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營(yíng)銷策劃方案

時(shí)間:2023-05-07 08:14:22 規(guī)劃方案 我要投稿

營(yíng)銷策劃方案

在中國(guó),凡是一直用戰(zhàn)略性戰(zhàn)役來思考并進(jìn)行運(yùn)作的啤酒品牌,大部分是相當(dāng)成功的,如青島啤酒的溫州市場(chǎng)、雪 花啤酒的成都市場(chǎng)、珠江啤酒的廣州市場(chǎng)、中華啤酒的杭嘉湖市場(chǎng)和西涼啤酒的西寧市場(chǎng)等等,打好啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)役需要遵循啤酒營(yíng)銷的三個(gè)要素。

  建立核心利益競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷策劃方案

  對(duì)于啤酒來說,核心利益是啤酒戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn),但核心利益不能等同于啤酒品牌的統(tǒng)一理念,雪花一直與體育有關(guān),但雪花在進(jìn)攻每一個(gè)區(qū)域大市場(chǎng)時(shí),卻不會(huì)把這個(gè)主題搬過去的。如雪花成都戰(zhàn)役,在全面了解藍(lán)劍的體育核心后,其戰(zhàn)役方向馬上轉(zhuǎn)到“新鮮”上來,當(dāng)然雪花的“新鮮”戰(zhàn)役并非是大家想象的以啤酒的新鮮程度概念來解決市場(chǎng)問題,而是在戰(zhàn)役上全面使用新鮮的戰(zhàn)術(shù)方法來解決,如抓住成都三年不下雪的特點(diǎn),來了個(gè)懸念“成都的上空有雪花”,“蜀都大道上演一夜雪花”,“雪花再就業(yè)千巷服務(wù)之戰(zhàn)”,無處不在地體現(xiàn)其戰(zhàn)役中戰(zhàn)術(shù)的新鮮整合效果,讓成都人過了一把新鮮癮。而青島啤酒在溫州市場(chǎng)則以“商務(wù)”為戰(zhàn)役切入點(diǎn),因?yàn)闇刂菔袌?chǎng)是一個(gè)商務(wù)之都,來這里的人都與商務(wù)有關(guān),而溫州又是一個(gè)文化質(zhì)素并不是很深的地區(qū),認(rèn)為面子與商務(wù)是相得益彰,相提并論的,對(duì)于本土品牌反而有一種排斥感,青島啤酒也就抓住了溫州人的這個(gè)特點(diǎn),在溫州把核心利益放到“商務(wù)”利益上,切入溫州人那種重商行為特點(diǎn),一場(chǎng)場(chǎng)做青島啤酒“讓每一個(gè)溫州老板夢(mèng)想成真”戰(zhàn)役一響,即定江山。

  從以上兩個(gè)啤酒市場(chǎng)之爭(zhēng)中,我們可以總結(jié):一是用現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,來衡量市場(chǎng)的成敗,并不在于企業(yè)的擁有某一項(xiàng)技術(shù),也不在于擁有強(qiáng)大的流程,根本上決定企業(yè)“是否及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求,以需求為切入點(diǎn),充分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要,喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)”,有時(shí)企業(yè)的實(shí)力并不能解決市場(chǎng)與消費(fèi)者的對(duì)接問題。二是尋找核心利益需要利用各種手段和方法,不要認(rèn)為一個(gè)廣告創(chuàng)意就可以打遍天下,也不可能靠一個(gè)促銷方案來解決市場(chǎng)問題,這些戰(zhàn)術(shù)只有在啤酒戰(zhàn)役中,作為整合行為的一個(gè)部分,圍繞著有效的核心利益競(jìng)爭(zhēng),把利益無論從經(jīng)銷商還是消費(fèi)者行動(dòng)中體現(xiàn)出來,真正意義上完成戰(zhàn)役中的以點(diǎn)到線,從線到面的戰(zhàn)術(shù)合圍執(zhí)行力,保證啤酒之戰(zhàn)的全面勝利。三是核心來自于各個(gè)的所定市場(chǎng)的環(huán)境,一切不合市場(chǎng)的行為規(guī)則,到最后肯定是失敗的,要是把雪花放到新疆,烏魯木齊的上空有雪花,可以肯定所有的烏市人都覺得沒有什么稀奇的,因?yàn)槟抢锵卵┦羌页1泔埩耍瑳]有什么新鮮的,其實(shí)不光是啤酒,就是其他產(chǎn)品也是一樣的,要開辟一個(gè)市場(chǎng),需要從所開市場(chǎng)的民俗、消費(fèi)習(xí)慣、城市環(huán)境、財(cái)力物力人力、自然天象等,抓住現(xiàn)有市場(chǎng)的與眾不同的市場(chǎng)特點(diǎn),把這個(gè)核心突出的利益點(diǎn),并通過核心競(jìng)爭(zhēng)力,把利益點(diǎn)通過戰(zhàn)術(shù)行為進(jìn)行規(guī)模性的釋放,迷住消費(fèi)者的心竅,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的,把產(chǎn)品利益換成資金利益,再由資金利益釋放成真正的品牌利益。

找到差異化市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)

  現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來說再找出其不同的差異特點(diǎn),幾乎已經(jīng)是很難了,你說你的啤酒花與別人的不一樣,消費(fèi)者相信嗎?你說你的啤酒是用新鮮麥芽做的,人家會(huì)理會(huì)你嗎?你說你的瓶子比其他品牌的瓶子要結(jié)實(shí)十倍,這跟消費(fèi)者有關(guān)系嗎?人們喝啤酒是喝個(gè)感覺,人們喝啤酒是喝個(gè)豪爽,只有當(dāng)現(xiàn)有同質(zhì)化啤酒,說出其差異化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí),啤酒營(yíng)銷才能成為銷售力的象征。

  上海力波啤酒在一段時(shí)間里,被上海的另一個(gè)品牌三得利啤酒打得銷量每況愈下,力波的細(xì)膩泡沫差異訴求,再也提不起上海人對(duì)力波的青睞了,因?yàn)檫@樣的差異化戰(zhàn)略在上海幾乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也會(huì)這樣說的,更不要說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三得利了,力波要想打這方面的差異戰(zhàn)可能已經(jīng)不行了,這個(gè)時(shí)候,營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)時(shí)尚的名字叫“互動(dòng)”,力波看了一下自己的對(duì)手和周圍的其他同類產(chǎn)品,并沒有把這個(gè)差異點(diǎn)用在真正的消費(fèi)者身上去,只是停留在營(yíng)銷界內(nèi)部的一句口號(hào)上。那為什么不用呢?力波就把“互動(dòng)”作為戰(zhàn)役的差異化戰(zhàn)略提煉了出來,其差異就在于怎么樣把產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)起來,一個(gè)差異點(diǎn)不久在各大媒體上出現(xiàn)了,“喜歡上海理由”是什么?因?yàn)橛辛肆Σㄆ【,這一下,把上海人顆顆不動(dòng)的心動(dòng)了起來,喜歡上海的理由是什么?“所有我的上海故事,都會(huì)有力波同在.

這種力波互動(dòng)式差異化營(yíng)銷的結(jié)果就是引來了多少上海人、外來經(jīng)商的、打工的那種同感,把喝啤酒當(dāng)作一種喜歡來互動(dòng),使整個(gè)上海一時(shí)之間掀起了力波熱,這可是在上海啤酒營(yíng)銷歷史上也是為數(shù)不多的一次。

  就在這時(shí),三得利坐不住了,因?yàn)樗鼈兊匿N量 下降了,怎么辦,忽然有一天,上海街上出現(xiàn)了“逢三得利”的海報(bào),差異化打得更直接,三得利,逢三得利,上海人做生意歷來認(rèn)為三次為定,那是最為有水平的,喝三瓶可以送一瓶,還可以得到抽獎(jiǎng),把做生意與價(jià)格拉到了營(yíng)銷的前沿,直接讓消費(fèi)者在做生意時(shí)得到三得利更實(shí)惠的感觀和價(jià)格享受,于是,兩家啤酒在上海灘上你爭(zhēng)我奪,而本土出的上海啤酒要比這兩個(gè)啤酒價(jià)格更低,但上海人就是不問不聞,最后結(jié)果,各自的差異化手段,都讓各自的品牌在上海灘上更加扎實(shí)。

  從中我們可以體會(huì)到,啤酒之戰(zhàn),就是差異化戰(zhàn)役的體現(xiàn),總結(jié)有三:一是啤酒營(yíng)銷要打開市場(chǎng)局面,不能老是在啤酒的本身上尋找賣點(diǎn),要在啤酒的本身與市場(chǎng)之間尋找距離性差異點(diǎn),因?yàn)榈揭欢ㄊ袌?chǎng)氛圍時(shí),啤酒的本身是沒有差異化的東西可以再延伸了,所以,要想啤酒在市場(chǎng)中立于一足,那么只有通過與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)行差異化的嫁接,把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí),那么你的差異化進(jìn)程可能就會(huì)在市場(chǎng)中起作用。二是差異化的程度越大越好,所謂差異,就是與眾不同,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣,差異越小,消費(fèi)者越不會(huì)去關(guān)注,反之,可能就會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。啤酒最怕跟風(fēng),啤酒不像保健品,你說什么,我也說什么,所以只有打出差異牌,市場(chǎng)才會(huì)給你機(jī)會(huì)。三是差異化更要符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),要是不符合市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),那么就是差異再大,也是沒有用的,因?yàn)橄M(fèi)者不可能是關(guān)心與他們沒有關(guān)系的差異問題,像啤酒瓶子結(jié)實(shí)砸不爛,這與啤酒本身的質(zhì)量沒有關(guān)系,消費(fèi)者認(rèn)為我喝的是啤酒,不是瓶子,所以這樣的差異化不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注,一切切合市場(chǎng)的差異化行為,符合消費(fèi)者的心態(tài)規(guī)律,那么今年的啤酒營(yíng)銷贏家肯定是屬于你的。

營(yíng)銷戰(zhàn)役化

  所謂戰(zhàn)役化,就是啤酒不像白酒,可以小區(qū)域作戰(zhàn),啤酒在成本方面沒有白酒那么有空間,要是小打小鬧,到最后可能虧本虧的連啤酒瓶子都賠進(jìn)去。有些啤酒企業(yè),喜歡利用一個(gè)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行攻克競(jìng)爭(zhēng)品牌激烈的某一個(gè)小市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)際是在大戰(zhàn)役中把這些地方覆蓋掉了,形成了大市場(chǎng)的下的競(jìng)爭(zhēng)。筆者曾經(jīng)在浙江碰到過一個(gè)縣城啤酒廠,當(dāng)時(shí)中華啤酒意思把這個(gè)小啤酒并到中華的旗下,結(jié)果人家不愿意,那就打吧,中華啤酒浙北市場(chǎng)一次戰(zhàn)役性大戰(zhàn),這個(gè)小縣城的啤酒把所有資金全部耗進(jìn)去,到最后只能陪人家玩了一個(gè)多月就敗下陣了,不得不成為人家的合并企業(yè)。在營(yíng)銷界有這樣一個(gè)定論,玩啤酒營(yíng)銷就是玩資金,玩實(shí)力,在這兩個(gè)前提下,就是玩策劃整合和有效執(zhí)行,所以許多營(yíng)銷專家不要誤導(dǎo)我們現(xiàn)在的一些小型啤酒企業(yè),有了實(shí)力再戰(zhàn),沒有實(shí)力就不要死拼,就是要拼,你也只能打大品牌的無所痛癢的市場(chǎng),等到實(shí)力厚實(shí),時(shí)機(jī)成熟時(shí),再開戰(zhàn)役之戰(zhàn)也是不遲的,但總的來說,小型啤酒企業(yè)在今后的市場(chǎng)中死的多、活的少,因?yàn)楝F(xiàn)代啤酒營(yíng)銷已經(jīng)到了正規(guī)化集團(tuán)作戰(zhàn)的層面上,再也不會(huì)像當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)有約兩千個(gè)啤酒品牌之多。

  啤酒營(yíng)銷是酒類產(chǎn)品的快速消費(fèi)品,決定了它必須快速以戰(zhàn)役的方式占領(lǐng)市場(chǎng),只有戰(zhàn)下來后,才能定下心來講文化,把品牌文化做扎實(shí),最后用這樣幾名話來作總結(jié):營(yíng)銷講究合適,環(huán)境造就市場(chǎng),用合適的營(yíng)銷方法來融入環(huán)境市場(chǎng),作好營(yíng)銷的核心利益、差異化、戰(zhàn)役理論實(shí)踐有機(jī)結(jié)合,啤酒勝利之戰(zhàn)肯定屬于那些有準(zhǔn)備的人們.

 

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