美國名牌“病毒營銷”

　看到“病毒營銷”這個(gè)標(biāo)題，有人或許會(huì)莫名其妙。病毒怎么跟市場營銷沾上了邊了呢？像“非典”這樣的病毒不用營銷已經(jīng)夠厲害的了，為什么還需要營銷呢？

　　其實(shí)，病毒營銷不是替病毒進(jìn)行營銷，而是指那些鼓勵(lì)目標(biāo)受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費(fèi)較少的人力物力，將信息在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費(fèi)者。

　　打個(gè)比方，病毒營銷的巨大威力就像一顆小小的石子投入了平靜的湖面，一瞬間似乎只是激起了小小的波紋，轉(zhuǎn)眼湖面又恢復(fù)了寧靜，但是稍候一下，你就會(huì)看到波紋在不斷進(jìn)行著層層疊疊的延展，短短幾分鐘，整個(gè)湖面都起了震蕩。這就是病毒營銷的魅力。一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的病毒營銷策略會(huì)將這個(gè)小小的波紋以令人無法想像的速度向外無限期擴(kuò)展，從而起到意想不到的效果。

　　究其實(shí)質(zhì)，病毒營銷并不是什么新概念，它與我們通常說的“口口相傳”、“創(chuàng)造一個(gè)叫得響的詞”、“草根傳播”和“關(guān)系營銷”沒有什么差異，區(qū)別只在于病毒營銷較多運(yùn)用在互聯(lián)網(wǎng)營銷中。最近筆者在中國的一些媒體和網(wǎng)站上看到不少關(guān)于病毒營銷的介紹，但是所側(cè)重的都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用病毒營銷。事實(shí)上，在美國，現(xiàn)在已有許多傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到病毒營銷的影響力，并將之與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合起來，有的企業(yè)甚至將之作為產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的核心策略。

　　案例之1：

　　百事可樂在利用病毒營銷 一開始保持隱秘、悄無聲息

　　對(duì)市場營銷人士來說，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。

　　案例之2：

　　INTUIT 公司靠最初免費(fèi) 而在后來獲得源源不斷的收入

　　病毒通常是極有耐心的小玩意。很多病毒在它們的載體身上一呆好久，有的甚至要好幾年才開始向它們的載體要求“回報(bào)”；電子病毒通常是潛入一個(gè)不容易被人懷疑的硬盤，然后等待著它們事先設(shè)定的發(fā)作時(shí)間(比如米開朗基羅的生日)，一旦那個(gè)日子來到，就如猛虎下山，給它們的載體一個(gè)迎頭痛擊。INTUIT 公司極其流行的QUICKEN個(gè)人財(cái)務(wù)管理軟件當(dāng)初就是這么起家的。它其實(shí)是從一個(gè)很基本的信息開始：如果你訂購這個(gè)產(chǎn)品的話，不必花一分錢。如果你在打開這個(gè)產(chǎn)品后的8分鐘內(nèi)覺得這個(gè)產(chǎn)品不能給你增加任何勞動(dòng)生產(chǎn)率的話，撕掉隨產(chǎn)品附寄的發(fā)票，你不會(huì)欠公司任何錢。當(dāng)然，絕大多數(shù)的用戶不可能在短短的8 分鐘內(nèi)就能將自己的收支情況整理清楚，但他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不能缺少這個(gè)軟件的幫助，開始離不開它了。其結(jié)果是顯而易見：只用了少量的傳統(tǒng)媒體廣告消費(fèi)，這一軟件已經(jīng)占了世界個(gè)人理財(cái)管理軟件市場70%的份額。另外，公司還不花一分市場推廣費(fèi)用，銷售了大量的輔助產(chǎn)品，比如支票和軟件升級(jí)版。

 

　　案例之3：

　　耐克將自己偽裝成一個(gè)載體 而不是一個(gè)病毒

　　病毒有著先天的偽裝能力，它們可以將自己易容，變成任何一樣?xùn)|西，所以它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運(yùn)行系統(tǒng)識(shí)破。它們要么進(jìn)入人體的細(xì)胞或微小的基因物體上，要么進(jìn)入電腦的軟件系統(tǒng)并偽裝成現(xiàn)存的程

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