場的出現(xiàn)，是順應(yīng)世界潮流的舉動，也是未來報刊發(fā)展的一個亮點和新的增長點。通過對西安發(fā)行地鐵報的價值空間分析，可以預見，若致力于維護和穩(wěn)固此類型報紙的唯一性和不可或缺性，發(fā)展其獨特的競爭優(yōu)勢，了解目標讀者的需求，從讀者、內(nèi)容、品牌影響力等各個方面挖掘地鐵報的價值，地鐵報必將在西安報業(yè)這塊肥沃的市場上成為一支競爭力強、占據(jù)重要地位的生力軍。以下是對西安發(fā)行地鐵報的幾點建議：
1.目標受眾相對年輕，30歲左右的中青年，有較高收入。
2.經(jīng)營策略，先舍后得，落腳于爭取廣告主青睞。
3.地鐵報是一種外部依賴度較高、運營模式較為脆弱的媒介形態(tài)，所依賴的社會生態(tài)系統(tǒng)及媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部制約因素較多，地鐵報編輯策略要受到多方博弈的影響和作用。
4.發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇，打造具有西安特色的品牌工程.形成西安地鐵報獨特的風貌和特征。
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