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汽車4S店顧客滿意度第三方調(diào)查分?jǐn)?shù)的提升方法初探
一般來(lái)說(shuō)，顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與顧客的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果感知到的效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果感知到的效果與期望匹配，顧客就滿意；如果感知到的效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。汽車4S店要真正服務(wù)好顧客就必須充分認(rèn)識(shí)及了解顧客，使服務(wù)能適合顧客的需要并提供滿意的服務(wù)，進(jìn)而使其產(chǎn)生滿足的感覺(jué)，贏得顧客的芳心。
盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必單純地追求顧客滿意度最大化。公司通過(guò)降低價(jià)格或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，但可能會(huì)降低利潤(rùn)；增加了在提高顧客滿意度方面的成本，就是減少了部分利潤(rùn)。因此，總資源在一定的限度內(nèi)，在最少的投入水平下最大化顧客滿意度就成為一個(gè)核心實(shí)質(zhì)，這也是我們要深入探討的問(wèn)題——用最低的人、財(cái)、物成本獲取顧客滿意度的最大化。
1.探索顧客滿意度的四種方法
如何追蹤調(diào)查和衡量顧客滿意度呢？一般說(shuō)來(lái)有以下四種方法。
第一種，投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的汽車4S店應(yīng)當(dāng)為其顧客提供一條暢通無(wú)阻的投訴和提議渠道。有些以顧客為導(dǎo)向的公司，諸如一汽大眾、上海通用、廣州本田等，都開(kāi)設(shè)了免費(fèi)的顧客熱線，還增加網(wǎng)站和電子信箱等渠道，方便與顧客的雙向溝通。
第二種，佯裝消費(fèi)者。公司可以雇用一些人，裝扮成顧客，體驗(yàn)他們?cè)谫?gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝消費(fèi)者甚至可以故意提出問(wèn)題或人為制造麻煩，以試探公司的服務(wù)人員能否妥善處理。公司經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際服務(wù)環(huán)境，親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看他們的員工如何處理這樣的電話。
第三種，分析流失的顧客。對(duì)于那些已經(jīng)停止消費(fèi)或轉(zhuǎn)向另一個(gè)經(jīng)銷商的顧客，公司不妨可以與他們接觸一下，傾聽(tīng)他們的聲音以了解發(fā)生這種情況的原因。汽車4S店不僅要和那些流失的顧客談話，而且必須監(jiān)控顧客流失率。
第四種，顧客滿意度調(diào)查。一些研究表明，顧客每4次消費(fèi)中會(huì)有1次不滿意，而不滿意的顧客中只有不到5%的人會(huì)抱怨。大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷商。敏感的經(jīng)銷商通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意度狀況。他們?cè)谑占嘘P(guān)顧客滿意度的信息時(shí)，詢問(wèn)一些其他問(wèn)題以了解顧客再消費(fèi)的意愿，衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其品牌。
細(xì)心的讀者看了上面的四種探索顧客滿意度的方法后不難發(fā)現(xiàn)，前三種方法均可由公司自行實(shí)施，唯獨(dú)第四種方法不可。為什么？道理很簡(jiǎn)單，汽車4S店通過(guò)建立投訴和建議制度、佯裝消費(fèi)者秘密采購(gòu)或飛行檢查、分析和監(jiān)控顧客流失后得出本公司顧客中有85%說(shuō)他們感到非常滿意。結(jié)果，汽車制造商的區(qū)域經(jīng)理卻發(fā)現(xiàn)該地區(qū)其他的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了95%的顧客滿意度，并且已經(jīng)向97%的顧客滿意度邁進(jìn)時(shí)，85%的顧客滿意度顯然已經(jīng)不足炫耀了。所以，除了追蹤顧客滿意度，經(jīng)銷商還需要在地區(qū)范圍內(nèi)監(jiān)視其競(jìng)爭(zhēng)者的顧客滿意度。這就需要有一家權(quán)威第三方顧客滿意度調(diào)查機(jī)構(gòu)定時(shí)出具各行業(yè)、各品牌、各地區(qū)、各經(jīng)銷商顧客滿意度在統(tǒng)計(jì)口徑一致的各項(xiàng)指數(shù)，以此衡量各品牌、各地區(qū)、各經(jīng)銷商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
2.第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)
世界上著名的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)有很多，諸如J.D. Power、AC尼爾森、TNS、蓋洛普、I DC、益普索等等。這些調(diào)查機(jī)構(gòu)都有各自擅長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)，J.D. Power主要針對(duì)汽車市場(chǎng)；AC尼爾森著重研究廣告市場(chǎng)；蓋洛普擅長(zhǎng)民意測(cè)驗(yàn)；IDC領(lǐng)銜信息產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查；益普索是主攻廣告投放前測(cè)試。
就汽車行業(yè)而言，最重要的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)無(wú)疑便是J.D. Power了。J. D. Power的創(chuàng)始人J. D. Dave Power在通用汽車公司任高級(jí)市場(chǎng)調(diào)查員期間認(rèn)識(shí)到了一個(gè)重要的問(wèn)題：當(dāng)時(shí)美國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人習(xí)慣于讓各種調(diào)查報(bào)告適應(yīng)自己的需要，否則他們就要求反復(fù)調(diào)整調(diào)查報(bào)告，直到最終結(jié)果與他們所期望的結(jié)果一致，而且，出資做調(diào)查的企業(yè)，往往并不針對(duì)研究報(bào)告所提出的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真的消化和改善。1968年，J. D. Dave Power創(chuàng)辦J.D. Power專業(yè)從事調(diào)查研究工作。1971年，美國(guó)汽車企業(yè)高管就開(kāi)始重視 J. D. Power調(diào)查報(bào)告了，現(xiàn)在J.D. Power的調(diào)查報(bào)告已成為汽車制造商和服務(wù)提供商日常運(yùn)營(yíng)必不可少的依據(jù)。J. D. Power主要有四種調(diào)查報(bào)告：新車質(zhì)量（IQS）、售后滿意度 (CSI)、汽車性能及運(yùn)行和設(shè)計(jì)調(diào)查 (APEAL)、銷售滿意度(SSI)。
3.顧客滿意度指數(shù)
除J.D. Power的調(diào)查報(bào)告外，還有幾種調(diào)查報(bào)告也需作進(jìn)一步了解。汽車制造商除了應(yīng)用J.D. Power的調(diào)查報(bào)告作為運(yùn)營(yíng)的依據(jù)之一，還要聘請(qǐng)其他第三方調(diào)查公司出具針對(duì)其經(jīng)銷商（4S店）的調(diào)查報(bào)告，例如一汽大眾委托新華信調(diào)查公司，上海通用汽車委托賽諾調(diào)查公司調(diào)研其顧客在其4S店消費(fèi)的滿意度狀況。
一般說(shuō)來(lái)，一家汽車4S店可以接觸到2個(gè)方面共5份顧客滿意度調(diào)查報(bào)告，分別是J.D. Power的售后滿意度 (CSI)和銷售滿意度(SSI)報(bào)告；汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報(bào)告包括顧客滿意度調(diào)查（CSS）、顧客滿意度指數(shù)（CSI）和銷售滿意度(SSI)報(bào)告。
4.最適于汽車4S店提升顧客滿意度的關(guān)鍵報(bào)告
上述5份有關(guān)顧客滿意度狀況的報(bào)告中，究竟哪一份對(duì)于汽車4S店最為重要？這個(gè)問(wèn)題值得深入探討。
首先，J.D. Power的顧客滿意度報(bào)告是針對(duì)汽車品牌的報(bào)告，供汽車制造商根據(jù)顧客的意見(jiàn)更好地了解他們的長(zhǎng)處和不足，用于和其他汽車制造商或汽車品牌比優(yōu)劣。汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報(bào)告則是面向汽車經(jīng)銷商的報(bào)告，給汽車經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身服務(wù)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)便于改進(jìn)，用于同品牌汽車經(jīng)銷商之間爭(zhēng)高低，以及為汽車制造商對(duì)其經(jīng)銷商獎(jiǎng)優(yōu)罰劣提供客觀依據(jù)和憑證。一言以蔽之，汽車經(jīng)銷商用汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的報(bào)告。通過(guò)首輪比較，我們得出汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司的顧客滿意度報(bào)告對(duì)汽車4S店更具現(xiàn)實(shí)意義！
再者，看銷售與售后報(bào)告哪份對(duì)于汽車4S店更為重要，我們用圖表-1和圖表-2來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)一位顧客僅對(duì)某4S店的銷售不滿意，他或她還有35%的可能會(huì)成為這家4S店的回頭客；但若對(duì)售后服務(wù)不滿意，就只有12%的可能再次光顧了。“回頭率”僅是前者的三分之一！由此可見(jiàn)，售后服務(wù)對(duì)于4S店是多么的重要！通過(guò)第二輪比較，我們選擇售后服務(wù)的顧客滿意度報(bào)告！
最后，要比較一下汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司出具的顧客滿意度調(diào)查（CSS）和顧客滿意度指數(shù)（CSI）報(bào)告中哪一份對(duì)汽車4S店更重要。通過(guò)對(duì)眾多汽車品牌的4S店的CSS得分和CSI得分的比較發(fā)現(xiàn)，汽車4S店的CSI得分普遍高于其CSS得分，例如2008年1月份一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國(guó)平均為93.5，而同期CSS得分僅為77.1，兩者相差16.4分；2008年上半年一汽大眾奧迪品牌旗下的4S店CSI得分全國(guó)平均為98.0，而同期CSS得分僅為78.9，兩者相差竟19.1分！究其因，CSS調(diào)查的標(biāo)的是汽車4S店為其顧客提供的服務(wù)細(xì)節(jié)，而CSI調(diào)查的標(biāo)的為汽車4S店執(zhí)行服務(wù)流程的情況。
一個(gè)公司在產(chǎn)品或服務(wù)上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，也許只給顧客增加了1%的方便，然而在市場(chǎng)占有的比例上，這1%的細(xì)節(jié)會(huì)引出幾倍的差別。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)顧客對(duì)兩家汽車4S店作比較時(shí)，同一汽車制造商旗下所有4S店完全相同的流程都被抵消了，對(duì)決策起作用的就是那1%的細(xì)節(jié)。對(duì)于顧客的選擇來(lái)講，是1%的細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)決定那100%的消費(fèi)行為。日本SONY與JVC在進(jìn)行錄像帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時(shí)，雙方技術(shù)不相上下，SONY推出錄像機(jī)的時(shí)間還要早些；兩者的差別僅僅是JVC一盤(pán)錄像帶是2小時(shí)，SONY的是1小時(shí)，其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次錄像帶。僅此小小的不便就導(dǎo)致SONY的錄像帶全部淘汰！如果汽車4S店服務(wù)人員對(duì)顧客的服務(wù)細(xì)節(jié)至今還不能滿足或超越客戶期望，那么服務(wù)流程便失去了它們生存的空間！
綜上所述，答案已經(jīng)不言而喻——汽車制造商委托的第三方調(diào)查公司出具的顧客滿意度調(diào)查（CSS）報(bào)告是最適于汽車4S店提升顧客滿意度的關(guān)鍵報(bào)告�。ㄈ粲行┢囍圃焐虄H委托第三方調(diào)查公司出具顧客滿意度指數(shù)（CSI），那就選CSI報(bào)告）
5.顧客滿意度調(diào)查（CSS）架構(gòu)
5.1 CSS調(diào)研體系的指標(biāo)設(shè)計(jì)
CSS滿意度調(diào)研體系共有三個(gè)部分的指標(biāo)設(shè)計(jì)，分別是忠誠(chéng)度部分、MOT部分、輔助指標(biāo)部分。
忠誠(chéng)度部分包含4個(gè)指標(biāo)：整體滿意度、推薦經(jīng)銷商、再次惠顧經(jīng)銷商、經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)。
MOT部分包括10個(gè)MOT點(diǎn)：
1.正確完成維修保養(yǎng)工作；
2.無(wú)重復(fù)維修；
3.提供替代交通工具；
4.服務(wù)人員的友好程度；
5.對(duì)顧客所關(guān)心與期望內(nèi)容的響應(yīng)；
6.維修后聯(lián)系；
7.對(duì)即將開(kāi)始的工作的解釋；
8.維修保養(yǎng)項(xiàng)目或結(jié)算清單的解釋；
9.維修保養(yǎng)工作物有所值；
10.送車時(shí)的等待時(shí)間和取車時(shí)的等待時(shí)間。
輔助指標(biāo)部分包括接車環(huán)節(jié)、維修環(huán)節(jié)、收費(fèi)環(huán)節(jié)、交車環(huán)節(jié)、服務(wù)站一般情況、顧客對(duì)待 6個(gè)環(huán)節(jié)涉及25項(xiàng)輔助指標(biāo)，此略。但仍須特別指出的是，10個(gè)MOT點(diǎn)并非單列出來(lái)調(diào)查的，而是融合在25項(xiàng)輔助指標(biāo)內(nèi)通過(guò)電話詢問(wèn)顧客意見(jiàn)和打分的，換言之，25項(xiàng)輔助指標(biāo)包括了10個(gè)MOT點(diǎn)！
簡(jiǎn)言之，CSS包括4個(gè)忠誠(chéng)度指標(biāo)、6個(gè)環(huán)節(jié)25項(xiàng)輔助指標(biāo)含10個(gè)MOT點(diǎn)。
5.2 何為貴？
上列三個(gè)部分中，
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