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表現(xiàn)體廣告中的說(shuō)明體廣告
一、說(shuō)明體廣告的構(gòu)成
說(shuō)明體廣告是以說(shuō)明為主要表達(dá)方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式。
說(shuō)明，是一般文章的常用手法，它用言簡(jiǎn)意明的文字把客觀事物的各種屬性，諸如性質(zhì)、形狀、特征、成因、構(gòu)造、關(guān)系、功能、意義等解說(shuō)清楚，闡述明白。它與敘述、描寫的不同處在于：敘述和描寫的內(nèi)容是個(gè)別的、具體的，而且往往帶有主觀感情色彩，而說(shuō)明的內(nèi)容一般是概括的，不帶感情色彩的；它與議論的不同在于：議論所表達(dá)的主要是“為什么”，說(shuō)明所表達(dá)的主要是“是什么”和“怎么樣”。所以，作為說(shuō)明體廣告，它與描寫體廣告、敘述體廣告、論說(shuō)體廣告不同，它主要常用來(lái)介紹或解釋商品性質(zhì)、特點(diǎn)、功用、形態(tài)，或介紹某商業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、營(yíng)銷方式等。說(shuō)明體的廣告文稿在解釋、剖析商品或勞務(wù)時(shí)，要求“言之有序”，即做到概念準(zhǔn)確，判斷恰當(dāng)，分類清楚，種屬分明。
說(shuō)明體廣告文稿除了標(biāo)題之外，一般由開頭、主體、結(jié)尾和附屬四部分組成。
開頭，對(duì)全文內(nèi)容要起著提綱挈領(lǐng)的作用，對(duì)商品或勞務(wù)做扼要的介紹。
主體，應(yīng)具體說(shuō)明宣傳對(duì)象，如產(chǎn)品的性能、規(guī)格、使用、保管等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品
獲得較為系統(tǒng)全面的了解。
結(jié)尾，要簡(jiǎn)短有力，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
附屬，指最后要注明一些附屬性的文字，如廠名、地址、電話、電報(bào)、郵政編碼及有關(guān)聯(lián)系方法等。
說(shuō)明體廣告常用的體式有詮釋說(shuō)明廣告、比較說(shuō)明廣告、分類說(shuō)明廣告、數(shù)字說(shuō)明廣告、圖表式說(shuō)明廣告等。下面只講前四個(gè)。二、詮釋式說(shuō)明體廣告
詮釋說(shuō)明是指對(duì)商品用解釋的方法去介紹。有些商品的原理、功能很難用一句定義說(shuō)清楚而用詮釋方法，由表及里，深入淺出，能給消費(fèi)者一個(gè)完整印象，從而引起他的消費(fèi)欲望。如下例：
“盾”牌頭盔(雜志廣告)
“盾”牌頭盔性能優(yōu)良、舒適、輕便、安全、美觀。適用于摩托車駕駛員及其乘員，在摩托車高速行駛時(shí)遮擋風(fēng)沙雨雪，或遇突然事故時(shí)，分散和吸收外部沖擊力，保護(hù)駕駛員和乘員的頭部不受外力直接瞬間撞擊，保證其人身安全。
“盾”牌頭盔由盔體、擋風(fēng)面罩、束具三部分組成。
盔體是由四層合為一體組成的。外層由玻璃鋼材料構(gòu)成，具有良好的鋼性、韌性、耐沖擊性，有隔熱、耐寒、防火的優(yōu)點(diǎn)；第二層由10毫米厚的半硬聚苯乙烯發(fā)泡塑料整帽襯作緩沖；第三層由6毫米厚的矛按酯軟泡沫作減震；里層由富于彈性、耐磨、光滑、舒適的尼龍綢作襯里。
第二部分為擋風(fēng)面罩。由擋風(fēng)罩、擋風(fēng)板架以及支臂組成，可上下自由轉(zhuǎn)90°。擋風(fēng)面罩開啟主要靠支承臂壓簧滾珠，轉(zhuǎn)動(dòng)靈活，平穩(wěn)可靠。擋風(fēng)板為凸面體、強(qiáng)度大、性能好，由于采納用無(wú)色透明有機(jī)玻璃，透明度可達(dá)95%以上。
第三部分為束具。由護(hù)耳、帽帶、托腕組成，通過(guò)防銹處理的連接件鉚于盔體，具有固定頭盔正確位置和使人舒適的作用。
另外，“盾”牌頭盔主體構(gòu)件全部采用彈性材料，與銀底藍(lán)字“盾”牌商標(biāo)相配，造型美觀、大方。“盾”牌頭盔是廣大摩托車愛好者不可缺少的好伙伴�！痢潦蓄^盔制造廠聯(lián)系人：×××郵編：×××三、分類式說(shuō)明體廣告
分類式說(shuō)明體廣告，即根據(jù)商品或勞務(wù)的形狀、性質(zhì)、成因、功用等屬性的差別，分成若干類，然后依照類別，加以說(shuō)明。使消費(fèi)者從了解各類到了解整體，從而使商品本質(zhì)特征得到全面揭示。如下例：《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》
《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》是一份輔導(dǎo)中學(xué)生學(xué)好各科知識(shí)的綜合性業(yè)務(wù)報(bào)。它將幫助中學(xué)生打好基礎(chǔ)，發(fā)展智力，培養(yǎng)能力；引導(dǎo)中學(xué)生走向社會(huì)，走向自然。它以初中學(xué)生為主要讀者對(duì)象，兼顧高中學(xué)生需要。1982年10月創(chuàng)刊，每周一期，每期四開紙一張。
現(xiàn)將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》有關(guān)欄目?jī)?nèi)容介紹于下：一、課程輔導(dǎo)：重點(diǎn)放在各科課程的學(xué)生成績(jī)“分化點(diǎn)”上，放在那些多數(shù)學(xué)生難以掌握的章節(jié)和小欄目。本欄文章旨在幫助學(xué)生樹立攻關(guān)的信心、掌握攻關(guān)的方法，引導(dǎo)學(xué)生順利解決這些難點(diǎn)。本欄之下還將開設(shè)“攻關(guān)”、“師生問(wèn)答”、“小診所”、“周周練”等小欄目。
二、我最入迷的；本欄著眼于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)各科課程的興趣，用入迷者的經(jīng)驗(yàn)談，引發(fā)其他學(xué)生學(xué)習(xí)某科或某科的某些章節(jié)及對(duì)某類問(wèn)題的興趣。
三、趣聞、趣談：寓知識(shí)于故事，給知識(shí)以趣味。本欄包括“語(yǔ)言修辭趣談”、“邏輯妙用”、“語(yǔ)言奇趣錄”、“游蹤”、“史海趣聞”等小欄目。四、學(xué)習(xí)卡片：包括精當(dāng)?shù)奶嵋�、珍貴的資料，一得之見、思想火花等。五、良師益友：本欄旨在溝通學(xué)生之間、師生之間、專家學(xué)者與學(xué)生之間的聯(lián)系，包括經(jīng)驗(yàn)交流、問(wèn)題討論、方法介紹、希望勉勵(lì)等。六、復(fù)習(xí)指導(dǎo)：重點(diǎn)在于提出要求，找出規(guī)律，點(diǎn)撥方法，舉一反三。七、中外古今：旨在開闊學(xué)生的視野，指導(dǎo)課外閱讀和課外活動(dòng)。本欄包括“書林探寶”、“人物故事”、“智力世界”等小欄目。八、文科十萬(wàn)個(gè)為什么：這是一個(gè)固定的連續(xù)性專欄，針對(duì)學(xué)生中普遍存在的問(wèn)題，深入淺出地講解文科知識(shí)。九、中學(xué)生園地，刊載各校推薦的學(xué)生的好作業(yè)，好文章。
上述廣告，將《中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》的內(nèi)容分為九類加以介紹，在每一類中，又重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明扼要地加以說(shuō)明。四、比較式說(shuō)明體廣告
比較式說(shuō)明體廣告就是通過(guò)比較去介紹商品或勞務(wù)的性能特征。許多商品或勞務(wù)在某些方面的特征具有獨(dú)特性，通過(guò)比較，能幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。如下例：獨(dú)辟蹊徑的“龍牡壯骨”
夜啼、多汗、不長(zhǎng)個(gè)……說(shuō)起自己缺鈣的寶貝孩子，年輕父母誰(shuí)不心急如焚?治缺鈣傳統(tǒng)的方法是服用鈣片和維生素d。可這種方法有很多副作用：服用鈣片往往引起消化不良，反過(guò)來(lái)，消化不良又影響鈣的吸收；維生素d主要從魚肝油中攝取，可魚肝油中十倍于維生素d的維生素a，易引起中毒；多曬太陽(yáng)可使人體自然產(chǎn)生維生素d，可寒冬臘月又難以做到。
真是難死人!
就是為了這“難死人”，武漢健民制藥廠和幾家醫(yī)院聯(lián)合研制了龍牡壯骨沖劑。這種藥好在以藥為主，毒副作用小，也沒有維生素a中毒之嫌。獨(dú)辟蹊徑的是，這種藥不僅補(bǔ)鈣補(bǔ)維生素d，還調(diào)節(jié)脾、腎功能，促進(jìn)小兒對(duì)鈣等的吸收。專家估計(jì)，我國(guó)二億多兒童中，約有三千萬(wàn)人嚴(yán)重缺鈣。為了我們民族整體強(qiáng)健，龍牡壯骨沖劑可是做了件大好事。
還有一比較式說(shuō)明體廣告，它不是同類產(chǎn)品的比較，而是異類產(chǎn)品的比較。如前蘇聯(lián)《消息報(bào)》征訂廣告詞：親愛的讀者：
從9月1日起開始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。
而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方
�！断�(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924克豬肉�；蛟诹袑幐窭召�(gòu)買1102克牛肉。或在車?yán)镅刨e斯克購(gòu)買1500克蜂蜜�；蛟诟鞯刭�(gòu)買一包美國(guó)香煙�；蛸�(gòu)買一瓶好的白蘭地(五星牌)。這樣的“或者”還可以寫上許多。但任何一種“或者”只有一次享用。事情就是這樣，親愛的讀者。
上例廣告，以對(duì)比形式，很清楚地說(shuō)
明雖然《消息報(bào)》的費(fèi)用可以用來(lái)購(gòu)買同樣金額的其它東西，但選擇《消息報(bào)》可以享用一
年，而其它東西卻只能享用一次。那么，買什么東西合算呢，已經(jīng)不言自明了。五、數(shù)字式說(shuō)明體廣告
數(shù)字式說(shuō)明體廣告，即以數(shù)字作為傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體式。它能夠讓商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征、功用等在一連串?dāng)?shù)字中顯示。
數(shù)字式說(shuō)明體廣告對(duì)數(shù)字的運(yùn)用要恰如其分，用不用數(shù)字，根據(jù)需要而定，并不是數(shù)字堆積的越多越好。另外，數(shù)字的引用要準(zhǔn)確，像“大約”“大概”“也許”三類表約數(shù)的詞以不用為宜。否則，廣告將以此失去真實(shí)性和可靠性，引起消費(fèi)者的不滿、懷疑。如下兩例：技術(shù)領(lǐng)先均已鑒定提供原料包出產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)食用醋精、燒堿生產(chǎn)技術(shù)
食用醋精系酸性食品添加劑，酸度是食醋的17—28倍，每公斤醋精加水17—28公斤即成食醋。每公斤成本8分，質(zhì)量超過(guò)傳統(tǒng)食醋，經(jīng)質(zhì)量檢測(cè)部門測(cè)定，各項(xiàng)理化指標(biāo)均符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。四季均可產(chǎn)銷，永不變質(zhì)。生產(chǎn)醋精利用民房三間，投資500元即可生產(chǎn)。辦廠規(guī)模可大可小，每瓶成本6角，市場(chǎng)銷價(jià)1?5—2?1元。三人日產(chǎn)800瓶，減去工資、稅收等開支日利最少500元。近幾年醋精將占領(lǐng)整個(gè)食醋市場(chǎng)，而目前我國(guó)生產(chǎn)醋精的廠不足10家，產(chǎn)品供不應(yīng)求。本部即日開始培訓(xùn)，保證學(xué)員親手操作制出合格產(chǎn)品，并提供原料、設(shè)備、銷路。技術(shù)培訓(xùn)費(fèi)：?jiǎn)挝?00元，個(gè)人600元。
燒堿是國(guó)內(nèi)外十分重要的化工原料。廣泛應(yīng)用于造紙、印染、肥皂、石油等行業(yè)，價(jià)格由原來(lái)的每噸1200元上漲至2400元，且供不應(yīng)求，缺口極大。預(yù)計(jì)近幾年內(nèi)市場(chǎng)不能緩和，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、聯(lián)合體生產(chǎn)燒堿前景非�？梢�。采用本技術(shù)生產(chǎn)燒堿投資少(3000—5000元)、見效快(當(dāng)月可收回全部投資)、設(shè)備(大鍋、池等)簡(jiǎn)單，原料(純堿或土堿、石灰)易購(gòu)。廠地80m2，8—10人日產(chǎn)一噸，成本1400元左右，無(wú)三廢污染，質(zhì)量達(dá)工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，年產(chǎn)200噸，年利8—10萬(wàn)元。培訓(xùn)費(fèi)：?jiǎn)挝?000元，個(gè)人700元。上述兩項(xiàng)均備有鑒定書、分析報(bào)告，匯10元即寄。要求去人辦廠費(fèi)用面議。舉辦單位：×××讀者部聯(lián)系人：×××來(lái)人從火車站乘2、8路車到省委下車往東100米經(jīng)五路口內(nèi)即到。清水埠健身武術(shù)器具廠向您提供各類武術(shù)用品
高級(jí)拳套28元/雙，沙袋手套12元/雙、三節(jié)棍18元/根、繩鏢18元/配繩，流星錘24元/配繩、沙綁腿15元/付、沙背心16元/件、沙袋17元/條、九節(jié)鞭24元/根、泡釘護(hù)腰帶、護(hù)腕14元/付，高級(jí)散打武具180元/2套(護(hù)頭、護(hù)胸、護(hù)襠、護(hù)腿)，摔跤衣41元/件，鐵釘手套15元/只，飛鏢10元/對(duì)，峨嵋刺14元/對(duì)，腰帶軟劍45元/把，匕首12元/對(duì)，鐵尺18元/把，寶刀60元/把配鞘，七星劍57元/把配鞘，判官筆10元/支，袖箭6元/枚，手指劍8元/只，索形軟鞭18元/條，練功服65元/套(緞)，練功鞋26元/雙，鐵扇32元/把，特制鐵扇78元/把(全鋼)，棍子劍45元/
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