電視廣告投放怎么引發(fā)漣漪效應(yīng)論文

　　美國(guó)最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一Hulu自成立那天起，就以居高不下的點(diǎn)擊率和不斷攀升的盈利能力證明著電視與網(wǎng)絡(luò)和諧共處的可行性。作為中國(guó)電視界的“五星上將”，安微衛(wèi)視一直將創(chuàng)新視為打造品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。在不久前的“安徽衛(wèi)視與搜狐視頻新版《水滸》推薦會(huì)”上，安徽衛(wèi)視不僅詳細(xì)介紹了其“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式的優(yōu)勢(shì)及成就，更布局全媒體聯(lián)合新模式，揭開(kāi)了安徽衛(wèi)視全媒體戰(zhàn)略的新紀(jì)元。

　　一、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：廣告主的呼聲。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂(lè)意識(shí)和行為強(qiáng)烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來(lái)越多的廣告主不可小覷的傳播平臺(tái)。

　　2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22~45歲女性消費(fèi)者，并啟用“多一份滋潤(rùn)”的新口號(hào)。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)兩個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，精準(zhǔn)又盡量多地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的保證，而這a—%電視劇在電視臺(tái)播出的十多天周期也是很難達(dá)到的，網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)投放是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

　　多姿沐浴露的目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)影視娛樂(lè)內(nèi)容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計(jì)》與之調(diào)性相符，同時(shí)，市場(chǎng)凋查顯示，有56%的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集。通過(guò)電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時(shí)攜手優(yōu)酷和在娛樂(lè)門戶等方而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)與電視媒體投放形成區(qū)域互補(bǔ)、周期互補(bǔ)和受眾互補(bǔ)，給觀眾在網(wǎng)絡(luò)上收看節(jié)目帶來(lái)更多主動(dòng)搜索機(jī)會(huì)，使多姿品牌的傳播周期拉長(zhǎng)到兩個(gè)月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)尋夢(mèng)紅樓一一安徽衛(wèi)視·搜狐視頻新版《紅樓夢(mèng)》聯(lián)合推廣會(huì)”之后，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”這一跨媒體聯(lián)合營(yíng)銷模式的又一次嘗試。

　　拉芳集團(tuán)副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競(jìng)爭(zhēng)力，且覆蓋多達(dá)10億的人口，收視位列省級(jí)衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場(chǎng)的覆蓋非常好，這與多姿實(shí)施二三市場(chǎng)深度營(yíng)銷的策略相當(dāng)匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費(fèi)群體極度吻合�！�

　　臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為拉芳帶來(lái)了實(shí)實(shí)存在的效果�！睹廊诵挠�(jì)》在安徽衛(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也迅速上升，一周之內(nèi)突破了1億大關(guān)，通過(guò)在多姿冠名《美人心計(jì)》過(guò)程中，廣告曝光數(shù)比預(yù)估數(shù)據(jù)高出3。9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來(lái)廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔?shì)的吳景璇直呼：“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是未來(lái)廣告主的最大需求！”

　　除了拉芳，雪佛蘭同樣對(duì)安徽衛(wèi)視“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的資源整合策略一見(jiàn)傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結(jié)合講述漂洋過(guò)海的人間真愛(ài)的《天涯赤子心》、書(shū)寫(xiě)拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國(guó)的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國(guó)劇，但其親情、愛(ài)情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場(chǎng)，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時(shí)超強(qiáng)的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無(wú)后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號(hào)將三者串聯(lián)起來(lái)，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開(kāi)展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動(dòng)、活動(dòng)并召開(kāi)愛(ài)傳萬(wàn)家真情季之“真情同憶”新聞發(fā)布會(huì)，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過(guò)搜狐等主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動(dòng)等手段，配合重點(diǎn)城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。

　　二、以劇制勝：營(yíng)銷見(jiàn)真功。

　　“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺(tái)廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。

　　安徽衛(wèi)視卜5月收視領(lǐng)跑省級(jí)衛(wèi)視，全天收視率和市場(chǎng)份額均居各省級(jí)衛(wèi)視第二位，晚間黃金時(shí)段的收視率和市場(chǎng)份額更是排在各衛(wèi)視之首�！断募胰�千金》、《美人心計(jì)》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動(dòng)安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。

　　不過(guò)，電視臺(tái)播出的電視劇，很少是能拿到“獨(dú)家”特權(quán)的，每輪“首播”，都免不了同時(shí)有多家電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)。安徽衛(wèi)視從來(lái)不擔(dān)心在首播戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱同行“翹楚”�！睹廊诵挠�(jì)》掀起的收視狂瀾和合作企業(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場(chǎng)佳績(jī)就是鮮活的例子。

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