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淺析電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
淺析***電視臺(tái)的廣告現(xiàn)狀與發(fā)展
[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)電視廣告的要求也越來(lái)越高,***電視臺(tái)正經(jīng)歷上升時(shí)期的宣傳欄式廣告時(shí)期,其廣告內(nèi)容單一,容易使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。要想改變混亂的現(xiàn)狀,就要提高自己的廣告業(yè)務(wù)技術(shù),出新意,抓注意力,尋求出路。
[關(guān)鍵詞]***電視臺(tái);電視廣告;新聞廣告
作
為大眾傳媒之一的電視,由于受眾面廣,權(quán)威高,時(shí)效性強(qiáng),不受時(shí)空限制,視聽(tīng)合一,動(dòng)態(tài)感強(qiáng),具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力,而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報(bào)刊廣告成為主要的廣告形式!暗1985年,美國(guó)全年的廣告費(fèi)用中,電視廣告占30%,報(bào)刊雜志廣告約占17%,電臺(tái)的廣播廣告占10%左右,而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”(《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》)。正如奧格威所說(shuō)的一樣:“當(dāng)我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時(shí),我認(rèn)為在我退休之前,廣告會(huì)有巨幅變化,然而時(shí)至近日,唯一的大變化是電視的出現(xiàn),成為推銷(xiāo)各種產(chǎn)品最有力的媒體!
在中國(guó),“1979年1月28日,十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后的第37天,一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出,這是中國(guó)播出的第一條電視廣告。三個(gè)月后,廣東電視臺(tái)播出了它的第一條廣告。整整一年之后,電視廣告在中央電視臺(tái)亮相”(《新中國(guó)第一條電視廣告誕生記》),中國(guó)的電視廣告發(fā)展拉開(kāi)了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色,以聲、像、色兼?zhèn),?tīng)、視、讀并舉,生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國(guó)的電視廣告發(fā)展速度極快,并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
中國(guó)的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)從1990年開(kāi)始,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,開(kāi)始了迅速的增長(zhǎng),每年都保持了比GDP快得多的增速!皬哪壳皝(lái)看,電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源,即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái),廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上(個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外)。換言之,對(duì)于絕大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),其他諸項(xiàng)產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%!保ā吨袊(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)新格局》)可見(jiàn),今天電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)支柱事實(shí)上仍然是電視廣告,廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。顯然,廣告是電視臺(tái)賴(lài)以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,中國(guó)廣告市場(chǎng)每年實(shí)際總收入已超過(guò)1000億元人民幣,其中電視廣告實(shí)際收入可達(dá)255億元人民幣,成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。
正因?yàn)槿绱,各個(gè)電視臺(tái)紛紛成立了廣告部,公開(kāi)招聘專(zhuān)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員,并把廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。相比其他省市電視臺(tái)來(lái)說(shuō),青海電視臺(tái)在各個(gè)方面的起步都比較晚,廣告方面更是如此。雖然青海電視臺(tái)也成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)廣告的銷(xiāo)售、播出、管理臺(tái)和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營(yíng)中心。但****電視臺(tái)的各個(gè)頻道均有時(shí)段被傳媒公司買(mǎi)斷,自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿(mǎn)意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門(mén)去拉,主動(dòng)提出在電視上做廣告的還是很少。
電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素,包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時(shí)間(Time)。圖像,即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像,是攝像機(jī)或攝影機(jī)拍攝下來(lái),再通過(guò)電視機(jī)還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素,具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn),往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素,它是聲波通過(guò)電視機(jī)還原的結(jié)果,是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合,向觀眾提供豐富的信息,具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中,離開(kāi)了時(shí)間因素,信息就無(wú)法傳達(dá)。在電視廣告中,時(shí)間有3個(gè)含義:其一是指廣告的實(shí)際長(zhǎng)度;其二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間;其三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素,也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構(gòu)成變化和節(jié)奏的。(《電視廣告相關(guān)概念》)
****電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來(lái),這些頻道的廣告電視購(gòu)物居多,比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等,前段時(shí)間因?yàn)椴シ挪徽鎸?shí)的減肥廣告,經(jīng)濟(jì)生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購(gòu)物廣告,青海電視臺(tái)還充斥著大量醫(yī)院的廣告,用一般的全景和特寫(xiě)畫(huà)面堆積,單純地羅列醫(yī)院信息,令人倍感枯燥,造成嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞。
但***電視臺(tái)畢竟還處在上升時(shí)期,播放這些醫(yī)院與電視購(gòu)物的廣告有很大一部分原因是由于****地區(qū)大部分人認(rèn)為刊登報(bào)紙廣告和印刷車(chē)體廣告要比電視廣告投入少,而且效果要好。在這種情況下,電視臺(tái)只有將廣告費(fèi)用一再減低,而醫(yī)院的廣告也比較好做,比較其他的廣告主,大家普遍認(rèn)為醫(yī)院更舍得花錢(qián)在電視上做廣告。在中國(guó),有很多電視臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期,廣告想標(biāo)語(yǔ)和口號(hào),赤裸裸的吧信息公布給觀眾,同時(shí)廣告還很招人討厭。這個(gè)時(shí)期是每個(gè)電視臺(tái)在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的,也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。
電視廣告發(fā)展到今天,依次經(jīng)歷了時(shí)段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告(冠名、特約播出、獨(dú)家贊助等等
)、新聞廣告、廣告欄目等五個(gè)階段。但****電視臺(tái)由于起步較晚,比較特殊,現(xiàn)在幾種廣告都同時(shí)出現(xiàn),濃縮在一個(gè)階段。
“時(shí)段廣告,就是指節(jié)目與節(jié)目之間的廣告,它產(chǎn)生于早期電視臺(tái)更換片子過(guò)程中的時(shí)間差,是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時(shí)段廣告就像是電視節(jié)目的句號(hào),一個(gè)節(jié)目結(jié)束了,就播放一段廣告,然后開(kāi)始新的節(jié)目。時(shí)段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組,一般有固定的時(shí)間和片長(zhǎng),因此也有人將它叫做節(jié)目型廣告”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)。****電視臺(tái)(主要是經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道)目前的時(shí)段廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長(zhǎng),使受眾出現(xiàn)審美疲勞;各廣告之間也相互影響,致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現(xiàn)象,人們也不再是喜歡廣告,更多的是對(duì)此類(lèi)廣告產(chǎn)生了厭煩。
欄目廣告是在欄目標(biāo)版出現(xiàn)后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式,欄目廣告世家少,價(jià)位高,比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護(hù)和提升品牌的價(jià)值,各級(jí)電視臺(tái)不乏收視率高的電視劇或電視欄目,這些收視率高的節(jié)目時(shí)段成為商家貼片的黃金時(shí)段。電視臺(tái)為此擴(kuò)大了貼片時(shí)間以吸引更多客戶(hù),但這卻造成電視節(jié)目播出的零碎化,不僅影響了節(jié)目質(zhì)量,還使受眾再次出現(xiàn)廣告審美疲勞和厭煩心理!耙粋(gè)典型案例就是著名的美國(guó)公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現(xiàn)象’。美國(guó)公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查:黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí),用水量是平常的三倍,由此說(shuō)明廣告受眾在逃避廣告,眾多的廣告參與者是黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段,形成了節(jié)目高收視,廣告低傳播”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)在國(guó)內(nèi),典型例子是湖南衛(wèi)視。而****電視臺(tái)由于廣告來(lái)源少,反而不存在這方面的缺點(diǎn)。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。
另外,特殊形式廣告主要是以冠名,特約播映,獨(dú)家贊助等等形式的廣告,例如現(xiàn)在又很多電視節(jié)目的主持人在面前擺放一個(gè)筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱(chēng)。這類(lèi)廣告在****電視臺(tái)中比較少見(jiàn),只有在一些被買(mǎi)斷的時(shí)段中,由傳媒公司自己制作的節(jié)目中會(huì)出現(xiàn),比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對(duì)要時(shí)尚進(jìn)步一些,而傳統(tǒng)的電視臺(tái)都比較嚴(yán)肅。
廣告欄目在****電視臺(tái)目前還是一個(gè)空缺,最后來(lái)說(shuō)說(shuō)新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義,一是指新聞性廣告,廣告以電視新聞報(bào)道形式出現(xiàn)。他有一個(gè)前提:廣告的信息是真實(shí)的,廣告的信息在某方面具有新聞價(jià)值。必須明確的是:新聞式廣告首先是新聞,其次才是廣告;客觀上是新聞傳播,主觀上起到了廣告宣傳的作用。(《新哲學(xué)演講錄》,P88-101)二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反,廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊,或在新聞欄目、新聞時(shí)段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線,強(qiáng)迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺(tái)在這方面的廣告偏多,也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化,新聞性廣告經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。比如那個(gè)單位舉行什么活動(dòng)之類(lèi)的,這類(lèi)新聞多是主辦方邀請(qǐng)記者參加,也多是有償報(bào)道。比如《生活1+1》這個(gè)欄目就經(jīng)常以制作專(zhuān)題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專(zhuān)題制作在****電視臺(tái)也是十分常見(jiàn)的?偟恼f(shuō)來(lái),新聞性廣告是不可避免的,但廣告新聞則要堅(jiān)決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營(yíng)壓力,新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng),新聞采編隊(duì)伍與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍合一的體制缺陷,采編、經(jīng)營(yíng)不分家,廣告必然向新聞滲透。
總的來(lái)說(shuō),*****電視臺(tái)的廣告比較凌亂,也沒(méi)有一定的播出標(biāo)準(zhǔn),基本上是符合法律,符合道德,又能維持電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)播放。而且廣告來(lái)源扔局限在靠自己去拉,而不是讓別人送上門(mén)來(lái)。要想擺脫這種不景氣的境況,就應(yīng)該一步一步來(lái),慢慢改進(jìn)。
首先,由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了人們生活水平的提高,在基本的需要得以滿(mǎn)足后,消費(fèi)者的心理需求層次也將不斷的升級(jí),個(gè)性化的消費(fèi)就是其中之一。(《論電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)》)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的定位來(lái)確定目標(biāo)群體,并一更具個(gè)性化與針對(duì)性的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播,而不是一味的運(yùn)用動(dòng)態(tài)全景展現(xiàn)或靜態(tài)圖標(biāo)來(lái)吸引觀眾。電視廣告不應(yīng)該是信息公告欄,而是藝術(shù)的信息傳播,應(yīng)在受眾身心放松愉悅的時(shí)候起到宣傳產(chǎn)品的作用。
其次,由于****省沒(méi)有專(zhuān)業(yè)正規(guī)的廣告公司,所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作,這是電視臺(tái)陷入了被動(dòng)的播放狀態(tài)。應(yīng)建立一支專(zhuān)業(yè)的廣告制作隊(duì)伍,在廣告創(chuàng)意發(fā)面要出新意。事實(shí)上,電視廣告在其發(fā)展過(guò)程中
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