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數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略研究
隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化進(jìn)程的加快，信息技術(shù)越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到商貿(mào)領(lǐng)域，電子商務(wù)在商貿(mào)活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。在電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中才出現(xiàn)了很多制約其發(fā)展的問(wèn)題，其中物流的配送在我國(guó)占據(jù)著企業(yè)單位成本的25%--30%，但在發(fā)達(dá)國(guó)家只占10%左右。也就是說(shuō)，我們的物流成本是發(fā)達(dá)國(guó)家的2－3倍。這種狀況嚴(yán)重制約了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程，而對(duì)于那些幾乎不需要依賴(lài)于人力、物力來(lái)實(shí)施物流配送的產(chǎn)品――數(shù)字化產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，應(yīng)該說(shuō)是有其獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，在現(xiàn)有的條件下，數(shù)字化產(chǎn)品最適宜于網(wǎng)上電子商務(wù)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中，價(jià)格策略直接決定著企業(yè)的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入以及市場(chǎng)份額的大小和盈利率的高低。同時(shí)價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們所能控制的最敏感的一個(gè)變量。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字化產(chǎn)品有其自身的特征，導(dǎo)致定價(jià)方法有別與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此價(jià)格策略也必然是網(wǎng)上數(shù)字化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。許多公司特別是經(jīng)營(yíng)信息密集型產(chǎn)品或服務(wù)的公司倉(cāng)促擁入網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，新的業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供了新的數(shù)字化產(chǎn)品(包括服務(wù))。但是，許多企業(yè)未能認(rèn)真考慮電子市場(chǎng)區(qū)別于有形物理市場(chǎng)的本質(zhì)，將因特網(wǎng)上的商務(wù)看作傳統(tǒng)商務(wù)的延伸或新增加的分銷(xiāo)渠道。他們?cè)谛碌沫h(huán)境下應(yīng)用老的商務(wù)規(guī)則和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢(qián)的原因之一。此現(xiàn)象意味著傳統(tǒng)的商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則至少在數(shù)字化產(chǎn)品方面是不適用的�？紤]新的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分有必要的。
數(shù)字化產(chǎn)品是指可以經(jīng)過(guò)數(shù)字化并能夠通過(guò)如因特網(wǎng)這樣的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。在目前的電子市場(chǎng)上，數(shù)字化產(chǎn)品主要是信息產(chǎn)品。普遍的分類(lèi)方法是將數(shù)字化產(chǎn)品劃分為工具類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)和在線服務(wù)類(lèi)。工具類(lèi)比如計(jì)算機(jī)軟件等；內(nèi)容類(lèi)如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書(shū)籍、雜志、音樂(lè)影像、電視節(jié)目、在線學(xué)習(xí)和虛擬主機(jī)的服務(wù)等；在線服務(wù)類(lèi)有FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）和在線技術(shù)支持、售后的客戶(hù)關(guān)系管理等。
越來(lái)越多的ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）等新的商業(yè)運(yùn)作方式成為我國(guó)因特網(wǎng)普及的推動(dòng)力量，如何使其有積極性生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品或提供更好的數(shù)字化服務(wù)，是促進(jìn)其加速發(fā)展的重要因素。本文試圖通過(guò)對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的基本經(jīng)濟(jì)特征的分析，來(lái)尋求對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的定價(jià)策略.
二、數(shù)字化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征
數(shù)字化產(chǎn)品具有與眾不同的經(jīng)濟(jì)特征，正是這些經(jīng)濟(jì)特征導(dǎo)致了與傳統(tǒng)的有形物理商品截然不同的營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)策略。
1．特殊的成本結(jié)構(gòu)
數(shù)字化產(chǎn)品的特殊的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在，生產(chǎn)第一份拷貝非常昂貴，但是制造后繼拷貝則極其廉價(jià)。例如一本書(shū)的出版商可能花費(fèi)成千上萬(wàn)元征集、編輯和設(shè)計(jì)初稿，一旦書(shū)牡諞環(huán)菘獎(jiǎng)從∷⒊隼矗?∷⒘硪槐鏡某殺局揮屑甘??Ａ磽餿繅徊客度爰赴僂蛟?牡纈埃?人?嫌昂蠼黿魴枰徽湃?⑽逶?墓馀壇殺盡４庸芾砭?醚У慕嵌壤純矗????只??返墓潭ǔ殺痙淺８擼??偕??謀潿?殺痙淺５汀?/SPAN>
固定成本和可變成本的巨大差異還不是數(shù)字化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)特殊的唯一原因。數(shù)字化產(chǎn)品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即
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