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家電電子商務(wù)網(wǎng)站的出路之戰(zhàn)略定位篇
當(dāng)前，一談起家電市場，無論是商家還是廠家，都發(fā)出同樣的感慨：“不好做”！這是由整個中國家電市場結(jié)構(gòu)性的供過于求造成的。目前我國存在廠家專賣店、大型超市、綜合家電賣場，家電專營店、連鎖門店，社區(qū)便利店、個人代銷店、電子網(wǎng)絡(luò)店、家電網(wǎng)上商城、倉儲電話直銷、電視直銷等等。可以說家電經(jīng)營已經(jīng)完全覆蓋了整個中國商業(yè)業(yè)態(tài)，對于老百姓來說，這也形成了一個由多種業(yè)態(tài)組成的龐大的家電供給網(wǎng)絡(luò)。一個新產(chǎn)品，從生產(chǎn)線上下來，不超過一個星期，就能迅疾進(jìn)入中國的各個流通環(huán)節(jié)，進(jìn)入老百姓消費(fèi)視野。家電覆蓋區(qū)域現(xiàn)在也可以用“廣”和“全”來表示。省城一級市場、地市縣級的二三級市場、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是農(nóng)戶大棚周圍等等，都有家電經(jīng)營的身影。記得海爾的高層曾在其供貨商會上說，海爾的市場目標(biāo)是：“只要馬車能過去的地方，都要有海爾的網(wǎng)絡(luò)，只要有共產(chǎn)黨黨支部的地方都必須有海爾的銷售網(wǎng)點(diǎn)”。無論從涵蓋的業(yè)態(tài)上還是從其覆蓋的區(qū)域上，都說明中國目前的家電銷售已經(jīng)到了逼著老百姓消費(fèi)的地步。因此家電的競爭也從品種、價格、服務(wù)、促銷等基本經(jīng)營要素的競爭轉(zhuǎn)向經(jīng)營模式、資本運(yùn)做、供應(yīng)鏈價值、品牌等高層次經(jīng)營要素競爭。
那么家電的網(wǎng)上銷售，作為一種新的家電經(jīng)營模式，在此白熾化的家電競爭中日子是否也不好過呢？答案多是投入多，產(chǎn)出少，經(jīng)營近于維持，尚不能形成一種獨(dú)立的成熟的盈利模式。那么其未來的出路何在呢？
筆者從一個系統(tǒng)經(jīng)營全局的角度，通過電子商務(wù)網(wǎng)站戰(zhàn)略定位、商品規(guī)劃和價格策略、營銷規(guī)劃、第三方服務(wù)規(guī)劃（銀行、物流、維修等）、信息系統(tǒng)平臺等五方面來闡釋我國家電電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該走一條什么樣的發(fā)展之路。
家電電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營目標(biāo)
家電電子商務(wù)網(wǎng)站，從字面上簡單理解：就是通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行家電銷售的網(wǎng)站，老百姓一般稱其為家電網(wǎng)上商城，或者叫家電網(wǎng)上購物。根據(jù)其歸屬主體劃分，一般有三種形式:家電生產(chǎn)廠家電子商務(wù)網(wǎng)站，如海爾的網(wǎng)上商城（ehaier.com）和松下的網(wǎng)上專賣店等等；家電商家的電子商務(wù)網(wǎng)站，如三聯(lián)家電的網(wǎng)上商城（shop365.com.cn）和華聯(lián)家電網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)平臺的家電電子商務(wù)網(wǎng)站，如網(wǎng)易的網(wǎng)易商城（mail.163.com）。
作為家電銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站，其戰(zhàn)略目標(biāo)可以從兩個方面出發(fā)考慮，一方面是源于商品的定義，另一方面則是源于市場的定義。如，網(wǎng)易商城從產(chǎn)品方面定義自己為“多種商場最優(yōu)價格提供購物選擇”的網(wǎng)站，而從市場角度定義則是“提供給追求價格實惠顧客的銷售服務(wù)”。營銷界大師克特勒認(rèn)為源于市場的戰(zhàn)略依據(jù)滿足基本的顧客需要來定義業(yè)務(wù)，更能抓住市場的需要，因此更有效�；诖�，我們可以把家電電子商務(wù)網(wǎng)站劃分為三類:傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)建立的電子商務(wù)零售部，純粹的虛擬家電電子商務(wù)零售商店，門戶網(wǎng)站等建立的家電電子商城。那么這三類網(wǎng)站的戰(zhàn)略目標(biāo)制訂也會各有不同。
如果在線銷售被傳統(tǒng)家電企業(yè)作為一種業(yè)務(wù)上的延伸，那么在線銷售這一部分的戰(zhàn)略就只是該銷售企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，是分戰(zhàn)略。而分戰(zhàn)略的制定則要依據(jù)企業(yè)的總體宗旨。例如，松下電器的總體戰(zhàn)略是為高中檔顧客提供體現(xiàn)其個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，那么在線銷售部分就應(yīng)該延續(xù)其總體戰(zhàn)略，繼續(xù)向其劃定的顧客群提供服務(wù)。而不是一味依靠降低價格贏得消費(fèi)者。家電生產(chǎn)企業(yè)和大多數(shù)家電零售企業(yè)的在線銷售多屬于自己業(yè)務(wù)的延伸，因此，其網(wǎng)站經(jīng)營定位最好是服務(wù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，不能出現(xiàn)與該企業(yè)經(jīng)營相抵觸。
如果經(jīng)營的是純粹的家電電子商務(wù)網(wǎng)站，那么該網(wǎng)站就是一個電子商務(wù)零售企業(yè)，因此其制定的就是該電子商務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。這時就必須仔細(xì)考慮公司的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)者。產(chǎn)品和技術(shù)最終都有可能會過時，但基本的市場需求卻可能持續(xù)。目前國內(nèi)的家電電子商務(wù)網(wǎng)站很多都并沒有制定出明確的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)以及相對應(yīng)的戰(zhàn)略選擇�？赡艿慕忉屖菄鴥�(nèi)的家電電子商務(wù)銷售行業(yè)只是處于剛剛發(fā)展的階段，經(jīng)營者目前也是處于摸索的階段，因此無法制定出明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。但是，清晰的宗旨能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確回答諸如：我們的業(yè)務(wù)是什么、顧客是誰、顧客的價值是什么之類的關(guān)鍵問題
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