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4Ps-精典的營銷理論
4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來,對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且,如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合,實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天,幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的,幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容,而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時,都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代
然而,隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”,4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代,美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論:
1、瞄準(zhǔn)消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價,即向消費者要多少錢。
3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便,而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。
4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合,把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來看,4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向,與市場導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs有了很大的進步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,4Cs依然存在以下不足:
一是4Cs是顧客導(dǎo)向,而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向,中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略,在競爭中求發(fā)展。
二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中,經(jīng)過一個時期的運作與發(fā)展,雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進步,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化,不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進一步解決的問題。
四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想,沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)
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